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你手中的酸奶,一年斬獲12億

2021-03-26 09:15   來(lái)源:東四十條資本   作者:柴佳音 馬慕杰
概要:對(duì)于新一代消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者而言,熱錢的大量涌入,開(kāi)啟了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代。

  一杯酸奶能有多“吸金”?

  投中網(wǎng)獲悉,近日,簡(jiǎn)愛(ài)酸奶完成總計(jì)8億元B輪融資,老股東經(jīng)緯中國(guó)、黑蟻資本、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼,新進(jìn)股東為紅杉中國(guó)、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本。這意味著,繼2020年5月完成4億元A輪融資,不到1年內(nèi),簡(jiǎn)愛(ài)酸奶已斬獲12億元。

  事實(shí)上,隨著簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、日記、喜茶、自嗨鍋、元?dú)馍?、泡泡瑪特、江小白等新一代消費(fèi)品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),一級(jí)市場(chǎng)正式進(jìn)入“中國(guó)消費(fèi)投資元年”。

  對(duì)于新一代消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者而言,熱錢的大量涌入,開(kāi)啟了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代。

  “有人說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)只有你想不到而沒(méi)有做不出來(lái)的產(chǎn)品。”啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華表示,中國(guó)市場(chǎng)把打造品牌的機(jī)會(huì)給了創(chuàng)業(yè)者。

  1年融資超百億,簡(jiǎn)愛(ài)們?nèi)绾沃匦露x“消費(fèi)升級(jí)”?

  打造“簡(jiǎn)愛(ài)”之前,樸誠(chéng)乳業(yè)CEO、簡(jiǎn)愛(ài)品牌創(chuàng)始人夏海通已在乳業(yè)行業(yè)深耕十年有余。

  2014年臨近國(guó)慶,夏海通邀請(qǐng)了幾位好友到家中一聚。

  茶余飯后,幾個(gè)乳業(yè)老兵不免又聊起行業(yè)話題。他們?cè)谏類?ài)這個(gè)行業(yè),卻時(shí)常為一個(gè)問(wèn)題而陷入苦惱——“你們的酸奶牌子自己家人喝不喝?”

  9月的北京依然炎熱,這一場(chǎng)原本是節(jié)前小聚的會(huì)面,持續(xù)到深夜。討論時(shí)而熱烈、時(shí)而沉默,從客廳轉(zhuǎn)移到地下室。

  后來(lái),夏海通寫下了一段話:我們的每一款酸奶都源于對(duì)家人、朋友、摯愛(ài)之人的關(guān)愛(ài);所以我們給到消費(fèi)者的每一瓶酸奶,都是先愿意給摯愛(ài)之人每天享用的;這樣的好酸奶應(yīng)該是:純凈的生牛乳、優(yōu)質(zhì)的菌種、極簡(jiǎn)的配方。

  這段話后來(lái)成為了簡(jiǎn)愛(ài)故事的發(fā)源。

  投中網(wǎng)了解到,自簡(jiǎn)愛(ài)酸奶產(chǎn)品2015年上市以來(lái),其GMV已超20億元。2020年,簡(jiǎn)愛(ài)酸奶銷售額上漲超70%,產(chǎn)品0糖、、功能性等差異化賣點(diǎn)迎合了當(dāng)下消費(fèi)需求的變化。

  近年來(lái),在國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)的大背景之下,新消費(fèi)品牌概念在創(chuàng)投圈倍受追捧。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,僅在2020年,中國(guó)新消費(fèi)品牌的融資額便已突破百億。

  不管是主打裸糖健康的高端酸奶、聚焦口味創(chuàng)新的新式茶飲,抑或是迅速崛起的新興消費(fèi)業(yè)態(tài),其背后的驅(qū)動(dòng)因素?zé)o不指向一個(gè)并不陌生的零售概念——消費(fèi)升級(jí)。

  簡(jiǎn)愛(ài)看到,和以往的“消費(fèi)升級(jí)”相比,如今的資本對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”的定義更為聚焦。“這更多是消費(fèi)時(shí)代發(fā)展到一定階段后,市場(chǎng)呈現(xiàn)的一種分化,消費(fèi)者的選擇在變得更加多元。”

  舉例來(lái)看,初的消費(fèi)升級(jí)可能比較直觀的體現(xiàn)是價(jià)格,但如今的升級(jí)更多體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)健康概念的關(guān)注,如:無(wú)糖、、低脂或零脂、無(wú)代糖等,消費(fèi)者對(duì)于配料表的重視程度之高。

  “越挑剔的人群,會(huì)帶來(lái)越大的價(jià)值。我們不害怕向用戶暴露自己的缺點(diǎn)和不。我們希望讓用戶認(rèn)識(shí)到,我有缺點(diǎn),但我肯定會(huì)變得更好,我們一起共同成長(zhǎng)。有點(diǎn)像半個(gè)家人的感覺(jué)”。簡(jiǎn)愛(ài)認(rèn)為,這是新時(shí)代品牌與消費(fèi)者該有的關(guān)系。

  一場(chǎng)“降本增效”的變革:原來(lái)投TMT的錢也來(lái)了

  其實(shí),早在2016年,“消費(fèi)升級(jí)”一詞就已席卷創(chuàng)投圈。彼時(shí),新消費(fèi)、新零售的提法不絕于耳。

  本質(zhì)上,“消費(fèi)升級(jí)”是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)出的需求,底層邏輯是未來(lái)十年的可支配收入翻倍、人群觀念更替以及收入、改革和人口結(jié)構(gòu)的變化。

  但伴隨著消費(fèi)者觀點(diǎn)的不斷迭代,每每有新熱點(diǎn)的出現(xiàn)或新需求的更新時(shí),在“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)話題上,資本市場(chǎng)就會(huì)每涌動(dòng)一波熱潮。

  正如蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣所感受到的那樣,“只是如今消費(fèi)投資火了,不同的投資人對(duì)這個(gè)需求有不同的理解,特別是原來(lái)投TMT的錢也加入了這個(gè)賽道。”

  事實(shí)上,一同將目光瞄向這個(gè)賽道的還有一些產(chǎn)業(yè)基金,比如元?dú)馍帧⒔^味鴨脖、親親食品及地產(chǎn)公司等均在新消費(fèi)賽道有所布局。

  縱觀當(dāng)前市場(chǎng)上被資本萬(wàn)般青睞的各種消費(fèi)類公司,華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍提到,其構(gòu)建的痛點(diǎn)滿足解決方案基本沿著消費(fèi)升級(jí)的兩條路線:一類是消費(fèi)者在同等價(jià)位上買到了更好的產(chǎn)品,其中包括品質(zhì)、功能、體驗(yàn)等各個(gè)維度;另一類則是消費(fèi)者在買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的價(jià)錢變低了。

  簡(jiǎn)言之,這是一場(chǎng)關(guān)于“降本增效”的變革。

  與此同時(shí),余躍還補(bǔ)充了市場(chǎng)上的另一個(gè)“天然的消費(fèi)升級(jí)路徑”,即新需求的創(chuàng)造。比如當(dāng)下火熱的美妝、娛樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品等??梢哉f(shuō),“創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出了消費(fèi)者想要的東西。”

  余躍認(rèn)為,在中國(guó),消費(fèi)品市場(chǎng)總能掀起火爆浪潮的原因不僅在于需求端的旺盛,更是因?yàn)橹袊?guó)的電商效率極高,互聯(lián)網(wǎng)可以將各類產(chǎn)品迅速傳播,并且中國(guó)有著全球強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源,可以為消費(fèi)品概念實(shí)現(xiàn)深度賦能。

  消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)公司過(guò)剩,要警惕劣幣驅(qū)逐良幣

  雖對(duì)比科技類賽道,消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)看上去門檻相對(duì)較低。但這并不意味著“消費(fèi)生意容易做”。

  不夸張地說(shuō),僅是供應(yīng)鏈一個(gè)環(huán)節(jié),就可以當(dāng)作“試金石”來(lái)淘汰市場(chǎng)上的一大批公司。

  有投資人曾對(duì)投中網(wǎng)直言,從長(zhǎng)期發(fā)展角度,消費(fèi)品公司的成長(zhǎng)很重,但如今的品牌創(chuàng)業(yè)的模式 “過(guò)輕”。

  “部分資金相信能用重金堆砌起一家有體量的公司,形成賽道恐嚇,擾亂市場(chǎng)。某種意義上,這也是劣幣驅(qū)逐良幣的一種。”常欣稱。

  的確,熱潮之下往往魚龍混雜。以余躍的觀察看,“有些企業(yè)是真的想做出一些事情,還有些企業(yè)是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè),趕在這波消費(fèi)品熱潮,認(rèn)為市場(chǎng)好,能夠賺到錢。”

  因此,“目前,市場(chǎng)上的消費(fèi)品牌或是創(chuàng)業(yè)公司一定是過(guò)剩的。”

  那么,對(duì)于熱情涌動(dòng)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō),如何才能終跑到后?答案即是要“耐得住寂寞”。

  不比互聯(lián)網(wǎng)的一本萬(wàn)利,特別是新消費(fèi)品牌的打造,需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者長(zhǎng)期投入。一家真正邏輯上成立的消費(fèi)公司從來(lái)都不會(huì)一蹴而就。

  “真正好的消費(fèi)公司肯定不多,后能跑出來(lái)的應(yīng)該是懂人性且知時(shí)運(yùn)的公司。”常欣表示,創(chuàng)業(yè)公司要做有積累的增長(zhǎng),多花時(shí)間和精力在笨拙的基本搭建上,不要為了GMV的增長(zhǎng)而做一些沒(méi)有積累的事情,回過(guò)頭來(lái)反而錯(cuò)過(guò)了這個(gè)好的時(shí)代。

  當(dāng)然,從大的商業(yè)規(guī)律來(lái)看,創(chuàng)業(yè)公司大部分不會(huì)特別成功。在這種背景下,余躍認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)者需要先思考的問(wèn)題是——公司未來(lái)的投入主要會(huì)是在哪些方面?

  “如果是以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的一個(gè)行業(yè),那就要把供應(yīng)鏈做好;如果是以渠道或創(chuàng)新技術(shù)為主導(dǎo)的一個(gè)行業(yè),那就要把渠道鋪開(kāi),或是將技術(shù)夯實(shí)。”余躍表示,不論如何,公司在發(fā)展過(guò)程中要把資源投入到對(duì)企業(yè)而言正確的方向上,這樣才能確保長(zhǎng)期的收益。

編輯:源灃

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