飲料市場(chǎng)上，總是一年一個(gè)樣。
前幾年，消費(fèi)者還是“無(wú)肥宅水不快樂(lè)”。近兩年，隨著消費(fèi)能力的提高，以及健康意識(shí)的提升，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始尋求碳酸飲料之外的替代物。憑借著刺激的口感，0熱量、0糖、0脂定位健康的特性，氣泡水輕松獲得了消費(fèi)者的青睞，打開(kāi)了飲料市場(chǎng)新的大門。
01
小小氣泡，引爆大大市場(chǎng)
近年來(lái)，各式各樣的氣泡水開(kāi)始充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中，元?dú)馍指菓{借“零卡零糖零脂”氣泡水走紅，成為新一代網(wǎng)紅飲料。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年-2012年，氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量基本維持在10萬(wàn)升，而2013年-2015年，這一數(shù)字分別為20萬(wàn)升、50萬(wàn)升、80萬(wàn)升，到2020年中國(guó)氣泡水銷售量預(yù)計(jì)有望達(dá)到210萬(wàn)升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%；據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年中國(guó)氣泡水線上銷售額接近6億元，同比增長(zhǎng)了50.6%，相較于增速趨緩的其他飲料品類，可謂一匹奪目的“黑馬”。
圖源：星圖數(shù)據(jù)
巨大的商機(jī)吸引各大品牌相繼加碼氣泡水賽道，僅2020年，推出無(wú)糖氣泡水新品的就不在少數(shù)：2月，乳業(yè)巨頭伊利入局氣泡水市場(chǎng)，推出伊然乳礦氣泡水；4月，老牌飲料玩家健力寶，推出了全新氣泡水飲料“微泡水”；6月，雀巢旗下子品牌“優(yōu)活”也推出了氣泡水新品；7月，喜茶子品牌“喜小茶”在“喜小茶瓶裝廠”系列產(chǎn)品中推出了氣泡水新品；10月，新茶飲品牌奈雪的茶上架氣泡水新品——奈雪氣泡水……
圖：2020年市場(chǎng)上推出的氣泡水產(chǎn)品
02
搭載品類熱潮快車，蒙牛入局氣泡水市場(chǎng)
進(jìn)入2021年，氣泡水賽道又迎來(lái)了新的“創(chuàng)新者”。
在2021年1月，乳業(yè)巨頭蒙牛次進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域，上新了兩款0糖氣泡水風(fēng)味飲料——“酸酸乳乳此汽質(zhì)”；近日，繼“乳此汽質(zhì)”之后，蒙牛正在打造另一款氣泡飲料——“活菌泡泡”，繼續(xù)深耕氣泡水領(lǐng)域。
切入氣泡水賽道，氣泡水上市
當(dāng)下，年輕人愛(ài)喝氣泡水已經(jīng)成為不容置喙的事實(shí)，需求催生消費(fèi)，氣泡水品類迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。基于此，乳業(yè)巨頭蒙牛也伺機(jī)介入該品類，開(kāi)始把目光放到氣泡飲領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，并推出了0糖氣泡水“酸酸乳乳此汽質(zhì)”，正式入局氣泡水市場(chǎng)。
“乳此汽質(zhì)”氣泡水主打「乳酸菌」、「0糖0脂」的健康概念，定位為一款乳酸菌氣泡水風(fēng)味飲料。相比市面上常見(jiàn)的0糖氣泡水，蒙牛充分發(fā)揮了作為一家乳企的優(yōu)勢(shì)，在“乳此汽質(zhì)”中特別添加“乳酸菌”，其中乳酸菌含量為≥1×10^5CFU/100ml，乳酸菌的創(chuàng)新加入讓氣泡水在保證口感清爽的前提下，注重對(duì)消費(fèi)者身體健康的呵護(hù)，兼具美味和營(yíng)養(yǎng)。
目前，“乳此汽質(zhì)”有檸檬卡曼橘味和原味兩種口味，適用于戶外休閑、日常宅家、朋友聚餐、DIY 調(diào)飲、運(yùn)動(dòng)過(guò)后等多個(gè)場(chǎng)景。產(chǎn)品通過(guò)卡通風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，整體以清爽的淡藍(lán)色為主色調(diào)，時(shí)尚前衛(wèi)，彰顯著年輕化與自由化，希望在零卡路里的汽水賽道贏得更多年輕人青睞。
據(jù)悉，“酸酸乳乳此汽質(zhì)”乳酸菌氣泡水風(fēng)味飲料還將持續(xù)創(chuàng)新，推出更多系列口味，為消費(fèi)者帶來(lái)更健康、更暢爽的味蕾享受。
引入“活菌”概念，蒙牛再推氣泡水新品
在大健康風(fēng)潮的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)健康飲品訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。一項(xiàng)調(diào)查指出，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者在尋找他們食物中的功能性益處，2019年在尋找食品飲料中的有助身心健康功能的消費(fèi)者對(duì)比2018年增加了23%。2020年阿里媽媽聯(lián)合天貓發(fā)布的《雙11營(yíng)銷啟示錄》可見(jiàn)，無(wú)糖和益生菌都在消費(fèi)者需求潛力的趨勢(shì)賽道上，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
洞察到這一需求，蒙牛在旗下乳酸菌代表品牌“優(yōu)益C”推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料。區(qū)別于市面上常見(jiàn)的氣泡水產(chǎn)品，“活菌泡泡”不僅僅是一款0脂、低糖的氣泡水，更重要的是加入了對(duì)人體健康的活性益生菌，該產(chǎn)品秉承了“優(yōu)益C”品牌的活菌概念，能夠幫助餐后消化以及維持正常的腸道功能。據(jù)悉，這是氣泡水品類次引入“活菌”概念，蒙牛此舉突破了單一品類局限，活菌+氣泡的創(chuàng)新組合打造了一款健康+時(shí)尚的新型氣泡水飲品。
從包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，主視覺(jué)凸顯一個(gè)大大的“活”字，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品引入“活菌”的概念，用簡(jiǎn)單易記得語(yǔ)言劈開(kāi)用戶腦海，形成記憶點(diǎn)；瓶型則采用流線型升級(jí)，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、清新、設(shè)計(jì)感強(qiáng)，頗為符合年輕消費(fèi)者的審美。與市面上同質(zhì)化的產(chǎn)品對(duì)比，“活菌泡泡”整體包裝更具終端識(shí)別性。目前，已知的口味有原味和紅提朗姆酒兩種口味。不過(guò)，新品暫未上市開(kāi)售。
眾所周知，飲料是蒙牛經(jīng)營(yíng)多年的品類，代表產(chǎn)品包括酸酸乳、真果粒等，市場(chǎng)表現(xiàn)都相當(dāng)不俗。此次推新，蒙牛突破了傳統(tǒng)乳飲料概念，依托自身在乳酸菌研發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“添加乳酸菌、活菌”健康概念打造氣泡水新品類，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的氣泡水市場(chǎng)走出了一條不同尋常的道路。
03
氣泡水市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，亟待新的創(chuàng)新
就目前局面來(lái)看，當(dāng)前氣泡水市場(chǎng)出現(xiàn)“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各種資本蜂擁而至。不僅有大品牌，如可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等陸續(xù)推出氣泡水飲品，也有喜茶、元?dú)馍值缺姸嘈屡d飲料品牌從“無(wú)糖”的健康理念進(jìn)入市場(chǎng)。
但是，縱觀已有的氣泡水市場(chǎng)入局者，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，阻礙市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。未來(lái)，企業(yè)要想趁氣泡水風(fēng)口順勢(shì)而飛，一定要在產(chǎn)品和品牌上不斷創(chuàng)新，打造迎合新生代人群消費(fèi)觀與新鮮感、好奇感、體驗(yàn)感的產(chǎn)品，只有這樣的產(chǎn)品才能真正贏得市場(chǎng)，成為新品類與市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
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