狂奔的盲盒，“危險”的泡泡瑪特

2021-03-19 13:49　　　來源：新零售商業(yè)評論　　　作者：Cruel Summer

概要：在IP面前，泡泡瑪特顯得很被動。

　　被罵了十幾年“土鱉”的《鄉(xiāng)村愛情》搭上盲盒潮，會引發(fā)怎樣意外的化學(xué)反應(yīng)？

　　不久前，《鄉(xiāng)村愛情》盲盒在淘寶的優(yōu)酷模玩旗艦店正式上架。這個系列的盲盒一共包含了五個人偶角色，分別是隱藏款劉能和普通款謝廣坤、趙四、謝大腳和宋曉峰。單個售價59元，普通款整套4個售價236元，這意味著消費(fèi)者如果想要得到劉能，只能碰運(yùn)氣或者拼命砸錢擴(kuò)大買中概率。

　　國民IP和流行消費(fèi)模式的結(jié)合瞬間引爆物欲，上線不過6小時，官微便宣布批預(yù)售盲盒售罄。

　　時間回到2020年12月11日，在認(rèn)購超356倍的火爆打新后，“潮玩股”泡泡瑪特正式登陸港股。這家號稱在資本市場沒有任何參照的公司，市值空間迅速打開。

　　上市前一晚，泡泡瑪特在暗盤交易中被炒上了天，隔天更是以發(fā)行價兩倍開盤，市值一度突破1100億港元，持有49.8%股權(quán)的創(chuàng)始人王寧和妻子楊濤的身價一夜飆升到500億港元。

　　消費(fèi)者為了心心念的隱藏款一擲千金，高估值讓泡泡瑪特瞬間博得資本青睞。那么，盲盒是不是Z世代的專屬“韭菜盒”？資本市場對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的定義是什么？資本和消費(fèi)者對盲盒的訴求又是什么？

　　爆火秘笈：社交、收藏和保值

　　盲盒經(jīng)濟(jì)之所以大行其道，離不開它的三個核心屬性：社交、收藏和保值。這三點(diǎn)無論從資本還是消費(fèi)者的角度看，都是買它的理由。

　　社交：確保盤子足夠大

　　和Y世代收集水滸卡一樣，Z世代把盲盒當(dāng)作了新的社交貨幣。

　　“本來對盲盒沒什么感覺，但看到周圍有朋友買，慢慢地自己也想嘗試一下”，一位95后玩家告訴新零售商業(yè)評論：“入坑兩年多，很多朋友都是換盲盒時認(rèn)識的，這里沒有利益紛爭，大家完全基于相同的愛好玩到一起。”

　　隨著生活節(jié)奏加快，Z世代的時間變得碎片化。外表呆萌的治愈系玩偶，一來可以成為玩家生活中不可或缺的情感寄托，二來社交互動也讓他們獲得了群體認(rèn)同。

　　不管在朋友圈曬出剛囤的“劉能”，還是在家中布置一個盲盒展示柜，都是人們通過“符號”進(jìn)行的社會屬性宣示。即便一言不發(fā)，也會給自己貼上一張明顯的標(biāo)簽，能幫助玩家迅速吸引志同道合的朋友，也會過濾掉一部分冗雜社交。

　　為了將這種社交屬性擴(kuò)大，泡泡瑪特專門打造了一個葩趣App，在這個社交平臺上，用戶可以分享故事，結(jié)識伙伴，與潮玩藝術(shù)家交流，更重要的是可以在這里進(jìn)行玩具的流通。

　　無論是在現(xiàn)實生活中還是網(wǎng)絡(luò)世界里，玩家們分享的傳播和影響力都不容小覷。另外，從Molly到劉能再到哈利·波特，隨著各路炙手可熱的IP被開發(fā)，盲盒也在迅速敲碎不同圈層人群的壁壘，逐漸走向大眾化。

　　雖然中國的潮玩市場仍處于早期階段，但在2020年已經(jīng)擁有近300億元的市場規(guī)模。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于社交這項功能，中國潮玩市場規(guī)模會保持?jǐn)U張態(tài)勢，預(yù)計今年市場規(guī)模將突破384.3億元。

　　不過，靠社交將盤子做大這一項還不能吸引資本瘋狂投注，盲盒是否具備強(qiáng)硬的盈利能力，是他們更在意的關(guān)鍵。

　　收藏：確保利潤足夠多

　　一般來說，一個盲盒的定價是59~69元，要集齊一個系列的12款，至少需要708元。如果運(yùn)氣比較差的“臉黑玩家”一直抽到重復(fù)款，那么想集齊一個系列就要花費(fèi)上千元甚至更多。

　　以Molly為例，普通款有12個不同的常規(guī)造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1／720。

　　在這種隨機(jī)性的前提下，玩家們歷經(jīng)著一場場內(nèi)心博弈。“買它吧，萬一又抽到重復(fù)款，有點(diǎn)兒心疼，但省下來的這59塊錢也不會把我變成億萬富翁”。一旦有了這種心理，被“攻陷”只是時間問題。

　　目前，有接近20萬的消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過2萬元，甚至有的硬核玩家一年豪擲百萬。

　　有心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，“隨機(jī)性”會讓人上癮，在賭博活動中，“差一點(diǎn)就贏”會引起多巴胺的分泌，程度只比“真的贏”稍差而已。

　　與人們迷戀小概率事件類似，大腦對盲盒這樣的不確定收益也更加瘋狂，總會幻想以小博大，因此，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)大的復(fù)購率。

　　泡泡瑪特招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特已經(jīng)擁有360萬注冊會員，這些會員的復(fù)購率在2019年就達(dá)到了58%。

　　只是，玩家們在對“隱藏款”的狂熱追求中，已經(jīng)掉進(jìn)了消費(fèi)陷阱，完全不在乎“隱藏款”的稀缺性到底是怎樣的邏輯，只想一味砸錢湊齊一個系列。

　　原價59元的潘神圣誕隱藏款，在閑魚上售賣價高達(dá)2390元，哪怕翻了39倍也被瞬間秒空；原價699元的大娃泰坦套裝，炒到42000元仍遭遇瘋搶。

　　閑魚在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長320%。

　　但這所謂的“隱藏款”并不是真正的稀缺，而是由商家制造出來的稀缺。

　　很少有人知道，代工廠為頭部品牌制造一個盲盒的成本僅僅是銷售額的零頭。完全掌握了供應(yīng)端的商家具備了的議價權(quán)，它是否稀缺，有多稀缺，在什么時候稀缺，都由商家說了算。

　　這種一手交易負(fù)責(zé)投注，二手市場完成接盤的游戲規(guī)則，成為盲盒們利潤飆升的動力。

　　2017~2019年，泡泡瑪特的凈利潤從156萬元增至4.51億元，激增近300倍。目前，泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)達(dá)到180多倍，完全不是一個單純的潮流玩具商所能觸及的高度。

　　顯然，作為消費(fèi)品，盲盒已經(jīng)變了味道。但話說回來，為什么市場會賦予盲盒“金融屬性”呢？

　　保值：抗周期性足夠強(qiáng)

　　2018年經(jīng)濟(jì)下行，2019年10月全球股市遇冷，很多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資金面的黑暗時刻，很多人被炒鞋和炒盲盒顛覆了三觀，找不到出路的資本抱團(tuán)取暖，瞄準(zhǔn)了抗周期性強(qiáng)的消費(fèi)品，試圖通過投資來保住資產(chǎn)。

　　據(jù)球鞋交易平臺數(shù)據(jù)：2019年8月19日這一天，在成交量前100的球鞋產(chǎn)品中，有26個熱門款的成交金額達(dá)到4.5億元，超過同日新三板9431家公司的成交量。同時，大量與炒鞋、炒盲盒相關(guān)的App和創(chuàng)業(yè)項目誕生。

　　和王者榮耀的皮膚不同，盲盒和球鞋、茅臺是實體消費(fèi)品，而且抗周期性強(qiáng)，年份越久越值錢。王寧曾經(jīng)自豪地說：“為什么這么多人提前四天四夜去排隊？是因為排進(jìn)去了，一千塊錢買，當(dāng)場就可以一萬塊錢賣掉。”這種“保值之說”恰恰暗合了茅臺的股價邏輯。

　　憑借社交、收藏和保值三個核心屬性，盲盒用自己制造的規(guī)則，把資本和消費(fèi)者連接在一起，共同在游戲中狂歡。但我們忽略了一個問題，茅臺利多好歹是被驗證過的，而盲盒究竟是茅臺的接班人，還是下一個曇花一現(xiàn)的“貓爪杯”呢？

　　IP產(chǎn)業(yè)鏈新機(jī)遇

　　在成為IP運(yùn)營商之前，泡泡瑪特只是一家渠道商，之前代理過出名的產(chǎn)品是一款叫做Sonny Angel的潮玩。當(dāng)時，Sonny Angel為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。

　　好景不長，2016年Sonny Angel版權(quán)方突然決定終止代理，泡泡瑪特慌了，在微博里向粉絲咨詢：除了Sonny Angel，大家還在收集哪些娃娃？這時，評論區(qū)高頻出現(xiàn)Molly的名字。

　　2016年4月，泡泡瑪特找到Molly的設(shè)計師王信明，簽訂了授權(quán)協(xié)議。2017年，Molly為泡泡瑪特貢獻(xiàn)4000萬收入，2019年飆升到4.5億元，占泡泡瑪特總收益的四分之一。

　　眼看剛步入爆發(fā)期，泡泡瑪特又倒吸一口涼氣。王信明在國外社交帳號上發(fā)布了不當(dāng)言論，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的集體抵制。2020年上半年，Molly只賣了1.2億元。

　　動蕩不安的營收表明了泡泡瑪特明顯存在短板，在招股書中他們也承認(rèn)：Molly對財務(wù)至關(guān)重要，不過，無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度可以長久保持。倘若Molly未能保持其目前對消費(fèi)者的吸引力，泡泡瑪特?zé)o法保證能夠開發(fā)或物色到足以與Molly相似的IP作為替代品，也無法保證基于新IP的潮流玩具產(chǎn)品能夠抵消Molly產(chǎn)品消費(fèi)額的減少。

　　在IP面前，泡泡瑪特明顯很被動。

　　IP資產(chǎn)是潮玩企業(yè)的核心資產(chǎn)，合作IP通常不具備性，合作的時間也有一定的期限，還需要支付較高的IP使用費(fèi)。相比之下，自建IP有更強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性、控制力和自由度，也不需要額外支付授權(quán)使用費(fèi)，從長期來看，自建IP具有一定優(yōu)勢。