作為中國“自然”營銷節(jié)點，春節(jié)營銷好似是一次短兵相接，又像是一場“華山論劍”，其不只針對品牌短期銷售發(fā)力，更強(qiáng)調(diào)于深層次聯(lián)結(jié)品牌與消費者情感，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)知，促進(jìn)對品牌的認(rèn)可。
一“拳”一“掌”，出手正合時機(jī)
奶粉品牌之所以需要利用特定的時間“節(jié)點”進(jìn)行營銷，原因之一是特定節(jié)點在社會中已經(jīng)達(dá)成了共識，品牌撬動這一共識，聯(lián)系這一共識，就更易于和消費者建立“對話”，使消費者接受品牌所要傳達(dá)的信息。
根據(jù)筆者的觀察，在今年各奶粉品牌春節(jié)的營銷行動中，伊利金領(lǐng)冠仍然保持了高投入、高水準(zhǔn)，其“練武行招”的思路具有一定的借鑒意義。
金領(lǐng)冠在今年春節(jié)，選擇了短視頻平臺快手作為營銷主陣地。從營銷活動來看，主要有“一掌一拳”兩個版塊，一是創(chuàng)意合作“攢牛氣 分21億”搶新春紅包的互動游戲；二是總冠名了快手的“超級播“欄目。
其中搶紅包是金領(lǐng)冠營銷中的“一掌”，從中我們能看到金領(lǐng)冠對春節(jié)營銷的大手筆。搶紅包本身具有吸引人氣的效果，而親友間對于搶紅包活動的分享能夠?qū)崿F(xiàn)流量快速裂變，金領(lǐng)冠在合成紅包、集?？ōh(huán)節(jié)的深度植入有助于品牌傳播的廣泛性。
而金領(lǐng)冠總冠名的“超級播”，作為更有力的“拳頭”，從2月1日到26日，每晚八點持續(xù)收獲用戶的關(guān)注，在強(qiáng)調(diào)“陪伴感”的同時，有助于對受眾春節(jié)內(nèi)容觀看時間、習(xí)慣的占領(lǐng)，金領(lǐng)冠通過“超級播”也能獲得持續(xù)的曝光。
在直播內(nèi)容上，這次冠名的“超級播”覆蓋晚會、脫口秀、樂綜、演講等不同形式，主題上二次元、美食、帶貨，要素眾多、應(yīng)接不暇。內(nèi)容的豐富性、多樣性，正是熱度的保證，同時也覆蓋了廣泛的受眾圈層。
而金領(lǐng)冠選擇快手進(jìn)行春節(jié)營銷的合作，正是看到了快手能為品牌帶來的價值。一方面平臺本身全線滲透、受眾廣泛，另一方面“超級播”內(nèi)容在春節(jié)期間具有較強(qiáng)的吸引力。
除了與快手的深入合作，節(jié)前金領(lǐng)冠還官宣兩位“代言人”，聯(lián)手“國家寶藏”IP打造“專利年味大街”與AR古風(fēng)直播，除夕夜投放了央視牛年春晚開播前的廣告。一系列“組合拳”增加了消費者對品牌的接觸頻率，短期高頻的互動強(qiáng)化了消費者對品牌的感知度，也就使品牌能夠更容易調(diào)動消費者的記憶點，來提升對品牌的認(rèn)知、認(rèn)可。
依靠時間節(jié)點進(jìn)行營銷是常態(tài)之舉，伊利金領(lǐng)冠向我們展示的是，如何利用時間節(jié)點，把自身資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌傳播的優(yōu)勢，通過短期的爆發(fā)，使品牌得到良好的傳播。
內(nèi)力深厚，拳腳力透人心
在這次的春節(jié)營銷之中，金領(lǐng)冠除了一層層組合的“招式”，還有一點令筆者注意，那就是其進(jìn)行的“長期主義”品牌營銷。
比如再次聯(lián)手的“國家寶藏”IP。雙方早從2019年末就有了合作，并且去年4、5月以及今年春節(jié)前，“國家寶藏”這一IP成為金領(lǐng)冠營銷“彈藥庫”中的常備，針對品牌著力策劃的營銷事件，利用這一IP進(jìn)行賦能。
之所以說金領(lǐng)冠的品牌營銷具有長期性，一是與“國家寶藏”這一IP的合作時間已經(jīng)不短，不是單次的沖動合作，二是在于金領(lǐng)冠正確地把握了“國家寶藏”與品牌的關(guān)聯(lián)性，選擇了這一合適的合作伙伴。
“長期主義”其本質(zhì)不是簡單的堅持，營銷其本質(zhì)不是簡單的轉(zhuǎn)化，而是贏得消費者。金領(lǐng)冠用“國家寶藏”在做的，正是把好鋼用在刀刃上，來贏得消費者。在形式上，“國家寶藏”這一IP可以同時滿足消費者對顏值、文化、趣味的要求，而在內(nèi)涵上，“國家寶藏”珍貴而需要守護(hù)，這正與孩子于父母而言的意義相契合，在情感價值上能夠使金領(lǐng)冠與消費者共通，從而使消費者對理念的肯定轉(zhuǎn)化為對品牌的信賴。
當(dāng)消費者對品牌及其理念有了認(rèn)同，品牌其他信息的傳達(dá)也將會因此受益。金領(lǐng)冠通過“國家寶藏”與消費者建立的共情，使得其“中國專利配方”的產(chǎn)品特點能夠自然、形象地對消費者進(jìn)行傳達(dá)。這就好比消費者的心智轉(zhuǎn)化為了“海綿”，因為對品牌的認(rèn)同，所以主動“吸水”，使產(chǎn)品得以在消費者心中留下印象，從而更進(jìn)一步，影響產(chǎn)品動銷。
內(nèi)外兼修，制勝的不變規(guī)律
通過伊利金領(lǐng)冠的春節(jié)營銷案例，我們能夠發(fā)現(xiàn)，順應(yīng)規(guī)律、掌握規(guī)律，是其選擇的“武”道。
先，時間與金領(lǐng)冠成為了朋友，短期的高頻營銷動作，長期而有節(jié)奏的IP合作，使得金領(lǐng)冠能夠在正確的時間點引導(dǎo)消費者注意力，使品牌宣傳效果得到加強(qiáng)。
其次，更重要的在于金領(lǐng)冠接近了消費者心智的規(guī)律，做到了轉(zhuǎn)化和認(rèn)同的協(xié)同，推廣效果和品牌建設(shè)并重。暫時的轉(zhuǎn)化是不牢固的，要贏取母嬰家庭消費周期內(nèi)的價值，消費者對品牌的深度認(rèn)同才是更好保障，金領(lǐng)冠用精準(zhǔn)的平臺、IP、營銷方案選擇達(dá)到了這一點。
從財報來看，金領(lǐng)冠所堅持的符合規(guī)律的“長期主義”是正確的。以半年報計算，2019年上半年較之2018年上半年伊利奶粉及奶制品營收同期增長達(dá)12.59%，而2020年上半年面對新冠疫情的巨大挑戰(zhàn)，伊利奶粉及奶制品營收同期增長更是達(dá)到51.50%，這樣的成績離不開金領(lǐng)冠有力的支撐。這也讓筆者更加期待伊利2020年在奶粉業(yè)務(wù)方面將交出一份怎樣的答卷。
2021年大幕拉開，各奶粉品牌全方位的競爭仍將繼續(xù)加深，少不了“硬碰硬”，金領(lǐng)冠開年便大手筆做營銷，其今年的各種后續(xù)動作也更加值得關(guān)注。
希望各品牌不管品牌營銷還是其他方面，也能夠根據(jù)自己的能力、節(jié)奏，把握住規(guī)律，內(nèi)外兼修，使得品牌在新的一年有更好的發(fā)展、更大的提升！
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