奶粉價格始終是行業(yè)關(guān)注的焦點，在奶粉圈渠道走訪中，大家也都在反饋，希望品牌方能夠嚴控市場，保障終端的權(quán)益。而近日，筆者了解到，海普諾凱就做出了相應舉措。從3月1日起，海普諾凱1897荷致系列900g嚴格控制在458元/聽，促銷力度按照6兌1執(zhí)行。
看到這里，不知道各位有沒有想起2019年末，飛鶴對星飛帆價格的調(diào)整。在全國范圍內(nèi)，正式將星飛帆6送1調(diào)整為7送1。并且在2020年新冠疫情下，飛鶴嚴格管控終端成交價和經(jīng)銷商進貨價，保障終端庫存合理健康。
星飛帆、海普諾凱這樣做，有大意義
在2020年突襲的新冠疫情下，給整個奶粉市場帶來了較大的影響，其中消費者購買行為的改變和市場竄貨、亂價等現(xiàn)象為普遍，渠道和品牌也深受其害。
比如市場走訪中，有渠道反饋：“現(xiàn)在一些門店將通貨品牌用來殺價搶占消費者，這家母嬰店賣250元，隔壁家就賣240元。”甚至有母嬰連鎖老板直言：“當下的奶粉市場簡直就是烏煙瘴氣，市場一片混亂，竄貨亂價已經(jīng)成常態(tài)了。”
而相比之下，2020年竄貨、亂價為嚴重的，還屬市場上的通貨品牌和較受歡迎的自有奶粉品牌，因為體量越大，面臨的控貨控價壓力就越大。這也是星飛帆和海普諾凱1897荷致嚴格控制終端零售價以及終成交價的重要原因。
據(jù)飛鶴財報顯示，2016年到2019年，星飛帆銷量從7.11億增長至70.7億元，增長近10倍，并且今天依然保持較高增速增長。分析背后核心支撐，有業(yè)內(nèi)人士認為：“這與飛鶴始終將管理竄貨視為品牌發(fā)展的‘命根子’有很大關(guān)系。”這也是為何星飛帆雖然是通貨，但依然受到渠道廣泛認可的重要原因。
再來看海普諾凱1897，作為澳優(yōu)旗下重要品牌，這幾年發(fā)展非常亮眼。據(jù)澳優(yōu)財報顯示，2019年海普諾凱業(yè)務(wù)單元營收16.93億元，較2018年度增長7.81億元，同比增長85.6%；2020年前三季度，實現(xiàn)營收18.27億元，同比增長67.1%，2020年突破20億是大概率事件。
從10億跨越到20億，海普諾凱銷售規(guī)?？焖僭鲩L同時，價格體系也面臨巨大挑戰(zhàn)。作為一款超高端定位產(chǎn)品，價格是重要表現(xiàn)之一，所以這也是為何今年海普諾凱嚴格管控海普諾凱1897荷致價盤的重要原因，防范未來風險，保持合作伙伴可持續(xù)的穩(wěn)定增長。
家大業(yè)大，疏于管理無異于“慢性自殺”
大單品塑造非一日之功，但千里之堤卻會毀于蟻穴，奶粉行業(yè)的大單品同樣也有前車之鑒。
比如少數(shù)奶粉品牌之前沖到了大單品陣營，后面沒穩(wěn)住，卻又掉下隊來；再比如部分大單品，達到一定體量就很難再增長，受到疫情等突襲，銷量大幅下滑，而且這些現(xiàn)象在外資品牌中較為多見。追究背后根本原因，與這些品牌沒做好價格管控、貨品管控、渠道利益分割等事關(guān)品牌生命線的核心事情相關(guān)。
再比如極個別品牌，在品牌高速發(fā)展的關(guān)鍵期，卻干了一些“自殘”事，諸如重視線上渠道，以低于線下母嬰渠道的價格銷售奶粉。有渠道商反饋賣價比進貨價還低，引得渠道商直接去線上下單，沖擊了該品牌全國的價格底盤，直接造成該品牌的元氣大傷。
所以，汲取經(jīng)驗教訓才能更好規(guī)避風險。而這幾年飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠、澳優(yōu)等中資品牌的飛速發(fā)展告訴奶粉行業(yè)一個事實——那就是僅靠品牌力難以持續(xù)高速發(fā)展，必須還要緊密保持與母嬰渠道的黏性，獲得渠道的高度信任，所以品牌力和渠道力對于奶粉品牌發(fā)展都至關(guān)重要！
打江山難 守江山更難，如何守？
打江山難，守江山更難，在當下奶粉行業(yè)，留給潛力品牌沖向大單品陣營的機會越來越少，所以對于那些有望沖向、即將沖向、剛沖向以及已經(jīng)在大單品陣營中的品牌來說，一定要愛惜羽毛，因為一旦錯過時機，就很難再次復制輝煌。主要體現(xiàn)在3方面：
，無論是通貨品牌還是自有品牌，市場秩序一定是“嚴防死守”的戰(zhàn)線?，F(xiàn)下市場竄貨亂價滿天飛，所以2021年是一個亟需品牌恢復、穩(wěn)定、管控、增強市場秩序的一年，能做好的品牌，自然有更多機會往上走。
第二，保障核心渠道利益，增強渠道黏性和信任。這個點主要體現(xiàn)在兩方面，一是品牌進行多渠道布局時，必須保障線下母嬰渠道的合理利益；二是給渠道增長壓力的同時，同樣要輔助市場動銷，梳理產(chǎn)品在市場上的流通。
第三，盡量避免品牌運營、市場管理、經(jīng)銷商團隊、價格調(diào)整的太大波動。雖然我們常說乳企需要創(chuàng)新求變，突破提升，但顯然，這更多體現(xiàn)在品牌塑造以及幫扶渠道動銷方面。對于當下的奶粉市場而言，“穩(wěn)”是步，“進”是第二步。
總之，根據(jù)眾多業(yè)內(nèi)人士的預判來看，從2019年往后走，市場只會越來越艱難，因為時代的變化速度遠超我們自身。隨著奶粉行業(yè)洗牌加速，兩極分化程度增強，存量競爭時代，還得以效率取勝，以拼搏取勝，以精耕取勝。
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