在消費升級的大潮下，隨著消費者的需求升級和觀念升級，必定會帶來品類的優(yōu)化升級。值得注意的是，品類的優(yōu)化升級通常伴生著品牌位置的更替，企業(yè)稍有不慎，很有可能就會痛失市場。企業(yè)一旦把握住品類升級的機會，則會尋找到新的增長曲線。
品類咨詢創(chuàng)始合伙人、黑馬實驗室導師唐十三是全球品類理論的原創(chuàng)者，也是品類升級的踐行者。1998年,當時唐十三還是深圳的一個獨立策劃人,靠接廣告為生。那年唐十三大病一場，在養(yǎng)病期間整日讀書，結合工作經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)了“品類”經(jīng)濟現(xiàn)象。2003年,唐十三才整理出品類十三律及29條推論，后出版《品類十三律》，2020年該書作為學術著作被引入美國。
20年來，唐十三運用品類升級的思維方式和專業(yè)技術，為真功夫、快克、百合網(wǎng)、凱叔講故事、松鼠AI、晨光文具等200多家品牌，找到或升級了企業(yè)戰(zhàn)略，大幅度地提高了品牌和企業(yè)的傳播效率，實現(xiàn)了品牌認知、銷售規(guī)模和企業(yè)估值三個方面的協(xié)同、互動、同步的提升。
01.品類之于企業(yè)的價值
品類是對可商業(yè)化的群體性解決方案，或是對群體性的購買解決方案的描述。品類的供求關系，為企業(yè)提供了生存發(fā)展的基礎。
當企業(yè)發(fā)展到一定程度時，就需要思考品類及企業(yè)未來的價值在哪里。我們經(jīng)常會碰到一個快速發(fā)展的企業(yè)突然找不到定位，特別迷茫。譬如，一個文具廠商糾結于選擇做筆還是做文具店，不知道應該集中發(fā)展一個品類，亦或同時開展多項業(yè)務。
如果選擇做筆，隨著電子產(chǎn)品和無紙化辦公的普及，用筆的人越來越少。如果選擇開設文具店，現(xiàn)在學校旁邊不讓開店，有利的店面位置開始減少，也面臨著一定的發(fā)展限制。
針對這一案例，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自筆誕生以來演化了多種形態(tài)，但有一條主線沒有變，即人們總會拿著一個柱狀物去記錄東西。盡管今天電子觸摸屏已經(jīng)普及，但當人們集中思想去繪畫或寫作時，還是需要把思路集中在一個點上，手里還是需要一個“柱狀物”。理清這一點，就為企業(yè)提供了一個新的解決方案。
商業(yè)競爭并不是從品類競爭開始，也不會到品類競爭結束。但是企業(yè)可以通過研究品類，找到一個可持續(xù)商業(yè)化的方向，精準分配資源，持續(xù)構建企業(yè)的核心價值。
02.品類升級VS品牌升級
品類升級與品牌升級并非對立的關系，品類升級是品牌升級的途徑之一。
當企業(yè)希望在行業(yè)里獲得更好的位置，可以通過優(yōu)化自身或推動整個行業(yè)來實現(xiàn)。品類升級就是通過推動整個行業(yè)的發(fā)展，從而讓企業(yè)獲取更好的位置。值得注意的是，在行業(yè)沒有大的前進和發(fā)展時，品牌排序也在變化。即便沒有品類升級，也會有品牌升級。
從研究者的角度來看，品類就像一條“河流”，品牌則是其中的“船”。企業(yè)能夠發(fā)展起來，更多是依托于大的市場環(huán)境，在品類的河流里成長起來。我們通過研究“河流”的流向及流速，可以讓品牌這條船以快的速度，駛入好的河道。甚至，我們可以根據(jù)“河流”的特性去打造一條適合品牌前進的“船”。
通過分析品類不同時期的特點，品類可以分為啟動前期、啟動期、成長期、成熟期、變革期五大進程。不同的品類進程中，有不同的品類機會。一個船在一條河行駛，必須經(jīng)過特定的檢查，在不同的階段做出特定的動作才能對它發(fā)生影響。
在實現(xiàn)品類升級、提升品牌排序上，基于品類十三律原理我們總結出了具體作業(yè)方法——“244工作流”：即通過洞察品類歸屬，和判斷品類進程，在品類匯聚、品類擴張、品類延伸、品類彎道四種品類升級路徑上做出選擇，找到新的增長曲線，再通過品牌升級、產(chǎn)品升級、消費場景升級、傳播升級技術手段，實現(xiàn)品類升級，完成品牌新占位、企業(yè)新估值。
03.剖析凱叔講故事&真功夫兩大案例
在此，我想分享凱叔講故事和真功夫兩大案例：
1、凱叔講故事
當品類咨詢接到凱叔講故事這個項目的時候，存在品類界限模糊、生意模式狹窄等問題，迫切需要明確品類歸屬及市場定位，找到成長的突破口。
我們分析發(fā)現(xiàn)，聽故事是一個孩子成長的強烈剛性需求，講故事則是父母與孩子友好互動和交流的方式之一。常理中講故事應該是父母的職責，然而隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的年輕父母每天下班回家，已經(jīng)沒有精力為孩子去講故事。由此，我們確定凱叔講故事觸及的品類機會就是“兒童故事”。
完成品牌的基礎構建，接下來就是跨品類的商業(yè)繁衍?；?ldquo;兒童故事”的品類核心屬性“陪伴”進行商業(yè)繁衍，利用故事的文化入侵能力，凱叔講故事向有著共同屬性的“親子”母品類擴張。通過“軟件硬件化”，凱叔講故事從講故事APP延伸出——故事卡、故事機、故事繪本，及具有教輔功能的聲律啟蒙、陪伴成長的學習桌等持續(xù)進行商業(yè)變現(xiàn)。
在品類延伸的應用中，我們一定要清醒的認識到跨品類就是跨心智，親緣品類延伸對于成熟企業(yè)、成熟品牌風險低的就是向上游母品類擴張，由于母品類往往都是更為寬泛的類別，因此要求品牌的勢能足夠強大。因此，向親緣品類延伸，品類屬性親緣越近，延伸難度越?。挥H緣越遠，延伸難度越大。
此外，我們還更換了凱叔講故事的IP形象。這么做并非是因為原先的IP不好看，而是因為原來的IP沒有主體。當凱叔講故事的IP形象改變?yōu)閯勇姹竞?，就成為了百變的凱叔，用這一形象我們做了凱叔版的《西游記》、凱叔版的《功夫熊貓》等。
變更IP形象我們是從數(shù)學的角度出發(fā)的，而不是審美。數(shù)學講求效率，需要盡可能的降低成本，提高收益。今天很多企業(yè)家把商業(yè)IP設計看做是一個美術問題，盡管也是IP設計，但是因為脫離了對于效率的研究，因此不是商業(yè)設計。
2、真功夫
我們和真功夫合作了18年，其中實現(xiàn)了兩次飛躍。在2003年次升級中，我們采用了以下策略：
· 用麥當勞肯德基的殼來賣中餐
在次升級時，真功夫用麥當勞肯德基的殼來賣中餐，開創(chuàng)了中式快餐品類。讓顧客既能享受西式快餐店干凈的就餐環(huán)境與優(yōu)質(zhì)服務，又能吃到豆?jié){油條等中式菜品。
· 國際化的中國元素表達。
從品牌的五維度構建出發(fā)及對中國元素的研究，我們認為具國際價值的中國元素就是功夫文化，為其提煉出品牌名“真功夫”。
· 我們給真功夫的份策略報告里寫到，我們定義的產(chǎn)品是整個店，而不是單個菜品。
從所有人眼見到真功夫這個牌子，實際上他就已經(jīng)開始消費了，等他吃完了走出門去，會覺得這20多塊錢花的值，這里頭所有給予他的信息量都是值錢的。
我們當時定下的標準是要實現(xiàn)一秒鐘傳遞信息，如果一秒鐘之內(nèi)消費者不知道你是干什么的（快餐），在你這里吃一頓飯要多少錢（二十塊錢），多長時間（不超過半個小時），飯菜包括什么內(nèi)容（有飯有湯），那我們傳遞的信息就失敗了。
二、2016年真功夫啟動第二次品類優(yōu)化，將菜品單價從17.5元突破到34.2元，客單價翻了將近一倍，但利潤翻了一倍不止，此外點餐方式也進行了改變。這次升級對真功夫在市場份額與品牌形象擴大方面起到了關鍵的作用。
2003年我們幫助真功夫邁出了一只腳，沒想到足足13年后才邁出另外一只腳。這也讓我更加堅定，企業(yè)要干成一個事就需要時間的積累，不是兩三年就能干成的。未來，希望真功夫能夠走向海外，布局全球市場。
04.成為技術型公司
我將品類咨詢定位于一家技術型的公司。技術型公司的特征是技術在先，公司為了服務于技術才得以發(fā)展起來。
1998年，我發(fā)現(xiàn)了“品類”經(jīng)濟現(xiàn)象，2003年我整理出了13條品類定律及29條推論。兩年后，我與我的兩位合伙人譚大千和郝啟東一起創(chuàng)立了品類咨詢。
初我們?nèi)齻€人就是一個小工作站，我核心負責策略，譚大千負責概念轉換、創(chuàng)意，視覺表現(xiàn)、設計工作則由郝啟東把控，這種團隊流程制的工作方式，在我們團隊內(nèi)部一直傳承至今。據(jù)我所知，目前我們是業(yè)內(nèi)一家堅持流程制作業(yè)方式的企業(yè)。在這樣的模式下，項目成本雖然稍微高一點，但項目效果也確實好一些。，
也是因為過于堅持技術，企業(yè)不容易做大。十多年的老公司了，規(guī)模還是不大?；蛟S從被動一點的角度講，我們這群人也不會別的，只會這么做。我相信各有各的活法，我們也一直摸索新的發(fā)展模式，希望未來能有所突破。
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