90后希希是2個寶寶的媽媽，近她買了一些酸奶果粒麥片，家中兩個小家伙嚼著吃得不亦樂乎。
“看綜藝知道了這個牌子，就買了。吃麥片，我覺得比讓他們吃零食強。”
比高糖高鹽的零食健康一些，這或許是中國家長的普遍痛點，也是當前兒童麥片的市場所在。
3月18日，兒童麥片品牌小黃象宣布已完成由真格基金投資的數(shù)千萬元天使輪融資。小黃象創(chuàng)立于2020年，主要思路是產(chǎn)品驅(qū)動，整合全球食品供應(yīng)鏈資源，為中國孩子量身定制健康食品解決方案。產(chǎn)品從“有谷氣系列兒童營養(yǎng)成長即食麥片”切入。
天貓購買數(shù)據(jù)顯示，此款麥片30天復(fù)購率達17%。除天貓、京東等電商渠道外，小黃象還擁有逾600家線下經(jīng)銷商，上架包括永輝超市、家樂福等線下超市。
小黃象之外，天貓京東等各大電商平臺的兒童麥片品類已經(jīng)比較豐富。不僅有雀巢、家樂氏等老品牌還有國內(nèi)新興的本土品牌。
大背景則是近年來兒童零食市場的迅速崛起。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，兒童零食市場預(yù)計將以10％到15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。另一方面，國內(nèi)麥片市場的熱度高居不下：18年才上市的王飽飽，2020年銷售額累計超8億元，已進行到C輪融資。那么，兒童麥片作為其中的細分領(lǐng)域，是否能乘著兒童零輔食、麥片的熱潮，成為兒童消費的新風(fēng)口呢？
01 國內(nèi)麥片市場競爭激烈尚無頭部品牌
國內(nèi)麥片主要分為兩類：一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥，低糖粘稠等特質(zhì)更受中老年人喜愛；另一類是卡樂比為代表的膨化類麥片，又添加果干、堅果等，口感層次豐富，但易長胖。
據(jù)西麥發(fā)布的招股說明書，2019年我國燕麥片市場規(guī)模達到12億左右。2013-2018年期間國燕麥片人均消費金額呈逐年上漲態(tài)勢，2018年我國人均燕麥消費金額為0.78美元/人，年增長率在9%浮動。
從競爭格局來看，當前國內(nèi)麥片行業(yè)可謂競爭激烈，前有百事旗下的桂格、雀巢等品牌，后有家樂氏以及三只松鼠、旺旺、良品鋪子等各種電商品牌，伊利、香飄飄、九陽等傳統(tǒng)食品品牌也已入局，分別推出了“輕養(yǎng)”“斯谷”“Joyko”等產(chǎn)品，洽洽也推出了一款每日堅果燕麥片，加入麥片市場之爭。
天貓上麥片品類繁多
從市場集中度來看，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，日本燕麥行業(yè)CR3為83.1%，我國燕麥行業(yè)CR3約為42.3%，CR10約為55.0%，與日本相比，我國燕麥行業(yè)集中度仍然較低，也同樣存在不少問題。
從飲食習(xí)慣來看，麥片作為早餐的一種選擇，在中國市場的拓展異常艱辛。麥片并不符合“中國胃”喜暖好咸的偏好。并且中式早餐樣式豐富：油條、豆?jié){、包子、面條、胡辣湯、餛飩、各類粥、餡餅等等種類繁多。在我們采訪的年輕人中，絕大部分沒有把麥片做早餐的習(xí)慣。
另外一個不愿透露姓名的行業(yè)人士表示，XX 飽的真實復(fù)購率不足7%，消費者主要是抱著嘗鮮的心態(tài)進行購買。
每個品類都值得重新做一遍，但挑戰(zhàn)飲食習(xí)慣的非剛需類產(chǎn)品，在教育用戶習(xí)慣上，勢必要花更大的資金和資源。
02 資本入局掀起“麥片大戰(zhàn)”
帶著所有消費品都值得重做一遍的熱情，冷門的麥片行業(yè)也罕見地掀起了熱潮。
由于健康生活方式越來越主流，富含更多營養(yǎng)的麥片類產(chǎn)品的消費場景也在轉(zhuǎn)變：不僅僅是逢年過節(jié)給老人的禮品，口感更豐富的適合年輕人、兒童作為日常零食和早餐的麥片品牌紛紛破土而出。
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國早餐燕麥市場規(guī)模約為74.02億元。并且用戶逐漸呈現(xiàn)年輕化特征。
近兩年，資本對新消費熱情高漲，互聯(lián)網(wǎng)麥片多個新品牌也在資本推動下，教育著市場。
被譽為互聯(lián)網(wǎng)麥片王飽飽，18年上市，2020年累計銷售額超8億元，同比增長超過一倍。2020年的天貓618大促，甩開桂格、卡樂比等外資品牌，成為沖調(diào)麥片品類。
好麥多成立于2019年，是HONlife集團旗下的品牌，專研水果麥片產(chǎn)品，以飽腹奇亞籽、麥片非油炸、蔗糖為主打賣點。2019年線上月銷售額突破200萬，3個月后月銷售額突破2000萬，不到兩年累計全渠道銷售額超10億。
截至目前，王飽飽累計完成數(shù)億元C輪融資在內(nèi)的5輪融資；好麥多累計完成戰(zhàn)略融資在內(nèi)的3輪融資。不難發(fā)現(xiàn)，近兩年資本對于麥片行業(yè)與新銳品牌的關(guān)注度持續(xù)提升，國內(nèi)麥片行業(yè)也迎來了高速發(fā)展期。
從王飽飽到好麥多再到小黃象，這些品牌都是看準了水果麥片這一受消費者歡迎的細分品類，開拓新的市場。
相較于裸燕麥，膨化類麥片的食用場景更為豐富：可以作為健康零食或者補充加餐，并以“好吃”為主打，增加了吸引消費者的籌碼。而低糖低卡、健康營養(yǎng)、方便快捷的特點又解決了美味和健康難以兼得的痛點，吸引了大量有纖體需求的消費者。
而王飽飽的成功，并不僅僅只是依托了麥片這個成長中的賽道。“一方面歸功于產(chǎn)品將健康與好吃相結(jié)合的特點，另一方面歸結(jié)于對新媒體宣發(fā)趨勢的判斷。”創(chuàng)始人姚婧就曾表示。
03 兒童麥片更像是零食替代品
目前不少兒童麥片均雄心勃勃想要搶占早餐的地位。目前來看還比較困難。更多的是家長將其定位為較健康的零食替代品。
從競爭環(huán)境來看，除了小黃象，目前做兒童麥片的主要是雀巢“谷脆樂”、家樂氏、卡樂比這些外國品牌。而雀巢這些國外品牌做的兒童麥片主要是以膨化物為主，成分是單一的谷物。
小黃象、考拉超人的兒童麥片的產(chǎn)品定位，與王飽飽、好麥多推出的水果麥片更為相似。兒童麥片是否只是打著兒童旗號的成人麥片，并借著王飽飽對消費者的教育收割兒童市場的紅利呢。
我們對比了小黃象、考拉超人、王飽飽、好麥多這四個品牌的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其成分表比較類似。主要成分均是膨化谷物、凍干水果、蜜餞果脯等。制作方式也比較相似，通過低溫烘焙的方式對燕麥進行加工，保留了營養(yǎng)成分和高纖維的同時又比較健康。
兒童麥片比較特別之處，比如考拉超人強調(diào)3個：糖、鹽、防腐劑。而成人麥片一般強調(diào)低卡與高飽腹感。
王飽飽1757kj/100g 代糖
小黃象1822kj/100g 有添加蔗糖
考拉超人1562kj/100g DHA（全面開發(fā)腦能量）代糖
產(chǎn)品分隔還主要體現(xiàn)在添加成分或者采用的制作技術(shù)上。
考拉超人的麥片中添加了DHA，對開發(fā)兒童智力有一定的幫助；
小黃象的麥片中添加了維生素A、維生素D以及蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)。三段式低溫烘焙技術(shù)能使產(chǎn)品的酥脆度更符合兒童的咀嚼習(xí)慣。
好麥多開發(fā)了真果肉冷泡、鮮花冷萃等技術(shù)；
王飽飽“非膨化”工藝；
每個品牌都盡力在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找差異化特色。不過兒研所club認為，目前麥片依然不是主流的消費食品。以兒童零食替代品為定位反而或許可以實現(xiàn)彎道超車。
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