健康生活方式的興起，正在改變著飲品市場(chǎng)的原有產(chǎn)品矩陣。
近日，根據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Never coffee的關(guān)聯(lián)公司愛我卡飛科技有限公司的股權(quán)發(fā)生了變更，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)69.22萬(wàn)元人民幣的認(rèn)繳金額成為了持股比例51％的大股東。
資料顯示，Never Coffee屬于精品咖啡品牌，生產(chǎn)瓶裝、盒裝咖啡以及掛耳咖啡，這些咖啡的主要賣點(diǎn)為低糖及無(wú)糖的即飲咖啡。
元?dú)馍秩牍蓯畚铱w，被外界認(rèn)為元?dú)馍旨磳⑦M(jìn)入咖啡飲品市場(chǎng)、拓展新SKU。
過(guò)去四年里，元?dú)馍诌@個(gè)新興品牌通過(guò)無(wú)糖氣泡水這一爆款產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)的紅海中突出重圍，一躍成為估值140億人民幣的企業(yè)，如今更是將產(chǎn)品矩陣?yán)^續(xù)拓寬，包括酸奶及其它系列飲品上，其中原因引人深思。
事實(shí)上，無(wú)糖氣泡水熱鬧之下，其實(shí)潛藏著很多危險(xiǎn)。在目睹了元?dú)馍值某晒?，老牌飲品巨頭可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉均推出了氣泡水飲料，新茶飲品牌的巨頭喜茶也以氣泡水喜小茶進(jìn)入飲品市場(chǎng)，試圖搶占一部分市場(chǎng)份額，在這些新競(jìng)爭(zhēng)者的追趕下，元?dú)馍值氖袌?chǎng)空間必然會(huì)被壓縮。
無(wú)糖氣泡水作為元?dú)馍值默F(xiàn)金流型產(chǎn)品，和燃茶一起占據(jù)了元?dú)馍咒N售總額的90％。在無(wú)糖氣泡水的產(chǎn)品生命周期基本上已經(jīng)走入了高點(diǎn)、后續(xù)發(fā)力艱難時(shí)，那么，在前有產(chǎn)品高墻，后有巨頭圍堵的情況下，元?dú)馍侄嘣a(chǎn)品布局就顯得不足為奇了。但是，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的元?dú)馍终娴哪茉僭煲粋€(gè)像“無(wú)糖氣泡水”這樣的爆款嗎，飲品行業(yè)未來(lái)的新增量又會(huì)是什么？
對(duì)此，本文新眸將從以下幾個(gè)方面展開討論：
1、無(wú)糖氣泡水是如何成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的？
2、元?dú)馍植季挚Х刃袠I(yè)到底有多難？
3、青年的元?dú)馍謺?huì)成為下一個(gè)中年哇哈哈嗎？
4、擅長(zhǎng)營(yíng)銷的元?dú)馍窒乱徊降臓I(yíng)銷重點(diǎn)會(huì)在哪里？
01.無(wú)糖氣泡水的網(wǎng)紅之路
從某種程度上來(lái)說(shuō)，元?dú)馍值某晒χ朗且粭l實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅道路。
相比于老牌飲品顏色鮮艷、花花綠綠的包裝，元?dú)馍值拿餍钱a(chǎn)品無(wú)糖氣泡水給消費(fèi)者的直觀感覺(jué)就是簡(jiǎn)單、日系，且一眼就能抓住重點(diǎn)。
無(wú)糖氣泡水的包裝整體以白色為主色調(diào)，包裝上占據(jù)大片面積的“気”字一眼就能抓住消費(fèi)者的眼球，給消費(fèi)者為直觀的“日系+清新”的感受。
不僅如此，元?dú)馍謱⒆陨泶蟮馁u點(diǎn)清晰的展示在了外包裝上“氣泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”。這四個(gè)賣點(diǎn)的提取是氣泡水能夠成功的關(guān)鍵。2018年，電影《西紅柿富》為出圈的不是他的劇情，而是一句歌詞“燃燒我的卡路里”，這也是當(dāng)下社會(huì)的真實(shí)寫照：以九零后為代表的年輕人群體越來(lái)越關(guān)注健康和身材，在健康生活氛圍之下，消費(fèi)者對(duì)于飲品的要求也隨之改變——口味是一方面，成分更為重要。
正因如此，無(wú)糖氣泡水外包裝吸引到的人群畫像和被無(wú)糖氣泡水的成分吸引到的人群基本重合。精準(zhǔn)輸出之下，年輕人群體很難不做出消費(fèi)的決定。這是無(wú)糖氣泡水網(wǎng)紅之路上關(guān)鍵的因素。
成為網(wǎng)紅的第二個(gè)關(guān)鍵因素在于無(wú)糖氣泡水的渠道新。
和傳統(tǒng)的飲品走的路不同，無(wú)糖氣泡水一開始就沒(méi)選擇大型商超作為線下主要渠道，而是將主要銷售渠道架設(shè)在城市便利店上。
不同于傳統(tǒng)的大型商超以及小賣部，城市便利店里有各種加熱柜，微波爐等設(shè)備，也擁有更為良好的環(huán)境。更加關(guān)鍵的是，由于城市便利店的體量小，飲品柜較少，因此便利店內(nèi)的飲品柜相當(dāng)于是天然廣告位。消費(fèi)者無(wú)需在大型商超中海底撈針般地尋找自己需要的產(chǎn)品，有限的種類選擇權(quán)限制了消費(fèi)者，卻給無(wú)糖氣泡水帶去了成功契機(jī)。
元?dú)馍值牧硪粭l銷售渠道則是集中于線上渠道。從2019年的618天貓購(gòu)物節(jié)、雙十一、2020年的618天貓購(gòu)物節(jié)、雙十一，無(wú)糖氣泡水的銷量都排在碳酸飲料的榜，超過(guò)了一眾碳酸飲料界的老牌產(chǎn)品。
無(wú)論是線下的連鎖城市便利店，還是線上的淘寶，京東等電商，都是近些年來(lái)興起的購(gòu)物渠道，也是年輕人群的聚集地。從渠道和產(chǎn)品包裝這兩個(gè)方面，元?dú)馍忠呀?jīng)基本確定了產(chǎn)品未來(lái)消費(fèi)的主力軍，而0糖0脂0卡的飲品也是當(dāng)時(shí)市面上缺少的飲品種類。在深度契合年輕人消費(fèi)需求后，元?dú)馍肿匀怀蔀榱诵嘛嬈菲放啤?/p>
02.再造一個(gè)無(wú)糖氣泡水？
喧囂之后，危機(jī)緊跟而來(lái)。
一方面，從無(wú)糖氣泡水成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，坊間質(zhì)疑聲就從來(lái)沒(méi)有中斷過(guò)。無(wú)糖氣泡水，是否真的像產(chǎn)品的宣傳上一樣，真的是無(wú)糖無(wú)脂肪的健康飲品？
另一方面，多品牌的入局也是元?dú)馍置媾R的危機(jī)。作為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品，無(wú)糖氣泡水無(wú)法一直保證行業(yè)龍頭的定位。此外，在沒(méi)有進(jìn)行上市融資的情況下，元?dú)馍址艞壛舜砑庸さ妮p資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向開工建廠的重資產(chǎn)模式，此時(shí)的元?dú)馍中枰嗟馁Y金來(lái)保證企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，也需要多元的產(chǎn)品矩陣來(lái)改變無(wú)糖氣泡水和燃茶所壟斷的單一的盈收狀況，向資本市場(chǎng)展現(xiàn)自己的能力，來(lái)獲得進(jìn)一步的融資。
這就意味著，元?dú)馍中枰乱粋€(gè)爆款產(chǎn)品。
那么，元?dú)馍值南乱粋€(gè)爆款產(chǎn)品會(huì)是什么？酸奶、功能性飲料，還是咖啡？
要知道，市場(chǎng)的風(fēng)向和消費(fèi)者的喜好是很難感知的，這是一個(gè)行業(yè)性的難題，元?dú)馍謱?duì)此的做法是：小步快跑，不斷迭代。
2019年3月，推出元?dú)輰櫦∷?，入?ldquo;功能水”領(lǐng)域，但是未掀起多大風(fēng)波；
2020年1月，元?dú)馍滞瞥隽巳疾?，采取了和無(wú)糖氣泡水同樣的戰(zhàn)略，燃茶自此成為元?dú)馍制煜铝硪淮蟠懋a(chǎn)品，但依舊稱不上爆款產(chǎn)品；
2020年3月，元?dú)馍滞瞥?ldquo;気色”系列飲用型酸奶，市場(chǎng)反響依舊平平。
2021年2月，元?dú)馍殖蔀閻畚铱w的大股東，入主了網(wǎng)紅即飲咖啡品牌Never Coffee，試圖將此作為進(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)的步。
但是即飲咖啡市場(chǎng)，真的就是一片藍(lán)海嗎？不見得。
對(duì)于即飲咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，元?dú)馍质峭鈦?lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，原有市場(chǎng)中，雀巢和貝納頌牢牢占據(jù)著中低端即飲咖啡的席位，高端即飲咖啡則有星巴克作為龍頭。這三者無(wú)論是從品牌力還是營(yíng)銷數(shù)量上，都占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，即飲咖啡市場(chǎng)，基本上處于寡頭壟斷之中。元?dú)馍忠坏┤刖?，是?dòng)了巨頭的奶酪，未來(lái)路并不好走。
無(wú)糖氣泡水的成功，一部分來(lái)自于線下渠道中城市便利店的飲品廣告位。然而，如果元?dú)馍窒胍獜?fù)制無(wú)糖氣泡水的成功，再走相同的老路，將咖啡送進(jìn)城市便利店的飲品柜，結(jié)果又當(dāng)如何？
在回答這個(gè)問(wèn)題之前，值得注意的是：連鎖便利店中，有一個(gè)不可忽視的機(jī)器叫做現(xiàn)磨咖啡機(jī)。
英敏特報(bào)告顯示，超過(guò)50％的消費(fèi)者選擇在便利店渠道喝現(xiàn)磨咖啡，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅僅說(shuō)明了便利店咖啡的受歡迎程度已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡，也在一定程度上表明了，追求健康生活的年輕人群體會(huì)更加偏愛現(xiàn)磨咖啡。
數(shù)據(jù)顯示，從2016-2019年，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速始終大于咖啡市場(chǎng)的總體增速，也就是說(shuō)，和速溶咖啡及即飲咖啡相比較，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于現(xiàn)磨咖啡?，F(xiàn)磨咖啡在一定時(shí)期內(nèi)，將會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。
此時(shí)發(fā)展即飲咖啡，相當(dāng)于在逆著市場(chǎng)的潮流前行。
當(dāng)然，Never coffee主打低糖和無(wú)糖的賣點(diǎn)確實(shí)是元?dú)馍诌M(jìn)入即飲咖啡市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)。不過(guò)在這一點(diǎn)上，現(xiàn)磨咖啡做的更加徹底，畢竟，消費(fèi)者可以根據(jù)自身口味自由選擇是否加糖加奶以及加糖和奶的含量。
另一方面，對(duì)于咖啡的品控也是需要注意的問(wèn)題。當(dāng)元?dú)馍值馁Y本注入到Never coffee中，Never coffee是否能夠保持原來(lái)的品質(zhì)和品牌調(diào)性。Never coffee原有的產(chǎn)品是否被覆蓋也有可能。畢竟，2020年，就有消息稱，元?dú)馍只蛲瞥?ldquo;黑沢”和“淺介”等咖啡新品， Never coffee，或許只能成為元?dú)馍诌M(jìn)入咖啡市場(chǎng)的一個(gè)殼子。
03.青年的元?dú)馍趾椭心甑耐酃?/strong>
同樣作為備受矚目的飲品行業(yè)巨頭，哇哈哈如今的日子也不好過(guò)。
《2020胡潤(rùn)中國(guó)10強(qiáng)食品飲料企業(yè)》的排行榜中，老牌飲品巨頭哇哈哈僅僅排在第七位。自2014年起，哇哈哈的營(yíng)收連續(xù)四年縮水，縮水程度超過(guò)了三百億人民幣。
這個(gè)從兒童營(yíng)養(yǎng)液起家，至今已經(jīng)走過(guò)了33年歷史的飲品行業(yè)巨頭如今面臨著品牌老化，產(chǎn)品線單一的問(wèn)題。雖然33年間，哇哈哈推出過(guò)數(shù)種飲品，但是如今還活躍在市面上的僅剩下AD鈣奶，營(yíng)養(yǎng)快線和格瓦斯等。而憑借著渠道起家的哇哈哈，在電商的崛起之下，優(yōu)勢(shì)盡失。
中年的哇哈哈面臨著難以言喻的窘境。
為了打破窘境，哇哈哈做出了多種努力，一是開始走上年輕化的道路，通過(guò)和鐘薛高等網(wǎng)紅品牌跨界聯(lián)名，來(lái)樹立自己的年輕化形象。其次換掉了合作多年的品牌代言人王力宏，選擇了更加貼近年輕人群體的九零后演員許廣漢來(lái)代言純凈水和蘇打水。眼下的哇哈哈正積極進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，2019年，哇哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)五谷系列產(chǎn)品就是一次全新的嘗試。
除此之外，哇哈哈也開始涉足現(xiàn)制茶飲行業(yè)，2020年，哇哈哈開出了家奶茶店，試圖將自己的即飲產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲相結(jié)合，乘著現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的東風(fēng)，反向發(fā)力飲品零售。
跨界，看似是飲品公司未來(lái)的著力點(diǎn)。
如今的元?dú)馍?，看起?lái)似乎也正是在走哇哈哈的老路，無(wú)論是通過(guò)擴(kuò)張飲品品類來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化布局還是進(jìn)入更多零售行業(yè)，2020年，元?dú)馍秩牍闪松a(chǎn)輕食、低脂食品的杭州輕食主義健康科技有限公司，參投了名為“山鬼”的簡(jiǎn)餐品牌。怎么看，元?dú)馍炙坪醵荚谧咭粭l哇哈哈已經(jīng)走過(guò)的路。
04.下一步營(yíng)銷當(dāng)如何
對(duì)于飲品界而言，是否就只剩下擴(kuò)充品類和跨界兩條路可走？并非如此。
2020年元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略偏重于綜藝投放，聚焦于年輕的女性用戶，綜藝投放成為了元?dú)馍之a(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)。
2020年，元?dú)馍窒群蠊诿恕段覀兊臉?lè)隊(duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》以及《青春在大地》等多部年輕化的熱播綜藝。實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容高度融合，并且通過(guò)社交互動(dòng)等多元營(yíng)銷玩法帶動(dòng)了品牌影響力上升。然而與此同時(shí)，元?dú)馍忠脖辉嵅∵^(guò)度營(yíng)銷。部分消費(fèi)者開始反感元?dú)馍值膬?nèi)容輸出。
事實(shí)上，在營(yíng)銷方面，元?dú)馍衷o過(guò)消費(fèi)者一個(gè)驚喜——元?dú)馍秩椴韬偷鲜磕徇M(jìn)行了聯(lián)名。IP作為當(dāng)下熱門的話題，也是成功將泡泡瑪特送進(jìn)港交所的幕后推手，迪士尼作為老牌流媒體巨頭，本身就不缺IP和話題。元?dú)馍滞鲜磕徇M(jìn)行聯(lián)名，一方面是契合了自己的消費(fèi)者群體——追求年輕和健康的年輕人，另一方面能夠順勢(shì)打出一波情懷牌，提高品牌本身影響力。
此外，元?dú)馍忠步柚肆餍械拿ず薪?jīng)濟(jì)，開發(fā)出瓶中玩偶盲盒的乳茶禮盒。
這款盲盒將迪士尼米奇家族系列的6個(gè)IP形象隨機(jī)放進(jìn)一個(gè)奶茶瓶之中，當(dāng)消費(fèi)者在拆箱乳茶之時(shí)，就可以抽出玩偶。這種帶有著消費(fèi)者迪士尼情懷的盲盒具備超強(qiáng)的社交屬性。盲盒一出，微博和小紅書等社交媒體就出現(xiàn)了一批打卡元?dú)馍秩椴杳ず械姆窒怼?/p>
可以說(shuō)，元?dú)馍值臓I(yíng)銷方式，就是完全處于在年輕人潮流下的營(yíng)銷方式。只是IP聯(lián)名和社交互動(dòng)比內(nèi)容輸出更加容易滲入年輕人的文化圈層。
問(wèn)題是，當(dāng)代的年輕人比較善變。
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