“她經(jīng)濟(jì)”在國內(nèi)已經(jīng)成為一大消費(fèi)支柱。
埃森哲調(diào)查顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出,足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場。
而現(xiàn)在看來，她消費(fèi)的能力遠(yuǎn)沒有爆發(fā)。我們站在多個(gè)維度來分析，一是看她消費(fèi)的變遷，再就是看企業(yè)如何抓住當(dāng)下“風(fēng)口”。
1.“她經(jīng)濟(jì)”撐起的10萬億消費(fèi)市場
近很多電商平臺(tái)也都發(fā)布了她經(jīng)濟(jì)的分析報(bào)告。我們挑幾點(diǎn)核心來說。
天貓近期發(fā)布的“她力量”報(bào)告中顯示，天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費(fèi)需求。新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費(fèi)者）70%為女性，達(dá)7600萬人次，貢獻(xiàn)了新品牌50%左右的GMV。2020年是疫情下艱難的一年，卻成為新品牌爆發(fā)之年。
隨著整體國民經(jīng)濟(jì)水平的提升和女性自我意識(shí)的覺醒，女性對(duì)提高生活品質(zhì)的需求日益旺盛，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，逐步成長成為新時(shí)代消費(fèi)的主力軍。根據(jù)中航證券新的研究報(bào)告顯示，中產(chǎn)新女性消費(fèi)趨勢指數(shù)為130點(diǎn)，遠(yuǎn)高于全國整體平均水平的115點(diǎn)，并且有超過60%的中國家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)。
同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模已達(dá)5.47億，女性消費(fèi)崛起正當(dāng)時(shí)！
「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，一面是女性消費(fèi)市場的全面爆發(fā)，消費(fèi)習(xí)性等也隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)生了較大改變。而另一面，企業(yè)為順應(yīng)她消費(fèi)，無論從產(chǎn)品、模式等層面也在不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造，在近幾年很多女性消費(fèi)細(xì)分垂直領(lǐng)域的不斷冒出黑馬品牌。
接下來，我們關(guān)注幾個(gè)重要的她消費(fèi)領(lǐng)域，比如時(shí)尚美妝消費(fèi)、母嬰類消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)，當(dāng)然還有知識(shí)消費(fèi)、游戲消費(fèi)、旅游消費(fèi)等。
2.她消費(fèi)的帶來的增長領(lǐng)域
一、先看下時(shí)尚美妝領(lǐng)域。她經(jīng)濟(jì)的大頭仍是服裝領(lǐng)域，垂直細(xì)分賽道容易出黑馬。而近年美妝領(lǐng)域也呈現(xiàn)非常大的爆發(fā)力，國貨走俏。
在我國服裝行業(yè)中，女裝對(duì)男裝的零售額倍數(shù)將在2023年達(dá)到1.79倍，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國女裝行業(yè)市場規(guī)模自2010年4667億元增長到2019年的9991億元，年均復(fù)合增長率為8.8%。2020年以來，受疫情影響，短期內(nèi)女裝市場同樣受挫。但我們長期看仍會(huì)有穩(wěn)定增長的勢頭。
當(dāng)然，從競爭上看，服裝市場已經(jīng)是非常紅海，但我們?nèi)躁P(guān)注到很多細(xì)分賽道的崛起，比如大碼女裝，從數(shù)據(jù)上來看，大碼服裝市場已經(jīng)擁有近百億的規(guī)模，而且每年都以20%的份額在增長。還有中高端女裝市場有呈現(xiàn)較好趨勢。
還有一大領(lǐng)域我們特別看好，就是美妝領(lǐng)域。我們此前有文章分析過美妝在國內(nèi)市場的前景。
結(jié)合數(shù)據(jù)來看，化妝品類零售額在2020年達(dá)到3400億元，同比增長9.5%。根據(jù)Euromonitor（歐睿）的預(yù)測，2023年將突破 7000億元大關(guān)。
這次疫情影響下，全球美妝市場遭遇風(fēng)波，但一些國際品牌卻在中國市場實(shí)現(xiàn)了逆增長。法國歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,去年中國市場表現(xiàn)出色,銷售額比上年增長27%,對(duì)整體業(yè)績貢獻(xiàn)重大。
美妝市場在國內(nèi)的爆發(fā)，不僅是國際的增長，還伴隨一個(gè)關(guān)鍵詞，就是國貨。
目前中國消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度、接受度越來越高。近年，如日記、赫麗爾斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.等新銳品牌成交額増速都比較快。
以日記為例。2019年至2020年前三季度，日記實(shí)現(xiàn)每個(gè)月天貓GMV均超過1億元。在2020年的雙十一，日記就再度蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝名。成為破億的天貓彩妝品牌，日記累計(jì)銷售額也破6億。
而日記的成功，也是女性新消費(fèi)力量的一個(gè)典型案例。
要知道，其幾乎是依靠社交流量崛起。截至2020年9月30日，日記母公司逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶（線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)）粉絲數(shù)量已超4800萬。
2020年11月逸仙電商成功上市，成為國產(chǎn)美妝股。并收購雅漾同集團(tuán)的法國高端藥妝品牌Galénic。近逸仙電商宣布收購國際高端護(hù)膚品牌Eve Lom。繼續(xù)往高端化走。
當(dāng)然挑戰(zhàn)仍來自于跟國際品牌的較量。但正如高瓴創(chuàng)始人張磊對(duì)逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰說:“中國一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”這條路難且必須走。
二、母嬰類線上+線下消費(fèi)逐漸成主流。消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)在備孕、早教、親子、社交上，社交電商也成了主要的消費(fèi)途徑之一。
隨著二胎政策的放開，母嬰消費(fèi)市場的前景一面看好。艾瑞咨詢發(fā)布《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》,報(bào)告表示,母嬰市場規(guī)模穩(wěn)步增長,消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)2020年達(dá)到3.2萬億。90后、95后進(jìn)階為母嬰平臺(tái)的主流用戶,90后、95后進(jìn)階為母嬰平臺(tái)的主流用戶，占比超65%。
同時(shí)，母嬰社區(qū)平臺(tái)逐步發(fā)展壯大，母嬰店運(yùn)營趨向線上線下同步發(fā)展，短視頻營銷逐漸受到關(guān)注。根據(jù)尼爾森的報(bào)告顯示，新生代父母更易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響，通過有趣實(shí)用的內(nèi)容分享，在平臺(tái)上快速聚粉并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
移動(dòng)母嬰細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模（萬）
以寶寶樹為例。過去一年，其在內(nèi)容升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新方面均取得突出業(yè)績成效。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，寶寶樹全平臺(tái)月均活躍用戶數(shù)達(dá)1.03億，移動(dòng)端主陣地寶寶樹孕育App的MAU達(dá)2040萬，較2019年底增長7.9％，用戶次月留存率增至65.2％。
如何抓住母嬰消費(fèi)流量是關(guān)鍵點(diǎn)。寶寶樹提出了做全域流量生態(tài)戰(zhàn)略。層是內(nèi)核流量池，第二層是群+小程序，也是中層流量池。第三層是邊界流量池。
可以看出，線上流量的爭奪在母嬰領(lǐng)域會(huì)更加激烈。
而天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)仍是大頭，去年5月，天貓母嬰正式官宣升級(jí)為天貓母嬰親子，這意味著天貓母嬰的市場版圖將至少實(shí)現(xiàn)翻倍拓張。而垂直類的母嬰電商也還有機(jī)會(huì)。
三、運(yùn)動(dòng)/健康類消費(fèi)成風(fēng)。燕窩、酵素、代餐等在女性消費(fèi)中備受追捧。資本也在加碼女性健康飲食領(lǐng)域，主打0糖、0卡、0脂，以及代餐燕麥、奶昔等新品牌開始走俏。
事實(shí)上，從運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域來說，2017年起，線上運(yùn)動(dòng)市場規(guī)模達(dá)到千億級(jí)，近幾年仍保持穩(wěn)步增長。調(diào)研顯示，女性有健身習(xí)慣的比例高達(dá)7成；超半數(shù)的女性每周保持3次以上的運(yùn)動(dòng)頻率。
2020天貓運(yùn)動(dòng)增速超淘系整體運(yùn)動(dòng)市場近1倍，近三年女性在整體天貓運(yùn)動(dòng)市場的占比逐年提升。
我們以KEEP為例來看，KEEP發(fā)展了6年，積累了3億用戶的群體畫像和健身需求。女性健身也是其一大核心。
Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，未來女性運(yùn)動(dòng)健身將會(huì)朝著兩大趨勢發(fā)展。一方面是人群和需求更加細(xì)分。不同年齡、人生階段、社會(huì)身份下的女性，對(duì)于運(yùn)動(dòng)的具體需求和目的存在極大的差異。另外就是從功能需求到情感需求的轉(zhuǎn)變。
關(guān)于女性健康消費(fèi)還有一大塊就是飲食。
元璟資本合伙人田敏表示，“健康美”成為女性消費(fèi)的新主流選擇，背后體現(xiàn)出中國女性的兩個(gè)“自信”：審美自信和消費(fèi)自信。
前不久，阿里健康根據(jù)天貓醫(yī)藥平臺(tái)數(shù)據(jù)情況，發(fā)布《女性健康消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，近年來女性健康消費(fèi)支出逐年增加，平均每年同比遞增20%，其中2019年女性健康總體支出比男性高38%，2020年雙方差距進(jìn)一步拉大至63%，可以看出，女性已成為健康消費(fèi)的主力。
我們也特別注意到，近年燕窩、酵素、代餐等產(chǎn)品在女性消費(fèi)中備受追捧。也成就了很多新品牌。
如開創(chuàng)鮮燉燕窩新消費(fèi)商業(yè)模式的燕窩品牌小仙燉。成為黑馬品牌，去年雙11，小仙燉鮮燉燕窩錄得預(yù)售訂單金額6.45億元，同比增長263%。
還有代餐市場。預(yù)計(jì)2022年中國代餐市場會(huì)達(dá)到1200億人民幣。這個(gè)領(lǐng)域也是新品牌紛爭，一是品牌賽跑，一是資本助推。ffit8、WonderLab，Smeal、超級(jí)零、王飽飽等都成了炙手可熱的網(wǎng)紅品牌。很多傳統(tǒng)中糧、湯臣倍健、旺旺、康師傅也都紛紛進(jìn)入，分一杯羹。
?。▉碓矗合┡?shù)據(jù)）
以王飽飽為例。創(chuàng)始人姚婧在初打造產(chǎn)品時(shí)，就針對(duì)愛吃但又怕胖的女性，還要兼顧她們關(guān)注的纖維含量、蛋白質(zhì)等。2018年5月成立，8月正式上線天貓。到2020年雙十一，王飽飽相較于2019年雙十一（69分鐘銷售突破1000萬）同比實(shí)現(xiàn)3倍增長。
王飽飽方面表示，它們正在加速進(jìn)軍線下渠道，參照在線上的精細(xì)化運(yùn)營策略，根據(jù)線上積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)完成用戶畫像，為不同的類型的線下渠道匹配更適合的差異化產(chǎn)品。
在健康飲食領(lǐng)域，還有元?dú)馍执虻?ldquo;0糖0脂0卡”的飲料也備受歡迎。有從側(cè)面可以看出，現(xiàn)在女性消費(fèi)者對(duì)健康及身材等格外關(guān)注。
除了上述的幾個(gè)大塊。我們還發(fā)現(xiàn)一些細(xì)分領(lǐng)域的增長。
比如寵物消費(fèi)。艾媒咨詢報(bào)告顯示,2019年中國寵物市場規(guī)模達(dá)2212億元,2015-2019年內(nèi)市場規(guī)模翻了2倍,年復(fù)合增長率為20%。寵物消費(fèi)事實(shí)上也是一種情感消費(fèi)，女性這方面需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，是消費(fèi)主力軍。
還有餐飲消費(fèi)，4.67萬億的餐飲消費(fèi)中，有6成是女性消費(fèi)。旅游消費(fèi)中，單身女性游的數(shù)量開始逐年增加。她們也更享受生活。還有一個(gè)領(lǐng)域，就是女性游戲類消費(fèi)。目前針對(duì)女性玩家開發(fā)的游戲占比也越來越高。變現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭。
3.變遷之路
不僅從行業(yè)的變化，女性消費(fèi)的消費(fèi)路徑也有了明顯的差別。種草消費(fèi)、直播消費(fèi)、社交消費(fèi)等已經(jīng)成為了她們的主流消費(fèi)方式。
比如女性逛街、購物方面的興趣，在加速向線上轉(zhuǎn)化，2021年1月，女性用戶在綜合電商領(lǐng)域滲透率已達(dá)84.3%，相比去年同期提升了6.1%；
社會(huì)化的打法也更容易打動(dòng)女性消費(fèi)者，特別是種草模式。比如數(shù)據(jù)顯示，七成的消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)包括內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)的社交媒體信息做出購買決定。日記、花西子的快速成長，很大程度是依靠社會(huì)化的媒體粉絲。
萬億級(jí)的“她消費(fèi)”市場，大風(fēng)已至。
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