近期，人口出生率下降成為熱議話題，幼兒奶粉行業(yè)陷入集體焦慮。據(jù)公安部新公布的數(shù)據(jù)，2020年出生并已到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新出生人口較上一年下跌約15%，這無疑將使本就進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的嬰配粉市場(chǎng)陷入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
重壓之下，幾大傳統(tǒng)外資奶粉品牌在華業(yè)績(jī)均受到不同程度的影響，國(guó)產(chǎn)奶粉想要突破現(xiàn)有市場(chǎng)份額存在難度。業(yè)內(nèi)判斷，外資奶粉品牌下一步將大舉發(fā)力三四線市場(chǎng)，惠氏“臻朗”、菲仕蘭“子母”品牌屬地化操作的成功，將打破外資奶粉難以渠道下沉的魔咒。而無論國(guó)產(chǎn)奶粉還是外資品牌，更大的增量市場(chǎng)都在嬰配粉品類之外。
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
在渠道上，受人口出生率下降、購(gòu)買力減弱、前期囤貨待消化、企業(yè)回沖業(yè)績(jī)等因素影響，我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)自2020年二季度起掀起價(jià)格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價(jià)，從而擠占腰部?jī)r(jià)格段以下產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，渠道價(jià)格混亂，無論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，隨著我國(guó)人口出生率下降，幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒀永m(xù)。
渠道“破”與“立”
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，在一二線市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)外資奶粉品牌正努力進(jìn)行渠道下沉，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也在向上線市場(chǎng)進(jìn)行突圍。
近期各企業(yè)發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢能恩銷售正增長(zhǎng)被惠氏S-26和惠氏啟賦負(fù)增長(zhǎng)部分抵消。利潔時(shí)大中華區(qū)幼兒業(yè)務(wù)在第四季度銷售受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。盡管在高端和超高端市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)，但利潔時(shí)判斷，高端化速度放緩、本土品牌帶來的更大競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將在短期內(nèi)減少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
不過眼下，三四線市場(chǎng)奶粉格局正在被打破。2020年7月，惠氏發(fā)布嬰配粉新品“臻朗”。與惠氏此前在一二線城市的打法不同，臻朗采取的是屬地化操作，更注重對(duì)渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序。根據(jù)雀巢2020年財(cái)報(bào)，“惠氏臻朗品牌取得了良好進(jìn)展”。
宋亮認(rèn)為，隨著下線市場(chǎng)渠道連鎖化趨勢(shì)加劇，消費(fèi)者意識(shí)逐步向一二線靠攏，加之跨境購(gòu)、電商渠道的便利性，外資奶粉下沉的難度將越來越小。而隨著市場(chǎng)一體化程度越來越高，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市占率提升，其進(jìn)入一二線市場(chǎng)也會(huì)更容易。“目前國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占比分別約為60%、40%，雙方處于相持狀態(tài)，整個(gè)盤子相對(duì)固定。嬰配粉這只手固定了，未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將來自另一只手。”
內(nèi)外資乳企“破圈”尋增量
宋亮所說的“另一只手”，指的是專業(yè)營(yíng)養(yǎng)及成人營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。
在2020年12月舉辦的乳制品深加工產(chǎn)品科學(xué)發(fā)展論壇上，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)原理事長(zhǎng)宋昆岡建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。“嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由于出生率的下降，市場(chǎng)處于萎縮狀況。而孕產(chǎn)婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場(chǎng)空間。”
澳優(yōu)乳業(yè)此前在接受記者采訪時(shí)表示，“乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場(chǎng)。尤其受新冠肺炎疫情影響，全家營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)認(rèn)知得到了大幅提升，人們對(duì)于成人奶粉等產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會(huì)相應(yīng)提高，發(fā)力成人奶粉板塊也是應(yīng)市場(chǎng)而變。”
“十年河?xùn)|，十年河西。”宋亮認(rèn)為，未來中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力在三四線地區(qū)，無論內(nèi)外資乳企，都要構(gòu)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“從中長(zhǎng)期來說，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在于研發(fā)和創(chuàng)新。近十年，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起和信心恢復(fù)是必然趨勢(shì)。未來五到十年，在研發(fā)上本就實(shí)力較強(qiáng)的外資品牌或許更具優(yōu)勢(shì)。”
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