任何進(jìn)入兒童零輔食賽道的玩家，都不會(huì)輕視嘉寶這個(gè)品牌。1927年，嘉寶起步于一對(duì)想給自己孩子提供便捷輔食的美國(guó)夫婦的廚房。經(jīng)過90多年的發(fā)展，一步步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。甚至在遠(yuǎn)離本土14000公里的中國(guó)，稱霸一方。
然而近兩年來，有關(guān)嘉寶：營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、重金屬超標(biāo)等緋聞纏身。并且隨著國(guó)內(nèi)本土品牌發(fā)展，嘉寶也將面臨的挑戰(zhàn)。
今天的文章就一起來談?wù)劽绹?guó)品牌嘉寶，如今也是雀巢的旗下品牌，是如何一步步走到今天的。它的未來還有哪些風(fēng)險(xiǎn)？
起步于偶然
1927年，一對(duì)擁有7個(gè)月大女兒的年輕夫妻丹尼爾·嘉寶（DanielGerber）和妻子多蘿西·嘉寶（DorothyGerber）正準(zhǔn)備出門，不過在這之前，他們要給女兒準(zhǔn)備手工過濾食物。
妻子多蘿西·嘉寶不停地用篩子篩豌豆泥，而丈夫丹尼爾一遍催促一邊盯著手表。
“為什么你不來？”妻子的一句反問激發(fā)了丹尼爾的思考，他家經(jīng)營(yíng)著弗里蒙特市一家不小的罐頭公司。
“可不可以把寶寶吃的食物制成罐頭，這樣有孩子的家庭就不必每天重復(fù)一樣的工作？”
于是嘉寶品牌就這樣誕生了。自誕生之初，嘉寶定位于0-3歲的幼兒食品品牌，形象logo就是那個(gè)素描的小寶寶頭像。
據(jù)了解，1928年之時(shí)，嘉寶已經(jīng)在市場(chǎng)上推出五款食品：牛肉蔬菜湯，過濾的豌豆、西梅、胡蘿卜和菠菜。6個(gè)月后，嘉寶幼兒食品開始在美國(guó)全國(guó)銷售。
如今，嘉寶的產(chǎn)品遍布全球80多個(gè)國(guó)家，涵蓋190多款產(chǎn)品，成為了幼兒食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2007年，嘉寶被雀巢并購(gòu)，成為旗下眾多品牌中的一員。
嘉寶迅速成長(zhǎng)的秘訣
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)幼兒輔食市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資策略報(bào)告（2017版）》顯示：2017年，雀巢旗下嘉寶在幼兒輔食的市占率為15%，排名第三。在這之前嘉寶在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)是跨境，行貨銷量占比不高。
2018年，雀巢開始發(fā)力其他渠道，并在各大線上線下渠道鋪貨，隨后嘉寶成為線上的幼兒輔食品牌。
根據(jù)天貓雙11銷售TOP排行榜，嘉寶在幼兒輔食排行第二，次于小皮，在零食排行榜中同樣排名第二，次于國(guó)產(chǎn)品牌寶寶饞了。不過綜合來看，嘉寶在整個(gè)幼兒零輔食上，占據(jù)著舉足輕重的地位。
從成立之初要迅速發(fā)展到美國(guó)，源于嘉寶創(chuàng)始人罐頭工廠積累的資源，一方面有自己的研發(fā)工廠，并生產(chǎn)制造，后隨著罐頭品牌們一起進(jìn)入全美的線下渠道。
但是這只是先天條件優(yōu)越。以經(jīng)濟(jì)發(fā)展10年一個(gè)周期為例，嘉寶能歷經(jīng)9個(gè)周期而不倒，定然有它的特別之處。
產(chǎn)品研發(fā)：目前嘉寶在美國(guó)已經(jīng)有400多款產(chǎn)品，但在美國(guó)經(jīng)歷了后工業(yè)時(shí)代成熟期后，大家就開始極度重視分工。因而這個(gè)數(shù)字也是比較驚人的。
不過目前進(jìn)口到國(guó)內(nèi)的嘉寶品類沒有那么多，以米粉和果泥肉泥等為主。
嘉寶本身在產(chǎn)品研發(fā)上是做得很厲害的。
先一款產(chǎn)品能否被立案，先要經(jīng)過寶寶們的檢驗(yàn)。每一款產(chǎn)品上市之前，都會(huì)邀請(qǐng)幾千名寶寶品嘗。只有寶寶喜歡的產(chǎn)品才會(huì)投入生產(chǎn)。
這其中包括嚴(yán)苛的研發(fā)工藝。比如什么樣的蛋白質(zhì)能讓寶寶更容易吸收，需要不斷突破，不斷提升。
嘉寶的主體公司雀巢的董事長(zhǎng)包必達(dá)又被稱為4%先生（追求每年4%的增長(zhǎng)而得名），于是瘋狂并購(gòu)來維持增長(zhǎng)率（在他看來，企業(yè)停止增長(zhǎng)就是死亡的開端，并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要手段。）。但另一方面，雀巢在產(chǎn)品研發(fā)的投入確是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
2017年歐盟委員會(huì)公布了《2017全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜》，這份榜單包括在2016~2017財(cái)年全球研發(fā)投入高的2500家公司，上榜門檻達(dá)到了2400萬歐元（約合人民幣1.9億元）。
在進(jìn)入全球2500強(qiáng)的企業(yè)中，共有47家食品飲料企業(yè)。的就是雀巢，研發(fā)費(fèi)用占比2.2%，比排名第三的百事整整高出1個(gè)百分點(diǎn)。
如果對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)沒有太大概念，也可以拿市值超越蒙牛的飛鶴為例，它的研發(fā)費(fèi)用占比只有1%。
供應(yīng)鏈：精選原材料。嘉寶（美國(guó)版）的產(chǎn)品原材料及生產(chǎn)大多自于美國(guó)密歇根州弗里蒙特市，也是90年前嘉寶品牌早開始的地方。在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民家庭，幾代人都種植胡蘿卜、紅薯、菠菜和其他蔬菜和水果，嘉寶的嬰兒膳食和果汁都采用這樣的蔬菜和水果。
這也為后面嘉寶主打有機(jī)食品打下來供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。
進(jìn)入中國(guó)后，嘉寶背靠雀巢這座大靠山，在本土供應(yīng)鏈布局方面也有了突破。據(jù)了解，早在1987年，中國(guó)北部黑龍江省不起眼的一座小城雙城市，甚至還沒有一條像樣的路，就是這樣一個(gè)讓其他跨國(guó)公司為之卻步的地方，雀巢卻把它作為了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡，向農(nóng)戶教授飼養(yǎng)奶牛和采奶技術(shù)，同時(shí)也開始在這里建廠。
后來，由于掌控供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)，在世界五大牛奶巨頭法國(guó)達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國(guó)卡夫、英國(guó)聯(lián)合利華、荷蘭菲仕蘭在該領(lǐng)域相繼黯然退出中國(guó)市場(chǎng)之際，唯有雀巢碩果僅存。
而這個(gè)工廠也是雀巢旗下嘉寶很多中國(guó)產(chǎn)品的生產(chǎn)地。比如米粉，采用的就東北出產(chǎn)的大米所制作。上次的重金屬超標(biāo)事件，也因?yàn)椴捎玫氖菄?guó)內(nèi)生產(chǎn)資料，而僥幸逃過一劫。
用戶：抓住時(shí)機(jī)，迅速搶占中國(guó)用戶，也是讓嘉寶崛起的重要原因之一。
2015年9月，嘉寶宣布登陸包括京東、天貓國(guó)際等在內(nèi)的三個(gè)跨境電商平臺(tái)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在此之前，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，嘉寶這個(gè)品牌卻并不陌生。因?yàn)樵缭谶@之前，通過跨境電商形式，嘉寶品牌已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)內(nèi)。
由于90多年的品牌歷史，以及通過跨境電商收獲的中國(guó)用戶的口碑傳播，嘉寶一經(jīng)進(jìn)入中國(guó)就有了強(qiáng)大的用戶群體。
并且嘉寶選擇了在國(guó)內(nèi)零輔食消費(fèi)迅速崛起前兩年進(jìn)入大市場(chǎng)的中國(guó)，也踩準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍。
每年中國(guó)有1000多萬的新生兒，是美國(guó)的將近5倍。龐大的市場(chǎng)潛力，也讓嘉寶不得不提前布局這塊市場(chǎng)。
渠道：據(jù)了解，2015年之后，嘉寶就開始全方位布局中國(guó)的渠道。
先與天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、蜜芽、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等展開跨境業(yè)務(wù)合作。
但是在2015-2016年，亨氏仍繼續(xù)穩(wěn)坐幼兒輔食市場(chǎng)把交椅，約占29%的市場(chǎng)份額。
原因在于2018年以前，雀巢的天貓旗艦店中，嘉寶并沒有單獨(dú)的類目，而是所有嘉寶產(chǎn)品從屬在雀巢輔食類目下，品牌存在感不強(qiáng)。
2018年之后，雀巢重新定位，放棄本身的輔食品牌，全力做嘉寶，定位中高端產(chǎn)品。重新定位讓嘉寶獲得新生。
緊盯中國(guó)父母關(guān)心的天然和有機(jī)這兩個(gè)高端領(lǐng)域，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，
加強(qiáng)線上投入，卯足勁發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，比如積極參與雙11，618等線上大促活動(dòng)。2018年嘉寶還成立了跨境電商事業(yè)部，對(duì)產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對(duì)商超渠道的盒裝。
一年之后，嘉寶銷售額達(dá)5.8億，增長(zhǎng)率暴漲65%，一舉夯實(shí)了其在幼兒高端輔食市場(chǎng)的頭部地位。
嘉寶的危機(jī)
占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，嘉寶可能只花了不到5年的時(shí)間，背后是90多年的品牌積累，以及抓住機(jī)遇，積極適應(yīng)中國(guó)大市場(chǎng)。
但是如今國(guó)內(nèi)的零輔食市場(chǎng)，因?yàn)楦咚侔l(fā)展，已經(jīng)成為眾多國(guó)內(nèi)外品牌心中的肥肉，都想進(jìn)來?yè)屢豢冢螌毭媾R的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。
與此同時(shí)，有關(guān)嘉寶美國(guó)版與中國(guó)版營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差距很大的言論也不斷擴(kuò)大。
另外，除了有各種成熟國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌也在崛起。
由于對(duì)國(guó)內(nèi)用戶有更深入的了解，加上本土更為低廉便捷的生產(chǎn)方式，主要加上中國(guó)創(chuàng)業(yè)者無與倫比的勤奮，終占領(lǐng)本土市場(chǎng)已經(jīng)不是具有爭(zhēng)議的事實(shí)，只是時(shí)間的問題。
不過在這之前，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者對(duì)于這些國(guó)外經(jīng)歷了將近百年錘煉的品牌還需要有敬畏之心，仔細(xì)學(xué)習(xí)他們有趣有用的經(jīng)驗(yàn)。
在線咨詢