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外資紙尿褲加大新興市場投入，試圖擺脫對中國市場的依賴

2021-03-05 08:49　　　來源：博衛(wèi)傳媒　　　作者：博衛(wèi)君

　　近幾年外資紙尿褲品牌不約而同地在中國紛紛停止了擴張地步伐，轉(zhuǎn)而投向了亞非其他國家。

　　2020年日本大王制紙宣布收購土耳其食品和消費品巨頭公司旗下的衛(wèi)生用品制造商Ozen Kisisel Bakim Urunleri Uretim A.S.公司全部股份，作為日本大王的子公司。另外，日本大王也宣稱與日本丸紅公司合作間接收購個人護理產(chǎn)品制造商Santher-Fabrica De Papel Santa Therezinha S.A.公司全部股份。與此同時，日本大王和丸紅間接收購了巴西Santher紙業(yè)的全部股份，進軍巴西，大王和日本丸紅公司將積極提升Santher公司的企業(yè)價值，并希望未來將業(yè)務(wù)延伸到整個南美市場和非洲市場。

　　2019年金佰利宣布在俄羅斯大規(guī)模擴張業(yè)務(wù)的計劃，計劃投資近40億盧布（8,000萬美元）擴建其位于莫斯科地區(qū)斯圖皮諾市的俄羅斯旗艦工廠。

　　2019年寶潔投資2100萬美元在南非斯巴達建立了一家新工廠，用于生產(chǎn)衛(wèi)生棉。與此同時也在普頓公園工廠升級了幫寶適的生產(chǎn)設(shè)施，同時將增加一條幫寶適的生產(chǎn)線，大力加碼非洲紙尿褲市場。

　　2018年尤妮佳在印度開設(shè)第三家紙尿褲工廠，位于古吉拉特邦的Ahmedabad，此前尤妮佳在印度已有兩個工廠，分別位于拉賈斯坦邦和泰米爾納德邦。同年，日本尤妮佳宣布以5.3億美元收購泰國衛(wèi)生用品生產(chǎn)商DSG International，主要用于生產(chǎn)和分銷嬰兒和成人紙尿褲，從而擴展其進入東南亞市場的渠道。

　　從以上訊息來看，外資紙尿褲正在加速海外其他市場的擴張，他們似乎對中國市場有了危機感，這危機感從何而來？

　　I 外資優(yōu)勢減弱，中國企業(yè)相繼涉足紙尿褲領(lǐng)域

　　近幾年隨著中國國內(nèi)紙尿褲品牌的崛起，目前中國注冊涉足紙尿褲的企業(yè)已達一千多家，早期超市里外資品牌“一統(tǒng)天下”的局面早已不再，如今國產(chǎn)紙尿褲品牌也占據(jù)了貨架上的半壁江山。另外，中國紙尿褲品牌質(zhì)量不斷提升，芯體方面也在不斷改革，在吸水方面出色的同時，產(chǎn)品也更能迎合中國消費者輕薄的需求，因此外資的質(zhì)量優(yōu)勢在中國市場也在逐漸減弱。

　　I 中國市場競爭激烈，外資增長乏力

　　目前我國嬰兒紙尿褲市場線下的整體格局是：外資品牌主要集中在一、二線市場，國產(chǎn)品牌則主要集中在三、四線市場，部分國產(chǎn)在一、二線市場也有著較好的市場份額和品牌影響力。

　　而隨著中國市場多渠道發(fā)展，線上渠道逐漸成了主戰(zhàn)場，雖然外資依然強勢，但市場份額在逐漸減少（見下圖）。

　　2017年中國市場外資品牌風(fēng)頭仍強勁，幫寶適份額占比28.6%，好奇占比17.3%，肉眼可見的蛋糕大切片仍被外資掌握在手里，國產(chǎn)品牌唯有安兒樂較為可觀，占比13%。而到了2019年（線上渠道統(tǒng)計），中國品牌百花齊放，排行的寶潔已縮水至16.23%，花王市場份額為15.13%，而金佰利則跌至11.72%。

　　下圖為2020年雙十一TOP20戰(zhàn)報，可以看到國產(chǎn)品牌已擠入前三名，不再牢牢被外資所占據(jù)。