一代人總有一代人要納的稅，95后躲得過腦白金，終究還是躲不過玻尿酸。
從WonderLab的玻尿酸軟糖，到愛美客的嗨體頸紋修復(fù)針，再到華熙生物的“水肌泉”玻尿酸飲料、野獸派的玻尿酸床單，按這個(gè)趨勢(shì)，玻尿酸跨界茅臺(tái)似乎已經(jīng)指日可待了。
在這個(gè)“萬物皆可玻尿酸”的時(shí)代，受益的公司理應(yīng)是做玻尿酸原料的公司：供應(yīng)全球近40%玻尿酸原料的華熙生物。
但華熙生物的財(cái)報(bào)和產(chǎn)品線卻講述了另一個(gè)故事。2020年，營收26.3億元，同比增長39.6%；凈利潤6.47億元，同比增長10.5%。蠶食公司利潤的一大元兇，就是越來越高昂的銷售費(fèi)用。
華熙生物有三大產(chǎn)品線，毛利率90％以上的注射級(jí)玻尿酸原料，毛利率70%的化妝品，而食品線則只有55%。華熙生物做原料起家，是toB的生意，化妝品、食品則是直面消費(fèi)者的toC生意。
從原料到消費(fèi)品，華熙生物的野心很大。此前，華熙生物與故宮博物院合作，推出6 款故宮國寶色口紅和2款“故宮美人面膜”。憑借精美的做工和華熙的生物科技，故宮口紅一炮走紅，僅兩天預(yù)售產(chǎn)品便已售罄。
在口紅之后，護(hù)膚品也成了爆款。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，潤百顏天貓旗艦店2020年成交額破5億、同比增長190%；肌活、米蓓爾、夸迪天貓旗艦店成交額上億元，均呈翻倍式增長。2020雙十一期間，主打5D玻尿酸抗老的夸迪憑借與頭部主播李佳琦的互動(dòng)，更是實(shí)現(xiàn)了600%的銷售額增長。
近期則接連推出“黑霧”、“水肌泉”產(chǎn)品，主打可以吃、可以喝的玻尿酸。
但華熙在從原料到消費(fèi)品的跨越中，也付出了代價(jià)：2016年，華熙生物的銷售費(fèi)用率只有14.6%，到了去年已經(jīng)超過了40%，營銷成本明顯蠶食了利潤。
本篇文章聚焦3個(gè)問題：
1. 華熙生物為什么要轉(zhuǎn)型開發(fā)toC的消費(fèi)品？
2. 它的化妝品業(yè)務(wù)高增長能維持嗎？
3. 能吃能喝的玻尿酸，會(huì)像喜茶、元?dú)馍帜菢踊饐幔?/p>
01. 坐擁金山銀山
1998年，研發(fā)出透明質(zhì)酸（玻尿酸）生產(chǎn)技術(shù)的郭學(xué)平博士，創(chuàng)立了華熙生物公司的前身——山東福瑞達(dá)。
由于當(dāng)時(shí)玻尿酸還不為眾人所知，山東福瑞達(dá)在將研究成果商業(yè)化的路上苦苦掙扎，始終未能實(shí)現(xiàn)盈利。
直到2000年，郭學(xué)平在北京大學(xué)攻讀EMBA時(shí)，認(rèn)識(shí)了從海南、北京房地產(chǎn)賺的盆滿缽滿的趙燕。她被郭學(xué)平的技術(shù)吸引，大手筆地以凈資產(chǎn)1.5倍的價(jià)格買下了福瑞達(dá)50%的股份，并出資2億元為公司建廠。
2005年，工廠投產(chǎn)后公司很快成為在透明質(zhì)酸原料端全球大的研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，并成功于2008年在香港上市。2018年全球透明質(zhì)酸原料總銷量達(dá)到500噸，華熙生物產(chǎn)量近180噸，占比近36%，在國內(nèi)的市場(chǎng)份額約60%。
之后，華熙生物分別在2012、2014年分別切入醫(yī)療終端和功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，打造出終端產(chǎn)品潤百顏，業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴(kuò)展。
2021年1月7日，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉（HA）原料可作為新食品原料用于普通食品添加，公司隨之推出國內(nèi)玻尿酸食品品牌“黑零”。自此，公司形成了從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品及食品的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。
2019年，公司三大業(yè)務(wù)板塊原料、功能性護(hù)膚品、醫(yī)療終端營收占比分別為40.4%、33.6%、25.9%，其中原料業(yè)務(wù)占比較2016年下降約22個(gè)百分點(diǎn)，而功能性護(hù)膚品占比大幅上升，從2016年的8.7%漲到了2019年的33.6%，成為公司第二大業(yè)務(wù)。
公司的營業(yè)收入從2009年的1.17億元增長到2019年的18.86億元，復(fù)合年均增長率達(dá)32.0%，十年翻了16倍。賽道選的好，收入少不了，華熙生物的增長主要還是賽道選得準(zhǔn)：趕上了醫(yī)美的超級(jí)風(fēng)口。
需求端，“顏值時(shí)代”疊加30歲以上高收入人群砍護(hù)膚、增醫(yī)美，我國醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模維持高速增長。德勤咨詢公布的報(bào)告顯示，2017年中國醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1925億元，居全球醫(yī)美市場(chǎng)第二位；2022年中國醫(yī)美市場(chǎng)有望達(dá)到4810億元，登上全世界位。
供給側(cè)，價(jià)格逐級(jí)提升、產(chǎn)品花樣百出。很多藥物、器械、耗材，消費(fèi)者不能直接買到，只能通過機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的推薦。如此一來，機(jī)構(gòu)和醫(yī)生就成了產(chǎn)品的代理人，產(chǎn)品貴或者漲價(jià)了，推薦用這些產(chǎn)品，也能獲得更好的收入，形成“漲價(jià)者聯(lián)盟”。
童顏針、少女針、嬰兒針，填充塑形類新型產(chǎn)品迭出。同時(shí)，根據(jù)安信證券的測(cè)算，國內(nèi)每毫升玻尿酸終端價(jià)格約857元，原材料成本只占30元。其中，上游的玻尿酸生產(chǎn)商加價(jià)270元，毛利率高達(dá)85%-95%；經(jīng)銷商及醫(yī)療機(jī)構(gòu)加價(jià)557元，其中醫(yī)生提成85元，約占10%。
然而，即使已經(jīng)成為了玻尿酸行業(yè)的頭號(hào)“軍火商”，華熙生物還是想要更多，開始不斷推出面向終端消費(fèi)市場(chǎng)的化妝品、護(hù)膚品、食品飲料。
華熙生物的擴(kuò)張沖動(dòng)其實(shí)很好理解。給下游消費(fèi)品提供原料的行業(yè)巨頭，在A股就有一家模板：做面粉的安琪酵母。但要命的是，酵母是做面粉、調(diào)味品、蛋糕的必需品，而玻尿酸只是錦上添花的東西。
華熙生物的玻尿酸原料在全球市場(chǎng)占36%，安琪酵母的酵母只占了12%，但兩者的出貨量差距極大：全球玻尿酸年產(chǎn)量區(qū)區(qū)500噸，安琪酵母年銷量就30萬噸。
換言之，要在一個(gè)這么小的市場(chǎng)里做出大公司、大生意，是很不容易的事情?，F(xiàn)在華熙生物能做到700多億市值，安琪酵母400多億，背后就是華熙生物之前把玻尿酸做成了高價(jià)格、高毛利的生意，不然如果走規(guī)模路線，按照這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，市值可能就少個(gè)0了。
02. 化妝不如醫(yī)美香
2014年以來，目光遠(yuǎn)大的華熙生物相繼推出多個(gè)功能性護(hù)膚品牌：2014年，潤百顏推出“蜂巢玻尿酸水潤次拋”，正式進(jìn)入功能性護(hù)膚品領(lǐng)域。2018年-2019年，公司相繼推出BioMESO肌活、德瑪潤、夸迪、頤寶、米蓓爾等品牌，以覆蓋不同年齡段和需求的消費(fèi)者。
其中，潤百顏在“成分黨”消費(fèi)者中具備廣泛的知名度與認(rèn)同度。
從需求看，潤百顏以透明質(zhì)酸為核心成分，主打強(qiáng)性護(hù)膚市場(chǎng)，夸迪偏抗初老，米蓓爾專注敏感肌，肌活針對(duì)“成分黨”消費(fèi)者。
在產(chǎn)品形態(tài)上，公司旗下潤百顏、夸迪品牌的主力產(chǎn)品均為“次拋原液”，次拋原液占公司護(hù)膚品收入比重接近50%。次拋產(chǎn)品即使用吹灌封一體化技術(shù)，生產(chǎn)無菌、無化學(xué)防腐添加的小包裝“透明質(zhì)酸次拋原液”，此類產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上辨識(shí)度高、競(jìng)品較少，復(fù)購率遠(yuǎn)高于一般護(hù)膚品。
2016-2019年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的復(fù)合年均增長率達(dá)到115%，相當(dāng)于年年翻倍。2016年公司功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收0.64億元，2019年已達(dá)到6.34億元，同比增長118.5%，增速領(lǐng)漲各業(yè)務(wù)。
化妝品業(yè)務(wù)初期增長迅猛，后續(xù)卻存在增長乏力的可能。主要原因有幾個(gè)：
（1）化妝品產(chǎn)品生命周期短。除了小棕瓶、小黑瓶這樣的大單品，大多化妝品、護(hù)膚品產(chǎn)品均逃不過“活不過三年”的命運(yùn)，遠(yuǎn)不如玻尿酸、肉毒素。幾十年前愛美的人要打玻尿酸，幾十年后愛美的人還在打玻尿酸。
（2）化妝品市場(chǎng)一片紅海。國內(nèi)玻尿酸針劑市場(chǎng)幾乎一馬平川，華熙生物在原料端處于的龍頭地位，市占率遠(yuǎn)高于競(jìng)爭對(duì)手。
化妝品市場(chǎng)卻山頭林立：雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂四大海外品牌占據(jù)了大約25％的國內(nèi)市場(chǎng)，日記、花西子等國產(chǎn)品牌憑借營銷力實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長；而在功能性護(hù)膚品細(xì)分領(lǐng)域，也有薇諾娜、玉澤、雅漾、理膚泉等巨頭環(huán)繞。
而在護(hù)膚品領(lǐng)域，雖然潤百顏、米蓓爾、夸迪等品牌爆款迭出，但在爆款過后，卻沒有出現(xiàn)高復(fù)購率的超級(jí)大單品，可能說明存在品牌規(guī)劃、營銷投放不夠?qū)Ｗ⒌膯栴}。
（3）化妝品／護(hù)膚品的利潤大部分用在了賣廣告。歐萊雅的廣告和促銷費(fèi)約占銷售額的30.9％，經(jīng)營利潤率約18%；日記母公司的營銷支出占收入的比重為41.3%，導(dǎo)致凈利潤虧損。相比之下，醫(yī)美針劑生產(chǎn)商愛美客的凈利率高達(dá)53％。
而華熙在轉(zhuǎn)型做化妝品后，銷售費(fèi)用率也從15%迅速提高到超過40%。
但處在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游的華熙，仿佛覺得賺錢太容易，想不斷挑戰(zhàn)自我、增加難度：不僅要做化妝品，還把精力投向了難度更大的保健食品。
03. 食品強(qiáng)手如云
2021年1月7日，國家衛(wèi)健委發(fā)布正式批準(zhǔn)了由華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉為新食品原料的申請(qǐng)，準(zhǔn)許在普通食品中使用。
1月22日，華熙生物推出國內(nèi)玻尿酸食品品牌：“黑零”。黑零以透明質(zhì)酸為核心成分，推出白蕓豆纖體咀嚼片、舒眠抗衰軟糖、腦活力UP明目軟糖、西洋參飲、膠原水光飲、膠原燕窩飲六款產(chǎn)品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護(hù)肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等。目前，黑零尚未上市銷售。
此后，華熙生物選在3月22日——世界水日，推出了款玻尿酸飲用水“水肌泉”，每瓶含66mg華熙生物自主研發(fā)生產(chǎn)的食品級(jí)玻尿酸產(chǎn)品HAPLEXPlus。
水肌泉已于3月22日20點(diǎn)已在天貓、小紅書和小米有品的水肌泉旗艦店開售，其天貓旗艦店顯示，6瓶水肌泉飲用水的售價(jià)為45.9元，批產(chǎn)品已經(jīng)售罄。
從原料、護(hù)膚品跨界到食品，華熙生物試圖通過黑零、水肌泉打開新的成長空間。保健食品與化妝品、護(hù)膚品的確有很相似的地方，例如都經(jīng)常在信息不對(duì)稱的條件下，都能有很高的毛利率。不過在保健食品領(lǐng)域，這種商品我們一般稱之為智商稅。
化妝品、護(hù)膚品領(lǐng)域，逸仙電商的毛利率保持在63%左右，貝泰妮的毛利率更是連續(xù)三年保持在80%以上。在保健食品領(lǐng)域，湯臣倍健的毛利率也維持在65%左右，此次華熙生物推出水肌泉，420ml賣到了7.65元，而農(nóng)夫山泉只賣2元，相差的不過是66mg玻尿酸。
此外，保健食品同化妝品一樣，產(chǎn)品生命周期多數(shù)很短。曾經(jīng)占據(jù)電視屏幕的“送禮就送腦白金”，如今也已經(jīng)消失匿跡。
然而，保健食品與化妝品、護(hù)膚品的差異同樣很多。
先，決定化妝品定價(jià)的不是成本，而是定位人群——“貴婦級(jí)”和“學(xué)生黨專用”分割并存，而成本基本不影響定價(jià)，因?yàn)閹缀跛械漠a(chǎn)品成本都很低，都能達(dá)到70-80%的毛利率。
其次，玻尿酸、化妝品、保健品的銷售渠道截然不同。
愛美客以直銷為主、經(jīng)銷為輔，2019年直銷收入占比達(dá)64%，經(jīng)銷收入占36%。公司早期貫徹直銷為主的策略，加強(qiáng)與下游機(jī)構(gòu)的合作和醫(yī)師培訓(xùn)，從而增強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的控制力，提升業(yè)內(nèi)認(rèn)知度。
湯臣倍健以藥店渠道為主，線下渠道銷售占比約80%，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)藥店、中小型商超及母嬰店渠道，藥店終端毛利率可達(dá)60%。
兩年前因直銷（傳銷）被推上風(fēng)口浪尖的天津權(quán)健，則是通過要求經(jīng)銷商發(fā)展“下線”、拉攏美容店老板和身邊有小病的親朋，建立起了百億保健帝國。
華熙生物從原料轉(zhuǎn)型化妝品、護(hù)膚品，一陣子推故宮口紅，一陣子推面膜，一陣子推玻尿酸原液，公司銷售費(fèi)用率攀升。
公司銷售費(fèi)用由2017年的1.25億元上升至2019年的5.21億元，銷售費(fèi)用率也由2016年的14.60%快速增長至2019年的27.65%，增長了13.05%。
為了拓展自主品牌，華熙持續(xù)加大終端產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)力度、豐富銷售渠道。2016-2019年，廣告宣傳費(fèi)、線上推廣費(fèi)的復(fù)合年增長率分別達(dá)到91%和389%，遠(yuǎn)高于銷售費(fèi)用整體增速。
更大的問題在于，這些方便食品、瓶裝飲料，都是嚴(yán)重依賴渠道驅(qū)動(dòng)的生意，現(xiàn)有巨頭很容易憑借銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)橫刀奪愛。
你華熙可以往瓶子里加一點(diǎn)玻尿酸，我農(nóng)夫山泉，他可口可樂自然也可以，誰的銷售體系推產(chǎn)品更快，不言而喻。
04. 尾聲
拓展品類，要考慮渠道是否可以重復(fù)使用。農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國237萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，從賣包裝水轉(zhuǎn)向賣果汁飲料、茶飲料、功能飲料輕而易舉。
但對(duì)華熙生物來說，坐擁中國、東亞醫(yī)美原料和注射市場(chǎng)的獨(dú)特機(jī)會(huì)，卻想要切入競(jìng)爭激烈、渠道與醫(yī)美針劑完全不同的保健食品飲料市場(chǎng)，可能需要更長的時(shí)間才能從原料供應(yīng)商完全轉(zhuǎn)型成toC的消費(fèi)品公司。
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