走進(jìn)北方的小賣(mài)店，或可看到如下場(chǎng)景：飲料區(qū)貨架的底層散落著幾個(gè)白色塑料瓶，蒙塵的彩色包裝外膜上有個(gè)大大的Logo：李子園甜牛奶乳飲料。
對(duì)于部分90后來(lái)說(shuō)，李子園甜牛奶已經(jīng)成為兒時(shí)回憶。但若不是上市的消息，相信很多人已經(jīng)忘記這一曾與娃哈哈AD鈣奶齊名的公司。
2月8日，浙江李子園食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“李子園”）正式登陸上交所，這距離公司成立已經(jīng)27年。
盡管成立時(shí)間早于蒙牛10年，李子園仍是一家區(qū)域性企業(yè)，北方市場(chǎng)薄弱，僅靠一款甜牛奶支撐發(fā)展。
在飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，公司如何擺脫對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴，真正走出華東走向全國(guó)，是李子園上市后急需面對(duì)的考題。
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，研發(fā)費(fèi)用率不足1%
公開(kāi)資料顯示，李子園成立于1994年，總部位于浙江金華。公司主營(yíng)各種含乳飲料，其中以李子園甜牛奶系列為出名，“是公司暢銷(xiāo)20余年的經(jīng)典產(chǎn)品”｡
從輩分來(lái)看，李子園在乳制品行業(yè)可以算得上前輩，公司成立早于光明乳業(yè)2年，更早于蒙牛10年。然而，若從銷(xiāo)售規(guī)模及市場(chǎng)份額來(lái)看，李子園僅僅維持了微弱的存在感。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年含乳飲料規(guī)模以上企業(yè)總體產(chǎn)量1,631.45萬(wàn)噸，同期李子園產(chǎn)能為16.24萬(wàn)噸（其中自有產(chǎn)能僅有10.16萬(wàn)噸），占比不足1%。
從銷(xiāo)售額對(duì)比來(lái)看，2019年伊利、蒙牛、光明銷(xiāo)售金額分別達(dá)到900.09億元、790.30億元和225.63億元，而李子園銷(xiāo)售金額僅有9.75億元。
即便是比李子園成立時(shí)間整整晚了12年的新希望乳業(yè)，2019年銷(xiāo)售金額也到達(dá)了56.75億元。
已經(jīng)在這一黃金賽道深耕27年的李子園，到底錯(cuò)過(guò)了什么？
先，從收入構(gòu)成來(lái)看，李子園收入結(jié)構(gòu)單一。如下圖所示，報(bào)告期內(nèi)公司含乳飲料（主要是甜牛奶系列）的收入占比分別為96.12%、96.71%、95.53%和95.75%，其它五大產(chǎn)品系列合計(jì)收入占比不足5%。
對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大單品銷(xiāo)售策略可以幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，快速拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。
但從中長(zhǎng)期來(lái)看，飲料企業(yè)“一招鮮吃遍天”的模式已經(jīng)很難走得很遠(yuǎn)，不斷推陳出新、打造差異化的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)成為龍頭公司慣用的打法，這已經(jīng)在伊利、蒙牛及娃哈哈等含乳飲料巨頭的成長(zhǎng)路徑上得以驗(yàn)證。
針對(duì)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的問(wèn)題，李子園曾在2018年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上一口氣推出18款新品，包括常溫酸奶、咖啡飲品等熱門(mén)品類，但從效果上看這一舉措并不明顯。
2019年，公司第二大單品乳味風(fēng)味飲料實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1448.94萬(wàn)元，基本與上一年同期持平（1420.6萬(wàn)元)，到了2020年上半年，該業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入318.6萬(wàn)元。
此外，公司新開(kāi)發(fā)的復(fù)合蛋白飲料進(jìn)展也不順利，2019年僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入677.53萬(wàn)元，較2018年同期下滑15%，2020年上半年該業(yè)務(wù)收入不足200萬(wàn)元。
在日益“苛刻”的消費(fèi)需求下，消費(fèi)者更加看產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分與品質(zhì)。企業(yè)打造爆款產(chǎn)品的難度正在不斷增加，對(duì)于李子園等二線品牌更是如此。
此外，研發(fā)投入不足似乎也是李子園新品推廣遇冷的另一個(gè)關(guān)鍵因素。招股書(shū)顯示，2017年-2020年上半年，李子園研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為0.68%、1.22%、0.97%和0.87%，整體未超過(guò)1%。
不過(guò)，李子園對(duì)營(yíng)銷(xiāo)卻格外重視。報(bào)告期內(nèi)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8,168.07萬(wàn)元、9,686.88萬(wàn)元、13,043.34萬(wàn)元和4,365.00萬(wàn)元，均是同期研發(fā)費(fèi)用的10倍以上。
但從公司新品增長(zhǎng)乏力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍舊單一的情況看，李子園重銷(xiāo)售而輕研發(fā)的資源投入模式并不成功。
顯然，當(dāng)下消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、多樣化，沒(méi)有研發(fā)的強(qiáng)力支撐，任何一家公司都無(wú)法做出受歡迎的新產(chǎn)品。李子園若要擺脫對(duì)甜牛奶單一產(chǎn)品的依賴，亟待加強(qiáng)對(duì)研發(fā)的重視與投入。
2.銷(xiāo)售區(qū)域囿于華東，錯(cuò)失電商渠道紅利
從銷(xiāo)售區(qū)域看，李子園銷(xiāo)售收入主要集中分布于華東地區(qū)，北方市場(chǎng)較為薄弱，存在一定區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)。
報(bào)告期內(nèi)，李子園來(lái)自華東區(qū)域的收入占比分別為68.71%、64.89%、60.67%和56.96%，單一區(qū)域超過(guò)其他六大片區(qū)總和。2020年上半年，公司華北、東北以及西北區(qū)域銷(xiāo)售占比均不足1%。
近些年，電商行業(yè)的飛速發(fā)展，讓不少區(qū)域性消費(fèi)品牌有了拓展全國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但李子園顯然又錯(cuò)失了這一紅利。
如上圖所示，2017年-2019年，公司線上銷(xiāo)售收入占比分別為0.95%、2.4%和2.94%，截至2019年末，公司電商渠道銷(xiāo)售尚未突破3000萬(wàn)元。
線上渠道的缺位不僅讓公司錯(cuò)失了布局全國(guó)的機(jī)會(huì)，也影響了公司盈利能力的提升。如上圖所示，李子園目前線上直銷(xiāo)渠道毛利率約在50%左右，明顯高于線下經(jīng)銷(xiāo)模式。
但實(shí)際上，對(duì)于同行來(lái)看，李子園盈利能力明顯偏弱。報(bào)告期內(nèi)，李子園毛利率分別為34.93%、37.45%、40.9%和36.5%，均低于同行可比上市公司平均值。
顯然，若李子園能夠有效提升線上市場(chǎng)份額，也將有助于提升公司毛利率水平。
總體來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一以及北方市場(chǎng)的滯后，都讓李子園錯(cuò)失了由區(qū)域性乳制品企業(yè)成長(zhǎng)為全國(guó)性企業(yè)的機(jī)會(huì)，重銷(xiāo)售而輕研發(fā)的背后也顯示出公司管理層經(jīng)營(yíng)思路的落后與不足。
而從公司電商渠道的薄弱表現(xiàn)來(lái)看，李子園未來(lái)走出華東的機(jī)會(huì)也比較渺茫。
二十年來(lái)，李子園先后請(qǐng)范冰冰、周迅、林心如等明星藝人代言，一句“新新鮮鮮李子園”的廣告語(yǔ)仍能勾起部分消費(fèi)者的童年回憶，甜牛奶乳飲料一度成為快手上的熱銷(xiāo)“懷舊飲料”。
但對(duì)于身處黃金賽道27年的李子園，與其依靠販賣(mài)情懷不如將更多精力投入研發(fā)，做出更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、更受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品，這也將決定著這家“老字號(hào)”飲料品牌的真正復(fù)興與突圍。
在線咨詢