隨著三八婦女節(jié)的臨近，高速發(fā)展的“她經(jīng)濟(jì)”再次受到關(guān)注。日前，天貓發(fā)布的“她力量”報(bào)告顯示，天貓新品牌易感人群中70%是女性；頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求；而在新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者占比達(dá)到4成，在服飾等女性行業(yè)更是超過(guò)5成。
一系列數(shù)據(jù)顯示，女性不僅是新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)者，也是“她經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)造者。天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封表示，經(jīng)過(guò)一年多的沉淀，天貓從資本到組織，到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等與新品牌進(jìn)行了深層次的合作，從人群、品類、營(yíng)銷、陣地、能力等方面構(gòu)建了新的矩陣，建立了一條新品牌專屬的成長(zhǎng)賽道。
不容忽視的是“她經(jīng)濟(jì)”催生整個(gè)新品牌誕生的背后，資本正在加碼新消費(fèi)風(fēng)口。繼去年日記（YSG.US）、泡泡瑪特（09992.HK）上市后，喜茶、元?dú)馍?、王飽飽等新消費(fèi)品牌也受到資本熱捧。在女性收入逐漸增長(zhǎng)、受教育程度廣泛提升的當(dāng)下，不論是女性創(chuàng)業(yè)者或是消費(fèi)者，都成為決定市場(chǎng)的重要因素。
“她經(jīng)濟(jì)”催生女性消費(fèi)風(fēng)口
她報(bào)告顯示，女性消費(fèi)正在新消費(fèi)風(fēng)口，天貓新品牌易感人群中（一年購(gòu)買12次以上新品牌的消費(fèi)者）70%是女性。天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求；女性消費(fèi)越來(lái)越“悅己”：過(guò)去一年，天貓上女性購(gòu)買拳擊手套的人數(shù)翻了一倍。在天貓上，買AJ的超過(guò)7成是女生，買西裝的80%是女性。
此外，女性創(chuàng)業(yè)撐起新品牌半邊天：天貓新品牌中，在美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等行業(yè)，女性創(chuàng)業(yè)者占比約4成，在服飾行業(yè)超5成。女性正在進(jìn)入傳統(tǒng)男性行業(yè)，在淘寶天貓上女店主增長(zhǎng)快的行業(yè)：數(shù)碼、游戲、醫(yī)療健康、運(yùn)動(dòng)戶外、流行飾、機(jī)械設(shè)備、紡織面料、家庭保健、工業(yè)耗材、酒類。
無(wú)封表示，從上述不難看出“她經(jīng)濟(jì)”和“她創(chuàng)造”的崛起，而在大量新品牌崛起的背后，天貓已經(jīng)成為全球大新品牌孵化陣地。天貓新品牌易感人群，過(guò)去一年在天貓購(gòu)買新品牌超過(guò)12次的人群被稱為新品牌易感人群，其中重度易感人群甚至?xí)^(guò)50次。她們給新品牌貢獻(xiàn)的GMV份額超過(guò)50%。因此無(wú)論是從新品牌的萌芽、初的天使輪以及到后續(xù)的IPO，這一群人都是新品牌消費(fèi)的主力軍。
新消息顯示，天貓“打分琦計(jì)劃”，正式將李佳琦直播間升級(jí)為新品牌孵化空間。無(wú)封表示，“打分琦”作為天貓與李佳琦的次合作，正是歷其背后超1億粉絲中大部分都是女性，目前很多新品牌都非常關(guān)注如何與“打分琦”合作。據(jù)悉，李佳琦將要為新品牌的寶藏貨品打分，不僅用大數(shù)據(jù)衡量品牌力，還讓直播作為帶貨手段，成為新品牌的孵化空間。
數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11在所有細(xì)分品類中，有360個(gè)新品牌拿下，不僅高于2019年的11個(gè)，也超過(guò)去年天貓618的26個(gè)細(xì)分品類。
新品牌爆發(fā)一方面源于天貓對(duì)新品牌的支持。無(wú)封稱，去年雙十一，天貓跟新品牌之間建立了一條專屬的成長(zhǎng)賽道，從資本到組織，到產(chǎn)品、到運(yùn)營(yíng)、到營(yíng)銷，天貓和新品牌進(jìn)入了深層次的合作，從人群、品類、營(yíng)銷、陣地、能力等方面構(gòu)建了新的矩陣，打造了新品牌專屬的賽道。另一方面是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。
咨詢公司埃森哲報(bào)告顯示，中國(guó)擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)，接近德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)零售市場(chǎng)的總和。
不過(guò)，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起是如何催生新消費(fèi)品類的爆發(fā)？
丁佳川分析稱，這主要基于以女性為主的消費(fèi)品營(yíng)銷模式與以男性為主的差異。“例如傳統(tǒng)的酒類銷售，它主要的渠道是團(tuán)購(gòu)，非常的求同，我的領(lǐng)導(dǎo)、我的老板、我尊敬的人喝這個(gè)酒，所以我也要喝這個(gè)酒，這是非常典型的傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)者的模式。”
而針對(duì)女性的消費(fèi)品不同，丁佳川表示，“女性消費(fèi)更多是民主化、去中心化的圈層，是一個(gè)全渠道的驅(qū)動(dòng)，也是一個(gè)求異、個(gè)性化的驅(qū)動(dòng)。”不僅如此，他認(rèn)為，女性追求品牌的情感訴求，在消費(fèi)時(shí)主要考慮是不是符合個(gè)性、體現(xiàn)個(gè)人思想。而這些情感訴求是多元化的，這就為細(xì)分品牌和新品牌提供了很多機(jī)會(huì)。
美妝品類就是一個(gè)典型的例子。天貓美妝新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭透露，近三年來(lái)，天貓美妝孵化了超過(guò)一萬(wàn)個(gè)新商家，同時(shí)孵化了超過(guò)100個(gè)新的子品類。“近年來(lái)我們新品牌的孵化，其實(shí)已經(jīng)成為我們大盤的第二條增長(zhǎng)曲線，未來(lái)新品牌無(wú)限可期。”
資本加碼新品牌消費(fèi)賽道
“在當(dāng)今‘僧多肉少’的社會(huì)里，大家可以看到，互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)是在逐漸減少的。” 3月4日，元璟資本合伙人田敏分享道，隨著國(guó)內(nèi)GDP不斷提升，女性成為主力的消費(fèi)力量，非常多的新消費(fèi)品牌將涌現(xiàn)出來(lái)，投資人一定會(huì)關(guān)注到消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域。
實(shí)際上，資本已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)。2020年，大量VC\PE涌入消費(fèi)市場(chǎng)賽道，利用資本的力量將國(guó)潮推上風(fēng)口。天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人無(wú)封稱，天貓?jiān)诿琢?00多個(gè)新品牌后發(fā)現(xiàn)，去年整個(gè)天使資本快速殺入新品牌的風(fēng)口上，規(guī)模非常大，同時(shí)，大多數(shù)品牌C輪融資后開始接入PE，也是上億的規(guī)模。也因此，2020年被稱為新消費(fèi)品牌的投資元年。
據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，僅過(guò)去一周的時(shí)間里，就有不下5家新消費(fèi)品牌宣布獲得高額融資。美瞳品牌moody連續(xù)完成3.8醫(yī)院B輪和B+輪融資、另一美瞳品牌4iNLOOK宣布完成1億元B+輪融資、鮮花品牌花點(diǎn)時(shí)間完成億元C1輪融資、社區(qū)食材連鎖品牌懶熊火鍋獲得近億元A輪融資、嬰兒健康食品品牌寶寶饞了完成過(guò)億元A輪融資……
鑫然投資研究總監(jiān)劉金滬告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，泡泡瑪特、奈雪的茶等作為新消費(fèi)的代表，無(wú)論在一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)都獲得了較高的估值溢價(jià)，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)增長(zhǎng)前景非常看好。
不過(guò)，資本炒熱行業(yè)的同時(shí)，也有一些投資人看到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基認(rèn)為，針對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)的投資，一定要關(guān)注它的增長(zhǎng)。“投任何一家消費(fèi)公司，讓它倒閉太難了，但它也太容易變成一家小而美的公司。如果它到某天不繼續(xù)增長(zhǎng)，在投資層面就是一個(gè)失敗的案例。”
田敏也持類似觀點(diǎn)，“隨著直播帶貨這類渠道的興起，新品牌的起量速度遠(yuǎn)超10年前的品牌，但如何爬過(guò)迅速起量，能夠穩(wěn)定住，這個(gè)坎是很多品牌邁不過(guò)去的。”從營(yíng)收量級(jí)上來(lái)看，起初新品牌靠砸錢很快就能達(dá)到每月幾千萬(wàn)；大部分好的品牌也能邁入兩、三億元營(yíng)收的階段；但是要實(shí)現(xiàn)四、五億的收入，需要品牌定位、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和整個(gè)公司的管理相結(jié)合；而當(dāng)公司真正跨越至五億到十億的營(yíng)收時(shí)，品牌就具備了價(jià)值。從投資回報(bào)周期來(lái)說(shuō)，比原來(lái)做互聯(lián)投資會(huì)稍微短一些。
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