日前，商標(biāo)為“南極人”的彩棉和服三件套、幼兒內(nèi)衣，被北京市市場監(jiān)督管理局通報了存在繩帶不合格的問題，商標(biāo)授權(quán)人顯示為南極人（上海）股份有限公司。而這已經(jīng)不是南極電商次被檢查出產(chǎn)品質(zhì)量不合格。實(shí)際上近5年內(nèi)，除了南極人，南極電商旗下的卡帝樂鱷魚、精典泰迪等品牌均有質(zhì)檢不合格記錄。
近年來，隨著南極電商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的發(fā)展，一些打著“南極人”招牌的各類產(chǎn)品招搖過市。從內(nèi)衣、蠶絲被、童裝、沖鋒衣，到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒、兒童車等，只要商家肯付授權(quán)費(fèi)，“萬物皆可南極人”。
然而，冠以“南極人”的全品類商品卻頻繁曝出質(zhì)量問題，讓這個原本專注于保暖服飾領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌遭遇口碑滑鐵盧。
盡管消費(fèi)者對南極電商旗下產(chǎn)品的投訴源源不斷，卻阻擋不了南極人在財富之路上的“蒙眼狂奔”。2019年，天貓雙十一狂歡節(jié)戰(zhàn)報顯示，在此期間，南極人品牌成為15個銷售額破10億元的品牌之一，銷售額逾15億元。從股價上看，數(shù)月來南極電商一直處于上揚(yáng)狀態(tài)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，南極電商在4月1日至7月10日期間的股價漲幅高達(dá)106.59%。
南極電商是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的成功案例之一，大范圍的品牌授權(quán)為以南極人為代表的傳統(tǒng)紡織品牌贏得了巨大的利潤空間。然而，與之相應(yīng)而來的品質(zhì)保障監(jiān)控不足，也帶來了品牌價值透支等問題。南極電商的商業(yè)模式長期備受爭議，不禁讓人揣測，如此一本萬利的生意還能贏多久？南極人們的品牌價值還剩多少？
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南極電商的貼牌帝國
不生產(chǎn)只掛牌的“躺賺”生意
前身為南極人的南極電商成立于1997年, 是中國早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量和明星代言電視廣告的品牌傳播策略，南極人成為了中國馳名品牌。在保暖服飾領(lǐng)域，其銷量和市場占有率始終位居前列。
2008年，在電商生態(tài)和金融風(fēng)暴的席卷之下，為了能在淘寶上賣出更多的貨品，有市場敏銳力的商家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買具有廣泛知名度的品牌。金融危機(jī)之后，擁有著同樣靈敏嗅覺的傳統(tǒng)紡織企業(yè)南極人開始大幅轉(zhuǎn)型，關(guān)停了旗下所有工廠和生產(chǎn)線。其線下絕大多數(shù)的實(shí)體零售渠道也被放棄，南極人從此走上了不生產(chǎn)、只掛牌的不歸路，試圖將品牌授權(quán)生意做到。
對于知名度不高的年輕電商品牌來說，為了更快地獲得紅利，許多商家開始在線下批發(fā)南極人產(chǎn)品，然后拿到淘寶上銷售，南極人的品牌逐漸流行于各大電商平臺。在淘寶上搜索“南極人”，不難發(fā)現(xiàn)該品牌品類涉足之廣令人咋舌。除了內(nèi)衣襪子等紡織品，你還可以找到南極人品牌的足浴盆、蟑螂藥、口臭噴霧甚至乳貼。
到2015年底，南極人借殼新民科技登陸中小板，并更名為“南極電商”。如今，南極電商經(jīng)過一次次收購，擁有了除南極人之外的卡帝樂鱷魚、精典泰迪、南極優(yōu)選等品牌，為合作商提供不同品牌定位的授權(quán)服務(wù)。售價79元的牛仔褲掛上南極人吊牌后，在南極人專賣店售價129元。除去8元標(biāo)費(fèi)，還有42元的利潤。
據(jù)IC實(shí)驗室報道，150萬至200萬的“品牌服務(wù)費(fèi)”便可換購一家打著南極人旗號的天貓店，南極電商每年則會按每家店鋪GMV（產(chǎn)品成交總額）的3%-6%進(jìn)行抽成；除此之外，南極人也會從掛上南極人吊牌的白牌商家身上分得一撥“標(biāo)牌使用費(fèi)”。從南極人目前的財報數(shù)據(jù)來看，品牌授權(quán)的毛利率高達(dá)93%，甚至超過茅臺。
而在此期間，由于南極人減少了廠房、工人和銷售等成本開銷，只賣吊牌的線上電商模式讓它嘗到了“盆滿缽滿”的甜頭。根據(jù)2019財報數(shù)據(jù)顯示，南極人合作供應(yīng)商數(shù)量有1113家，合作經(jīng)銷商有4513家，授權(quán)店鋪5800家。光是品牌授權(quán)，2019年就給這個公司賺了13億，占據(jù)整家公司營收的33.2%。
在紡織服裝品牌管理專家程偉雄看來，這并不是一個可以長期昌盛的商業(yè)模式，南極人的品牌價值在該模式下是遞減的。“只注重短期利益，不注重長期利益，某種程度上來說，它的存在是對于行業(yè)的一個壓榨，是劣幣驅(qū)逐良幣。”
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品牌授權(quán)的模式異化
吊牌生意的“天花板”逐漸顯現(xiàn)
品牌授權(quán)發(fā)端于美國，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球產(chǎn)業(yè)。作為品牌授權(quán)的鼻祖，迪士尼有著一套嚴(yán)格的審核機(jī)制。要想成為迪士尼認(rèn)證的工廠，需要經(jīng)過嚴(yán)格的迪士尼FAMA（生產(chǎn)設(shè)施商品授權(quán)）驗廠流程，包括提供過去一年的考勤記錄、工資表、勞動合同等。除了過硬的審核機(jī)制，迪士尼為授權(quán)商設(shè)置的門檻也頗高，除了高達(dá)幾十萬美元的授權(quán)保證金，還要求其在制造、經(jīng)銷或零售方面有五年以上的行業(yè)經(jīng)驗。
自2008年以來，南極電商為了解決傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)能過剩等痛點(diǎn)，設(shè)計了“基于品牌授權(quán)的供應(yīng)鏈和電商服務(wù)”的商業(yè)模式。這種模式既保留了南極人品牌的核心價值，又實(shí)現(xiàn)了場、貨、人的精準(zhǔn)配置和資源的合理分工，從單一服裝品牌運(yùn)營升級為產(chǎn)業(yè)生態(tài)服務(wù)。隨著該模式的推進(jìn)，越來越多合作伙伴加入南極電商，質(zhì)量問題隨之而來，“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象屢見不鮮。
據(jù)中國證券報記者不完全統(tǒng)計，2018年以來，南極人已經(jīng)10余次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會的不合格產(chǎn)品“黑名單”，從蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、沖鋒衣到電推剪、按摩棒，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢“黑榜”。2020年3月，質(zhì)監(jiān)局《2019年第二批網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單》的披露中，南極電商生產(chǎn)的旅行箱包（貨號為C487811011），也赫然出現(xiàn)在了名單上。
很顯然，南極人在質(zhì)量管控上并沒有做到位。南方周末報道中曾提到，盡管在賣標(biāo)前，南極人會要求廠家提供產(chǎn)品質(zhì)檢合格證，但這些合格證在淘寶上花100塊就能買到。不少賣標(biāo)的經(jīng)銷商會以工廠的名義購買南極人的吊牌，然后轉(zhuǎn)賣給小廠商，小廠商貼牌后，再交給經(jīng)銷商去銷售。層層轉(zhuǎn)包下，南極人更加難以花費(fèi)精力對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格的控制和追蹤。
除了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌聲量不對等而表現(xiàn)出來的品控硬傷，跨界品牌的授權(quán)發(fā)展空間還有待觀望。南極電商想通過授權(quán)產(chǎn)品的品類擴(kuò)增來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，比如對行業(yè)集中度不高、品牌商較少的按摩椅、泡腳盆以及電風(fēng)扇等小家電的授權(quán)。然而，包括電器在內(nèi)的對耐用性要求較高的跨界產(chǎn)品，往往生產(chǎn)的時間跨度較長、周轉(zhuǎn)率較低，并要配套優(yōu)質(zhì)的物流、上門安裝等售后服務(wù)，而這些并非南極人的優(yōu)勢。
與此同時，需要注意的是，南極人的吊牌生意天花板在2019年就有所顯現(xiàn)。其營收增速和凈利潤的同比增速開始出現(xiàn)大幅下滑，南極電商的主營業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度大幅放慢。究其原因，一方面，在國內(nèi)，品牌授權(quán)的市場可能已經(jīng)趨于飽和；另一方面，由于南極人的“品控失格”，該品牌收割全品類擴(kuò)張紅利的代價卻是客戶認(rèn)可度的降低，種種因素導(dǎo)致市場對于南極人的品牌需求不如過去強(qiáng)烈了。
事實(shí)上，對于完全放棄工廠、轉(zhuǎn)而實(shí)施品牌授權(quán)戰(zhàn)略的企業(yè)，南極人并非國內(nèi)家。恒源祥，俞兆林，北極絨也把吊牌生意做得風(fēng)生水起，與南極人并稱為“貼標(biāo)宇宙四大狂魔”。除了紡織業(yè)，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等知名品牌也開啟了品牌授權(quán)運(yùn)營的輕資產(chǎn)模式，他們專注于公司擅長的產(chǎn)品品類，并且在實(shí)現(xiàn)盈利的同時克服了品控的難題?？梢姡e不在品牌授權(quán)而在一種“異化的”品牌授權(quán)模式。
資深電商行業(yè)觀察人士路鵬飛表示，“當(dāng)前不少本土品牌的授權(quán)模式相對粗放，且品牌在市場上并沒有較大溢價，還是主打價格戰(zhàn)，存在透支品牌獲取利潤的情況，終導(dǎo)致品牌價值下滑。本土品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)外資對品牌授權(quán)的苛刻管理。比如，要求授權(quán)企業(yè)必須具備一定的品牌培育能力，而不是以短期獲利為主。”
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