日前，丸美旗下的合資公司推出了全新美妝品牌“美麗法則”引發(fā)業(yè)內關注，這是自春紀品牌問世以來，丸美時隔十多年次發(fā)布新品牌。而且，不光丸美，今年以來拜爾斯道夫、逸仙電商等也孵化了不少新品牌，回溯近5年，國內外美妝集團推出的新品牌數(shù)量更多達40多個。
美妝集團推新品牌的另一面的是，不乏有成立2-3年的年輕品牌“倒下”。不禁讓人好奇，這幾年大型美妝集團孵化新品牌時都秉持著怎樣的思路，這些新品牌命運如何？終走向了何處？
40+新品牌，誰瘋狂
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，過去5年里，國內外幾大美妝集團共孵化了40多個新品牌，涵蓋護膚、彩妝、男士、洗護、家庭護理等多個領域，其中外資美妝集團共推了28個新品牌、國內企業(yè)的新品牌有10余個，以全新品牌押注細分市場，業(yè)內已然心照不宣。
按品牌的具體歸屬來看，國外的資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、聯(lián)合利華，國內的環(huán)亞集團為“瘋狂”，單個集團推出的新品牌數(shù)量均不下5個，這五大集團總共為行業(yè)貢獻了近30個新品牌。此外，就連在推新品牌方面向來謹慎的拜爾斯道夫、伽藍集團、丸美股份也按捺不住了。
日前，基于全人源™膠原蛋白的誕生，丸美旗下合資公司推出了全新美妝品牌“美麗法則”，將于4月1日正式上線。丸美生物董事會主席兼席執(zhí)行官孫懷慶表示，公司計劃通過自我孵化、合資、投資等多種形式，力爭在10年內擁有約30個品牌。
2019年-2020年，伽藍集團旗下皮膚學級護膚品牌珀芙研、無界國潮彩妝品牌COMO、香水品牌ASSASSINA莎辛那相繼問世，并有“去伽藍化”的趨勢，即充分給予品牌獨立創(chuàng)新發(fā)展的空間。
基于集團轉型需求，拜爾斯道夫利用在護膚領域的專業(yè)知識，和對消費者的深刻洞察分別在去年11月和今年2月推出了兩個新的護膚品牌CHAUL和O.W.N，此舉也刷新了拜爾斯道夫推新品牌的歷史。據(jù)悉，CHAUL是拜爾斯道夫針對亞洲市場開發(fā)的護膚品牌，靈感來自“茶”，并以發(fā)酵茶作為核心成分。O.W.N則是基于人工智能技術、專業(yè)算法，提供個性定制面部護理方案的品牌。
從時間上來看，在充滿變數(shù)的2020年共有14個新品牌上市，數(shù)量在歷年中靠前，尤其是愛茉莉太平洋在去年上半年一口氣推出了5個新品牌。誠然，新品牌上市發(fā)售只是結果，美妝集團也許早幾年前就啟動了新品牌立項開發(fā)與試運營工作，但這一定程度上也反映出消費迭代背景下，企業(yè)希望借新品牌、新品類、新產品覆蓋各消費群體的緊迫性。
而當疫情加速市場洗牌，美妝市場出現(xiàn)供需差，大集團憑著在市場影響力、供應鏈各方面的優(yōu)勢，以新品牌借機搶占更多增量市場，扭轉業(yè)績下滑的情況也不是沒有可能。
值得一提的是，盡管外資美妝集團推出的近30個新品牌不全是為中國市場而生，卻有一半通過電商、跨境電商平臺，乃至線下渠道進入了中國，顯然，這些新品牌亦肩負著深度挖掘中國市場的重要使命，中國美妝行業(yè)競爭愈演愈烈，這也迫使國內美妝企業(yè)加快了推新品牌的步伐。
美妝集團都在押什么寶？
對于推新品牌，聯(lián)合利華曾經說過，“要想在這個高度分散化的市場取得成功，就需要獲取更多消費者的響應”。為了避免破壞現(xiàn)有品牌的基因和已經建立起的市場認知，美妝集團索性將寶押在了新品牌上。從這40多個新品牌，也不難窺見美妝行業(yè)的發(fā)展路徑。
護膚不斷進化。這幾年誕生的新品牌中，有20個護膚品牌，數(shù)量如此之多既因為護膚是剛性需求，也因為市場在不斷進化。2018年之前，市場還比較注重基礎護膚的入門階段，再后來就進入到以為王的科學護膚時代，而今，定制化、儀器+護膚的美容模式被大集團重視起來。
護膚品類的演化在資生堂身上展現(xiàn)得。3-5年前，資生堂以天然風、大眾化的小清新路線打造了不少新品牌、產品線，如自然主義的護膚和身體護膚品牌recipist、主打食材養(yǎng)膚的護膚線WASO。但這兩年，無論是定制護膚Optune，還是和美容儀器公司雅萌合作的EFFECTIM 璣妍之光，資生堂的策略明顯發(fā)生了轉變。
此外，愛茉莉太平洋、拜爾斯道夫、環(huán)亞集團等美妝集團推出的新護膚品牌，也幾乎無一例外都在突出專業(yè)、，甚至與美容儀器的結合。可以說，從基礎護膚向、科學、精準護膚升級，再到跨行業(yè)的技術交融，護膚正在進入到第三輪技術競備賽。
▍SIENU產品圖
個護、洗護衍生出更多細分需求。需求都是被創(chuàng)造出來，繼而不斷被放大，這點在個護、洗護領域尤其明顯。如果說以前對口腔、頭發(fā)身體護理、衣物清潔的需求重在清潔，現(xiàn)在“香”反而成了標配，口香糖牙膏、香水級沐浴露或洗衣液層出不窮，個護洗護市場持續(xù)延伸、裂變出更多精細化的需求。
精細化也意味著不再是撒網(wǎng)式什么品類都想做，什么都要有，新品牌更善于“收網(wǎng)”，即焦點清晰，品牌IP具象化。比如冰泉已然和“口香糖牙膏”劃上了等號，LABO·H則圍繞著益生菌概念，強化品牌專注頭皮健康的形象。
彩妝持續(xù)火爆。前不久，日記母公司逸仙電商推出全新彩妝品牌Pink Bear皮可熊，這距離上一個新品牌完子心選正式官宣還不到1年時間。與此同時，資生堂、LG生活健康、伽藍集團、珀萊雅等也紛紛加碼彩妝，甚至立白集團也躬身入局，在去年孵化了彩妝品牌“半月浮生”。
▍半月浮生產品圖
這幾年，小紅書、抖音快手等社交、短視頻平臺相繼涌現(xiàn)，大量美妝教學、種草內容啟蒙著新一代年輕群體，進而帶動彩妝消費，從國內企業(yè)推出的新彩妝品牌來看，主要也是迎合年輕人的審美和化妝入門需求。譬如COMO、皮可熊品牌的唇釉產品多是在50-100元左右，定價普遍不高，產品也走的是可愛少女風、簡約時尚風格設計。
▍皮可熊產品圖
退市、停售， “老司機”也翻車
拋開姜研之本、皮可熊此類剛創(chuàng)立不久的品牌不談，那些已經導入市場數(shù)年的新品牌，如今也是幾家歡喜幾家愁，老司機也有“翻車”的時候。
定位清晰、明確，再加上營銷出彩，不乏有品牌正在成為一股新生力量。據(jù)了解，LG生活健康旗下專業(yè)防脫管理品牌Dr.Groot自2017年誕生，到2020年10月累計銷售突破1000萬瓶。冰泉品牌2019年上市，迅速在次年便實現(xiàn)近2個億的銷售額。
反之，品牌記憶點不夠突出，市場投入不持續(xù)，House99、PLAYLIST等不下5個品牌或搖搖欲墜，或終隕落。青眼注意到，資生堂集團旗下彩妝品牌PLAYLIST、護膚與身體護理品牌recipist分別是2016年和2017年推出的，但如今均顯示已經停止銷售。
▍分別截自recipist、PLAYLIST品牌官網(wǎng)
再如聯(lián)合利華，旗下定位“韓系”“成分黨”的高端護膚品牌K-Bright科倍麗一度被傳退出中國，青眼注意到，該品牌目前在天貓上月成交僅有幾筆，前景堪憂。此外，聯(lián)合利華和阿里巴巴共同研發(fā)的主打防霾概念的洗護品牌凈淳Purifi，目前品牌官方微博也已停更，天貓上也搜索不到結果。
▍截自天貓
就這些發(fā)展不太順利的年輕品牌本身來看，大致可以歸納出兩類：一種是像recipist定位大眾化，可替代性強；另一類則像House99、凈淳，品牌定位不那么接地氣，市場接受度尚且不高。
也如業(yè)內人士所評論的，美妝集團想要借新品牌來復制增長，但投入和資源的分配也是需要考慮的。有多少新品牌能夠大浪淘沙始見金，拼的不光是起點，更要靠后天的努力與堅持。對美妝集團而言，成功有之，失敗也不可避免，這亦是企業(yè)發(fā)展必須面對和接受的。
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