夢(mèng)想還是要有的。
2018年，女星章子怡手捧飛鶴奶粉的廣告，“走”進(jìn)電商電梯電視臺(tái)。
2019年，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”榮獲當(dāng)年十大熱門廣告語(yǔ)前三名。
2020年，飛鶴市值超蒙牛，高點(diǎn)達(dá)到1650億港元。
當(dāng)下，飛鶴市值已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)乳企第二位，僅次于伊利。
一切聽起來(lái)都那么美好。
自2013年私有化退市，到六年后以“港交所史上市值乳企”的名號(hào)卷土重來(lái)，飛鶴妥妥一名“人生贏家”。但這就高枕無(wú)憂了嗎？實(shí)際情況是外資奶粉仍在中國(guó)占據(jù)半壁江山，飛鶴在其中還是個(gè)“弟弟”；在線上的飛鶴份額勉強(qiáng)排進(jìn)前五，市占率不到名的一半......本文將從三個(gè)角度來(lái)帶領(lǐng)讀者看看飛鶴驕傲背后的煩惱：
1.飛鶴未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有哪些阻礙？
2.為什么飛鶴線上渠道難以突出重圍？
3.奶粉行業(yè)還有怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？
1.超高端大單品的真假繁榮之辯
不得不承認(rèn)，飛鶴是嬰配粉行業(yè)的一個(gè)奇跡——2017年初飛鶴僅是個(gè)嬰配粉市占率4.4%的小企業(yè)，而到2020年第三季度，其市占率已達(dá)17.2%。如此飛速的發(fā)展離不開飛鶴對(duì)高端（包括高端和超高端）嬰配粉市場(chǎng)的布局。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年上半年，高端奶粉占飛鶴總營(yíng)收結(jié)構(gòu)的比例已經(jīng)超過(guò)80%。其中，超高端大單品星飛帆2019年?duì)I收超過(guò)70億，占飛鶴總營(yíng)收比例已達(dá)56.35%。
雖然星飛帆的成績(jī)眼下十分亮眼，但想要只依靠這一個(gè)大單品的IP敲開一二線城市的大門，未免有些困難。畢竟飛鶴孕育于國(guó)產(chǎn)奶粉的陣痛期，從三四線起家，市占率具有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)大多是下線城市；但據(jù)東興證券測(cè)算，飛鶴在一二線城市的市占率僅為6%左右，基礎(chǔ)實(shí)在薄弱。
彼時(shí)的外資奶粉在三聚氰胺事件后扶搖直上，吞噬國(guó)產(chǎn)奶粉份額。其中高端外資粉又具有在一二線城市的布局早、客戶基礎(chǔ)牢固的特點(diǎn)——惠氏的超高端啟賦系列2011年即進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后這款大單品持續(xù)霸榜，足以見得中國(guó)媽媽對(duì)它的認(rèn)可。其他外資大品牌如達(dá)能、雅培、美贊臣等，均依靠在國(guó)外收購(gòu)工廠、在國(guó)內(nèi)建設(shè)工廠來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，逐漸成了“中國(guó)通”。
雖然星飛帆一路披荊斬棘，超越了很多“中國(guó)通”單品，“以一敵三”仍非易事。雖然2018年是星飛帆有史以來(lái)增長(zhǎng)快的一年，銷售額翻倍，但根據(jù)“奶粉圈”的數(shù)據(jù)，星飛帆在大單品榜上僅排名第四，前三依然被外資粉占據(jù)。名是惠氏啟賦系列，營(yíng)收規(guī)模約80億，第二、三名則分別是達(dá)能的諾優(yōu)能、愛(ài)他美。
其他50億以上大單品中，外資的雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻也赫然在列，上榜品類明顯多于國(guó)產(chǎn)奶粉。
奶粉配方趨同則可能是壓倒星飛帆的后一根稻草：各大廠配方技術(shù)水平相仿，高端奶粉也逃不過(guò)被其他品牌類似單品替代的命運(yùn)，沒(méi)了誰(shuí)奶粉市場(chǎng)都能繼續(xù)轉(zhuǎn)下去，因此飛鶴押寶單一的超高端大單品相對(duì)更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平的影響。
過(guò)度依賴單一大單品有風(fēng)險(xiǎn)，all in 星飛帆需謹(jǐn)慎。
除了營(yíng)收結(jié)構(gòu)上的風(fēng)險(xiǎn)，毛利率的“虛假繁榮”其實(shí)也和大單品有著密切關(guān)系。
從飛鶴官網(wǎng)上我們可以看到，星飛帆各段除了常見的強(qiáng)化配方外，還擁有“特色”強(qiáng)化配方——添加OPO結(jié)構(gòu)脂、水解蛋白等，成本明顯高于一般強(qiáng)化配方奶粉（高端、普通嬰配粉）。
成本高，毛利也在自家各款奶粉中一騎絕塵，購(gòu)買每罐星飛帆中有多少錢花在了品牌溢價(jià)上，我們不（心）得（知）而（肚）知（明）。
飛鶴整體毛利率的提升并非得益于什么新技術(shù)使整體成本降低，也并非一意孤行地漲價(jià)，只是營(yíng)收不斷向星飛帆這樣的高毛利產(chǎn)品傾斜的結(jié)果。
不過(guò)大單品也并非只帶來(lái)“繁榮”，還是被忽視的“吞金獸”。以2019年為例，飛鶴的毛利率高達(dá)70%，但期間費(fèi)用就生吞一半。2019年飛鶴137億的營(yíng)收中，有38.5億用來(lái)打廣告，銷售費(fèi)用率高達(dá)28%。但這些大手筆支出卻并沒(méi)有如愿轉(zhuǎn)化為一二線城市銷量，根據(jù)母嬰研究院、美柚聯(lián)合發(fā)布的奶粉消費(fèi)白皮書，在一二線城市，也就是飛鶴迫切想要打入的市場(chǎng)，其品牌關(guān)注度（主動(dòng)搜索次數(shù)）被外資愛(ài)他美壓了一頭，甚至略低于國(guó)產(chǎn)的合生元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：美柚，母嬰行業(yè)觀察，母嬰研究院
另一組數(shù)據(jù)也能反映出飛鶴廣告的效果不盡如人意。在認(rèn)知度與購(gòu)買意愿差距方面，媽媽們對(duì)于飛鶴的認(rèn)知比例比終購(gòu)買率高出17.9%，換句話說(shuō)就是大家都聽過(guò)飛鶴但是到了下單交錢的時(shí)候，有17.9%的人放棄了飛鶴。而愛(ài)他美的認(rèn)知比例比終購(gòu)買率高出不到5%，也就是說(shuō)聽過(guò)愛(ài)他美的人基本都去下單了，只有5%的人沒(méi)下單。雖然飛鶴的廣告打得漫天遍野，在認(rèn)知轉(zhuǎn)化率的差距還是在一定程度上反映了飛鶴對(duì)市場(chǎng)的教育尚不能稱霸奶粉界。
其實(shí)市場(chǎng)教育也一直是奶粉界的難題。如今，各品牌之間同檔次奶粉（尤其高端，成分的研發(fā)幾乎同步）并無(wú)太大的研發(fā)差距，而奶粉又是一個(gè)周期性生意。一波小朋友長(zhǎng)到三歲，來(lái)買奶粉的就換了一波媽，在這樣的循環(huán)中，市場(chǎng)教育永無(wú)止境。
就算是努力營(yíng)銷如飛鶴，也無(wú)法自信確認(rèn)對(duì)于高端奶粉的市場(chǎng)教育何時(shí)才算成功。
2.線下一哥還是線上小弟？
不吹不黑，要說(shuō)飛鶴的線下渠道，真的十分優(yōu)秀。
工廠扎根“黃金奶源帶”黑龍江、從下沉市場(chǎng)起步，到如今國(guó)資奶粉一哥，飛鶴這就是國(guó)產(chǎn)之光的勵(lì)志故事。
而且飛鶴也非常依仗經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)（87%，2020年中期數(shù)據(jù)），因此其經(jīng)銷商管理政策完善，如實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)經(jīng)銷商拿貨量和庫(kù)存的差距以防庫(kù)存囤積、嚴(yán)格不允許賒銷、監(jiān)管蠶食現(xiàn)象以免經(jīng)銷商間利益沖突等等。
在母嬰店成為奶粉銷售主力的年代，飛鶴也是迅速推出母嬰產(chǎn)品系列。不過(guò)一般門店為了流量都會(huì)利用外資粉的品牌效應(yīng)吸引顧客，在這種情況下飛鶴選擇縮減折扣、提高客單價(jià)（“高端策略”），再用收入反向教育市場(chǎng)，也取得了一定的成績(jī)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：母嬰研究院
相對(duì)于線下的一路狂奔，飛鶴在線上的表現(xiàn)就沒(méi)有線下那么樂(lè)觀。
2008年三聚氰胺事件后，外資奶粉借機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)。線上市場(chǎng)因不需渠道資源、成本較低而受到各外資品牌青睞，幾年中，雀巢（惠氏）、達(dá)能、美贊臣等品牌就占據(jù)了線上份額前排。
由于外資奶粉在線上打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，等到國(guó)產(chǎn)奶粉逐漸從事件影響中恢復(fù)，線上份額早已拱手讓人。2019年母嬰研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，近五年剛火的新晉“網(wǎng)紅”愛(ài)他美（達(dá)能旗下高端奶粉）以14.35%份額穩(wěn)坐頭名，與美素佳兒等品牌拉開不小的距離。
而飛鶴2019年的線上份額僅排在第六名，占比不到愛(ài)他美的一半。
數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
2020年受疫情影響，海關(guān)運(yùn)輸?shù)确矫嬲哌M(jìn)一步趨嚴(yán)，外資奶粉進(jìn)關(guān)難度加大，反而給飛鶴等本土品牌帶來(lái)了新的希望。根據(jù)上半年的數(shù)據(jù)，飛鶴增長(zhǎng)率喜人，達(dá)105.5%，規(guī)模、名次都有提升。此外，雖然飛鶴在疫情中以積極姿態(tài)組織了在線直播、十幾萬(wàn)場(chǎng)研討會(huì)，線上的宣傳力度拉滿?？上壳帮w鶴份額還遠(yuǎn)不夠撼動(dòng)愛(ài)他美、美贊臣、美素佳兒三巨頭的地位。
而從下面這張2020年雙十一奶粉電商奶粉價(jià)格表中，我們可以窺見硬幣的兩面——因?yàn)橥赓Y奶粉企業(yè)在線下渠道維護(hù)方面花錢遠(yuǎn)少于國(guó)產(chǎn)奶粉，于是紛紛在線上砸錢，愛(ài)他美、惠氏啟賦、美素佳兒等高端大單品折扣超過(guò)100元，單從打折力度來(lái)看遠(yuǎn)大于飛鶴星飛帆、君樂(lè)寶等在線下超級(jí)支棱的國(guó)產(chǎn)奶粉。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奶粉圈
另根據(jù)苗建信息發(fā)布的2020上半年奶粉品牌《兩微一抖官方賬號(hào)傳播影響力報(bào)告》，其中總榜前三名為雀巢、伊利和A2，可見飛鶴要想在線上各渠道中“逆風(fēng)翻盤”，還有很長(zhǎng)的路要走。
左：微博官方賬號(hào)傳播影響力排行榜，右：抖音傳播影響力排行榜 數(shù)據(jù)來(lái)源：苗建信息
綜上所述，若想奪取線上一哥之位，飛鶴光請(qǐng)章子怡不夠，還要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
3.市場(chǎng)的空間還有多大？
近年不止是飛鶴，還有很多崛起的新品牌，尤其是澳洲新晉網(wǎng)紅A2、貝拉米，甚至曾被稱為“代購(gòu)的搖錢樹”，搶購(gòu)群里整天斷貨。
但奶粉市場(chǎng)并非無(wú)底洞，增長(zhǎng)也會(huì)放緩。
數(shù)據(jù)來(lái)源：美柚，母嬰行業(yè)觀察，母嬰研究院
從縱向人口/銷量來(lái)看，盡管放開了二胎政策，我國(guó)人生出生率依然呈下降趨勢(shì)。在這其中，一二線城市女性的生育意愿明顯低于下線城市。
按照飛鶴的增長(zhǎng)邏輯，一二線城市的高端奶粉購(gòu)買力更強(qiáng)，是其未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。只能說(shuō)看現(xiàn)在的趨勢(shì)，這波思路與實(shí)際人口增長(zhǎng)稍微有些不一致。
從橫向品類擴(kuò)張來(lái)看，現(xiàn)在有機(jī)奶粉、羊奶粉逐漸取代不再特殊的“特殊配方奶粉”。
有機(jī)奶粉方面，惠氏、飛鶴、澳優(yōu)等品牌都將其作為超超高端單品，像飛鶴的臻稚有機(jī)，標(biāo)價(jià)比星飛帆還要高出57元/kg，明顯指向超高端市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格更加不敏感的媽媽們。
羊奶粉方面，比較受認(rèn)可的是2011年即打頭陣進(jìn)入市場(chǎng)的佳貝艾特（荷蘭奶源）和達(dá)能Karicare（可瑞康），后合生元、飛鶴也都開始布局。目前市場(chǎng)的頭名是佳貝艾特，2020年前三季度單羊奶粉收入即達(dá)到23.5億元。
據(jù)資料顯示，疫情肆虐的2020年羊奶粉線上銷售額增長(zhǎng)42.1%，很多投資人都將羊奶粉看作未來(lái)更有潛力的市場(chǎng)。
飛鶴在財(cái)報(bào)中也提出其在羊奶粉和有機(jī)奶粉方面的布局，期待能有更大發(fā)展。有機(jī)奶粉和羊奶粉雖然尚算新興品類，但“前輩”們已有布局。像澳優(yōu)旗下的佳貝艾特，2019年在中國(guó)進(jìn)口羊奶粉界市占率已高達(dá)66.57%，而飛鶴在這兩個(gè)品類中還沒(méi)打響名頭。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
要想進(jìn)一步打開新市場(chǎng)，飛鶴恐怕要在研發(fā)支出上多“出點(diǎn)血”。曾經(jīng)飛鶴是早研究中國(guó) 母乳的乳企之一，也引領(lǐng)了添加OPO、水解乳清蛋白等的風(fēng)潮。然而老本吃到如今，放眼望去，幾乎所有高端奶粉都已經(jīng)具有了母乳配方，飛鶴也不再是“更”適合中國(guó)寶寶的奶粉。
而提早布局中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)的佳貝艾特，早在1997年就將OPO加入羊奶粉，還持續(xù)設(shè)立營(yíng)養(yǎng)科研基金支持相關(guān)母嬰研究。
為了進(jìn)一步在有機(jī)奶粉、羊奶粉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，飛鶴研發(fā)的力度還有很大空間。在“研發(fā)投入不斷加大”的情況下，2019年飛鶴的研發(fā)支出僅1.7億，對(duì)比同期137億的營(yíng)收和其中38億的銷售費(fèi)用，這1.2%的研發(fā)費(fèi)用率未免顯得“國(guó)產(chǎn)奶粉品牌”有些摳門。
4.結(jié)語(yǔ)
在外資奶粉盤踞中國(guó)市場(chǎng)的日子里，飛鶴以“國(guó)貨之光”的姿態(tài)一路崛起，我們也都欣喜地看到飛鶴接過(guò)行業(yè)老大的旗幟。
但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈的奶粉行業(yè)，如逆水行舟一般不進(jìn)則退。為了守住這個(gè)，飛鶴或許也應(yīng)該想辦法繼續(xù)優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)、打開線上市場(chǎng)、在更多細(xì)分領(lǐng)域向冠軍沖刺。
畢竟當(dāng)疫情過(guò)去，外資奶粉仍有機(jī)會(huì)“殺回來(lái)”，飛鶴這個(gè)“人生贏家”之位能否保住，我們不得而知。
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