經(jīng)歷過2020年的高增后，兒童食品市場(chǎng)今年依然保持著較高的市場(chǎng)熱度。
近期，兒童食品品牌小黃象宣布完成數(shù)千萬人民幣的天使輪融資，由真格基金、沖盈資本投資。本輪融資完成后，小黃象將持續(xù)拓展品類、擴(kuò)大市場(chǎng)、整合全球供應(yīng)鏈。
近年來，隨著社交電商和直播電商等新興渠道的迅猛發(fā)展，零食產(chǎn)品趨向網(wǎng)紅化和爆品化，目標(biāo)人群也日益細(xì)分，兒童食品市場(chǎng)逐漸受關(guān)注，新品牌與新產(chǎn)品不斷上市。然而高速增長(zhǎng)背后，行業(yè)的同質(zhì)化等現(xiàn)象也開始出現(xiàn)，不少品牌開始在尋找差異化優(yōu)勢(shì)方面下功夫。
兒童零售市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)
天眼查APP信息顯示，小黃象成立于2019年，并于2020年6月獲得的種子輪融資，其主要產(chǎn)品為“有谷氣”系列兒童營養(yǎng)成長(zhǎng)即食麥片。本輪融資完成后，小黃象計(jì)劃持續(xù)拓展品類，在麥片的基礎(chǔ)上推出奶酪為基礎(chǔ)的芝士波波丸等多款SKU，并擴(kuò)大市場(chǎng)，線上線下同布局，產(chǎn)品線覆蓋4～14歲的兒童成長(zhǎng)需求。
之所以頻頻獲得資本加持，除了自身優(yōu)勢(shì)，小黃象所選擇的賽道也備受關(guān)注。其投資方表示，兒童食品是個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，尤其是高端消費(fèi)者對(duì)更適合中國孩子的食品期待已久。
根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預(yù)計(jì)未來5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7%，高于休閑零食未來5年7.8%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。
食品巨頭紛紛布局市場(chǎng)
日前，新希望集團(tuán)宣布推出高端兒童健康食品品牌――象爸星球，并上線高鈣高蛋白牛乳片新品；據(jù)了解，包括伊利乳業(yè)、雙匯、新希望、盼盼食品等名企近兩年都紛紛瞄準(zhǔn)這一品類，進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)。比如雙匯在兒童食品市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)的背景下，推出了“智趣多”兒童品牌，精耕兒童食品這一片藍(lán)海市場(chǎng)；而妙可藍(lán)多（600882）則從極細(xì)分的奶酪市場(chǎng)切入，整個(gè)奶酪市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。目前，包括蒙牛、伊利、光明、妙可藍(lán)多、君樂寶、恒天然等品牌均在布局奶酪業(yè)務(wù)；另外，由妙可藍(lán)多前員工離職創(chuàng)立的兒童奶酪品牌“妙飛”，也完成了近億元B輪融資。
同樣關(guān)注這一賽道的還有休閑零食“三巨頭”。良品鋪?zhàn)樱?03719）在2020年對(duì)外發(fā)布聚集兒童零食子品牌“良品小食仙”；同年5月25日，百草味正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列；2020年6月，三只松鼠（300783）也推出兒童零食子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。
不僅如此，兒童食品行業(yè)還涌現(xiàn)不少新銳品牌。除了小黃象，2020年9月誕生，面向6個(gè)月到12歲兒童的食品品牌哆貓貓，在成立2個(gè)月后也拿到了數(shù)百萬美金的天使輪融資，3個(gè)月后推出的一款產(chǎn)品的單渠道月銷售額達(dá)到數(shù)百萬元。
行業(yè)同質(zhì)化弊端凸顯
隨著巨頭和新勢(shì)力的涌入，可供消費(fèi)者挑選的兒童食品也越來越多，不過行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。例如過度營銷、生產(chǎn)鏈重疊、錯(cuò)把產(chǎn)品品類當(dāng)作差異價(jià)值等等。
以三只松鼠、良品鋪?zhàn)优c百草味為例，這三個(gè)品牌都非常注重營銷推廣――三只松鼠延續(xù)了電商渠道優(yōu)勢(shì)，百草味繼續(xù)堅(jiān)持在電商渠道上以價(jià)格為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)觿t在高端零食方面占位。另外，百草味等一些零食綜合品牌還熱衷于電視劇廣告植入。這幾個(gè)品牌都希望在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)或者宣傳上，以有趣、精致的創(chuàng)意，來俘獲消費(fèi)者；不過在行業(yè)人士看來，產(chǎn)品及口味的多元化，對(duì)于零食行業(yè)而言才是重要的。
據(jù)了解，目前很多商業(yè)模式非常接近的品牌方都用代工廠生產(chǎn)，這就很容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品集中化。例如良品鋪?zhàn)?、好想你?02582）、來伊份（603777）等雖然自己有一部分生產(chǎn)線，但還是有很大一部分產(chǎn)品是代工生產(chǎn)，而眾多品牌委托同一家代工企業(yè)生產(chǎn)也會(huì)發(fā)生?；谶@樣的模式，兒童食品品類雷同、口味“撞車”，屢見不鮮。
此外，很多企業(yè)錯(cuò)把產(chǎn)品品類當(dāng)作差異價(jià)值。例如在給自己品牌定位的時(shí)候，不少品牌都喜歡這樣寫：專注于xx領(lǐng)域。如良品鋪?zhàn)?ldquo;14年專注高端零食，精選全球好原料，產(chǎn)品超過1000種”、百草味“專注于休閑零食，紅棗＋xx”等等。但分析人士指出，這種定位實(shí)際上很難觸及消費(fèi)者心智，做到真正的差異化，因?yàn)?ldquo;用戶根本不關(guān)心你是專注于什么領(lǐng)域，他們關(guān)心的是你能提供什么樣的差異化價(jià)值。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，休閑零食同質(zhì)化是不爭(zhēng)的事實(shí)，但不少品牌已經(jīng)開始根據(jù)消費(fèi)需求來打造他們品牌各自的差異化優(yōu)勢(shì)，例如良品鋪?zhàn)痈叨说氖巢?，洽洽差異化的產(chǎn)業(yè)鏈，以及來伊份新鮮的戰(zhàn)略，都是為了滿足消費(fèi)者不同的需求，兒童零食具有潛在的巨大增長(zhǎng)空間。
提升品質(zhì)是突破口
區(qū)別于普通零食，兒童零食是指適合3～12歲兒童使用的零食。兒童零食產(chǎn)品與普通零食的區(qū)別主要在于：營養(yǎng)健康和安全性方面的要求不同。行業(yè)人士指出，兒童零食這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，可供家長(zhǎng)選擇的零食品類還不夠豐富，而如何推陳出新，兼顧營養(yǎng)、口味和趣味，是當(dāng)下品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。也就是說，提升品質(zhì)才是品牌贏得市場(chǎng)的突破口。
中國副食流通協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后家長(zhǎng)購買兒童零食時(shí)考慮的因素中，有63.5%的家長(zhǎng)關(guān)注是否為天然、健康和的產(chǎn)品，有60.3%的家長(zhǎng)關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌等因素。
其實(shí)，這方面已經(jīng)有品牌在發(fā)力和實(shí)踐。不少兒童零食都把高營養(yǎng)、作為核心賣點(diǎn)，試圖把兒童零食打上健康標(biāo)簽，比如烘焙餅干的“非油炸”，果泥的“零香精”，另外還有主打“高鈣”“高蛋白”的奶酪棒，富含“葉黃素酯”“益生元”的產(chǎn)品等等。
2020年2月，來伊份在原有的17款兒童零食與食玩基礎(chǔ)上，啟動(dòng)了“伊仔兒童零食系列”的產(chǎn)品開發(fā)。從健康角度，來伊份奉行做“加減法”和“替換法”來保障產(chǎn)品的好吃、營養(yǎng)、無負(fù)擔(dān)。
而近期剛上線的品牌象爸星球則通過不添加蔗糖、香精、色素、防腐劑等食品添加劑來提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)依托新希望集團(tuán)自有產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)從原料、研發(fā)到生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈管控，保障兒童食品安全；小黃象則從營養(yǎng)麥片切入兒童食品市場(chǎng)，基于早餐和加餐的使用場(chǎng)景，推出有谷氣系列兒童營養(yǎng)成長(zhǎng)麥片，來滿足孩子一天所需的營養(yǎng)補(bǔ)充。
據(jù)悉，目前關(guān)于兒童食品的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在逐步完善。去年6月，由中國副食流通協(xié)會(huì)聯(lián)合良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)不僅明確規(guī)定了兒童零食產(chǎn)品的分類、技術(shù)要求、包裝要求等，還為生產(chǎn)企業(yè)制定兒童零食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提供各項(xiàng)指導(dǎo)，標(biāo)志著兒童零食與成人零食之間有了明確的分界線。
朱丹蓬表示，現(xiàn)在越來越多的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分的時(shí)代，兒童食品作為中國食品的一個(gè)細(xì)分賽道，已經(jīng)在朝著規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化及規(guī)?；姆较虬l(fā)展。
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