“讓羊奶粉進(jìn)入牛奶頭部陣營(yíng)賽道，與牛奶同臺(tái)競(jìng)技，與各羊奶品牌共同開創(chuàng)羊奶粉的主流時(shí)代。”佳貝艾特中國(guó)區(qū)CEO李軼旻對(duì)羊奶粉市場(chǎng)曾如是展望，佳貝艾特一直帶著這樣的夙愿前行，致力于羊奶粉由小眾向主流躍進(jìn)的“出圈”努力，盡管挑戰(zhàn)重重。
“人口出生率持續(xù)下降，行業(yè)政策法規(guī)迭代，消費(fèi)行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變，都會(huì)在未來(lái)幾年進(jìn)一步加劇品牌集中化。”在行業(yè)處境唯艱，品牌集中化加劇，市場(chǎng)信心低迷的情況下，佳貝艾特為代表的行業(yè)中堅(jiān)品牌，在品牌建設(shè)、渠道賦能、營(yíng)銷思路、科研探索等多維度的經(jīng)驗(yàn)與成就，擴(kuò)寬了行業(yè)發(fā)展的想象空間，也讓無(wú)數(shù)與佳貝艾特、與羊奶粉行業(yè)相關(guān)的從業(yè)者看到了信心。
破局羊奶發(fā)展窠臼，馳騁細(xì)分賽道
行業(yè)信心的萎靡，逃不了疫情等極端因素的干擾，但對(duì)于羊奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展的局限卻更多來(lái)自于品類的內(nèi)部。較大的一道坎來(lái)自于上游，羊奶奶源的稀缺，羊乳清粉等核心資源的缺乏是羊奶品類的天然局限，不久前乳清粉涉疫的消息再一次抖露出來(lái)國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的窘境。
優(yōu)質(zhì)奶山羊資源、羊乳清粉等核心原料的缺乏，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)極不穩(wěn)定，斷貨、漲價(jià)...現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這也促使很多羊乳企業(yè)將精力用于上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，羊乳清粉等核心原料掌控。佳貝艾特同樣是先行者，早在9年前澳優(yōu)集團(tuán)便未雨綢繆，做了前瞻性的布局，在全國(guó)優(yōu)質(zhì)奶源地荷蘭布局奶源，投入大量資源于佳貝艾特上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，提升羊乳清粉的自產(chǎn)能力。“一手把控源頭”的佳貝艾特，少了大多數(shù)羊奶粉品牌的發(fā)展短板，也讓其羊奶粉產(chǎn)品在市場(chǎng)的供給上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。
跨過(guò)了奶源這道坎，羊奶粉面臨的壁壘是認(rèn)知，品類認(rèn)知的薄弱反過(guò)來(lái)對(duì)品牌的專業(yè)度與營(yíng)銷功力提出考驗(yàn)。而在這方面，佳貝艾特顯然具有值得行業(yè)借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。
佳貝艾特?fù)碛幸恢?shí)力過(guò)硬、經(jīng)驗(yàn)豐富的“藍(lán)色軍團(tuán)”，在多年的羊奶粉實(shí)操經(jīng)驗(yàn)中鍛造了一套“適配羊奶粉行業(yè)”的消費(fèi)者教育模式。我們都知道，羊奶粉是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的后起品類，有著與牛奶完全不同的操作模式，佳貝艾特在羊奶粉品類的深耕與探索，已經(jīng)頗具成效：不僅消費(fèi)者的認(rèn)知度提升，自選率增加，而且渠道賣羊奶粉的意愿與技巧提升，主推性提高。
而除此之外，羊奶粉品類“同質(zhì)化”的問題日益凸顯，從原輔料的品類優(yōu)勢(shì)到純羊、半羊的配方差異化挖掘，賣點(diǎn)日漸趨同，憑借獨(dú)特品類優(yōu)勢(shì)從奶粉存量市場(chǎng)中突圍的羊奶粉，也難免同質(zhì)化危機(jī)，而佳貝艾特借勢(shì)于科研的探索，為品類的破局指了一條道。
從上游資源布局、適配宣教模式、團(tuán)隊(duì)扎根精進(jìn)到科研驅(qū)動(dòng)深化，佳貝艾特不斷突破羊奶粉行業(yè)發(fā)展的層層阻礙，形成了品牌自身的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。
助動(dòng)銷、控市場(chǎng)，多維賦能共生共贏
“進(jìn)口的牛奶粉更多是靠品牌力驅(qū)動(dòng)，不一定擅長(zhǎng)在終端市場(chǎng)做活動(dòng)。”與進(jìn)口牛奶粉相比，佳貝艾特的優(yōu)勢(shì)在于“能夠跟渠道打成一片”，幫助終端精準(zhǔn)動(dòng)銷，與渠道形成穩(wěn)定且有效的合作模式，“佳貝艾特有著海量的地推、培訓(xùn)等服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)與渠道很好地磨合，非常重視渠道的需要。”
后疫情時(shí)代，如何有效開新客、盤活老客，提升羊奶粉在終端門店的動(dòng)銷，是母嬰渠道商更為關(guān)注的；門店客流銳減、顧客消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變...成為母嬰店2020年乃至2021年持續(xù)面臨的痛點(diǎn)。針對(duì)此，佳貝艾特開啟了多維度的賦能工作，凝聚產(chǎn)品力、傳播力、服務(wù)力、組織力、銷售力，“5力齊發(fā)”，幫助渠道甄別優(yōu)質(zhì)主推品牌和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)收益。
過(guò)去一年，針對(duì)門店客流的“刺激”，佳貝艾特投入大量的時(shí)間與精力，不斷創(chuàng)新終端動(dòng)銷活動(dòng)形式，如在各個(gè)門店周邊發(fā)起“走出去引進(jìn)來(lái)”的扎根行動(dòng)，為門店吸引流量；如聯(lián)合門店，精準(zhǔn)投放潛在客流，并成立專門的小組，幫助門店的潛客轉(zhuǎn)新客。
“在存量市場(chǎng)，開新和續(xù)購(gòu)變得越來(lái)越重要，佳貝艾特所努力要做的是要把新客的消費(fèi)生命周期拉長(zhǎng)，幫助門店穩(wěn)定生意。”李軼旻透露，2020年佳貝艾特基于云碼項(xiàng)目，對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)及會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了升級(jí)，2021年會(huì)持續(xù)專注提升數(shù)字化建設(shè)，用智能手段做好消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)，深挖單客價(jià)值。
與此同時(shí)，針對(duì)終端門店的動(dòng)銷，佳貝艾特也進(jìn)行了饒有意味的創(chuàng)新，如2020年實(shí)行全員講師項(xiàng)目，讓銷售團(tuán)隊(duì)參與培訓(xùn)，利用零碎時(shí)間，去門店培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)水平和產(chǎn)品知識(shí)。
除了“經(jīng)營(yíng)焦慮”外，渠道商遭遇的壓力來(lái)自于市場(chǎng)：疫情助推、線上營(yíng)銷推波助瀾...導(dǎo)致羊奶粉價(jià)盤紊亂，市場(chǎng)秩序失控，渠道信心遭遇嚴(yán)重侵蝕，大多數(shù)羊奶粉品牌都牽涉其中，而面對(duì)終端市場(chǎng)的問題，佳貝艾特迅速反應(yīng)，管理機(jī)制、技術(shù)手段兩手抓，以超強(qiáng)的執(zhí)行力和雷霆行動(dòng)進(jìn)行整頓，如運(yùn)用產(chǎn)品追蹤體系的重塑、內(nèi)碼追溯等技術(shù)手段嚴(yán)格防控奶粉竄貨現(xiàn)象，配合經(jīng)銷商優(yōu)化產(chǎn)品庫(kù)存、實(shí)施嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，以加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)貨、價(jià)的管控。
“2021年，佳貝艾特將根據(jù)2020年市場(chǎng)管控的經(jīng)驗(yàn)，在升級(jí)制度及措施的同時(shí)，專門成立了市場(chǎng)巡查小組，加大管控力度。”維護(hù)渠道利益，與渠道共生共贏將是佳貝艾特在2021年持續(xù)堅(jiān)守的目標(biāo)。
品牌營(yíng)銷持續(xù)發(fā)軔，讓羊奶真正躋身主流
“單靠終端推動(dòng)已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了，必須依靠產(chǎn)品自身的品牌力。”羊奶粉品類的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生變化，從依賴渠道、高毛利驅(qū)動(dòng)的粗獷式增長(zhǎng)逐漸向依靠品牌力驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的精細(xì)化轉(zhuǎn)型。
我們注意到越來(lái)越多的羊奶粉品牌投入精力打造品牌力，采用冠名熱門綜藝、簽約明星代言、高鐵電梯廣告投放等多種形式，使品牌自身與羊奶品類獲得高頻曝光，努力將小眾的羊奶粉帶入大眾視野，佳貝艾特同樣不遺余力，2020年佳貝艾特合作《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《安家》、《三生三世枕上書》等多個(gè)熱門綜藝、熱播劇，2021年，佳貝艾特“綜藝秀”再迎開門紅，聯(lián)合佳貝艾特羊奶推薦大使黃磊、著名話劇導(dǎo)演賴聲川，冠名了國(guó)內(nèi)檔戲劇綜藝節(jié)目《戲劇新生活》，戲劇+綜藝的碰撞，口碑度爆棚，讓佳貝艾特的高品質(zhì)與好口碑借勢(shì)出位。與此同時(shí)，佳貝艾特極強(qiáng)的營(yíng)銷敏銳度也讓其成功借助開年爆火大劇《贅婿》，實(shí)現(xiàn)了品牌開年聲量出圈。
佳貝艾特堅(jiān)持“品牌曝光+品類教育”并駕齊驅(qū)，流量平臺(tái)專注于品牌的曝光，而在小紅書、抖音、知乎、百度等線上平臺(tái)則進(jìn)行口碑內(nèi)容的植入，提升消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的好感度。
值得一提的是，佳貝艾特實(shí)施“全民KOC計(jì)劃”，發(fā)揮消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品口碑的傳播。“佳貝艾特產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝與消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)過(guò)了多輪磨合，產(chǎn)品的感官、等消費(fèi)者體驗(yàn)，依照實(shí)際市場(chǎng)反應(yīng)做了不斷的優(yōu)化。”這是佳貝艾特口碑效應(yīng)傳播的關(guān)鍵所在，也是其與市場(chǎng)上多數(shù)羊奶粉品牌“玩家”的區(qū)別所在。
要實(shí)現(xiàn)羊奶粉品類的從小眾邁向主流，離不開品類口碑的宣教與品牌營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)軔，而這需要羊奶粉品牌付出時(shí)間、精力乃至金錢的投入，佳貝艾特扮演的正是這樣的角色，可喜的是，越來(lái)越來(lái)的大品牌開始涌入，羊奶粉品類的宣教聲勢(shì)漸壯。
但玩家變多的同時(shí)，意味著羊奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈與殘酷，同時(shí)行業(yè)生存環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也會(huì)增加市場(chǎng)的不確定性，“無(wú)論市場(chǎng)如何變化，我們需要做的是用戰(zhàn)略的確定性，去彌補(bǔ)或者去提前預(yù)知未來(lái)的不可變量因素，進(jìn)而去解決這些問題。”這是佳貝艾特應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局時(shí)一以貫之的應(yīng)變之道。
“行業(yè)正面臨爬坡期，需要大家付出更多的努力。”李軼旻曾表示：“佳貝艾特先要做好自己，保持自己增長(zhǎng)，然后再倡導(dǎo)行業(yè)，攜手合力讓羊奶粉出圈，真正走向主流。因?yàn)?，更好的營(yíng)養(yǎng)，值得被更多家庭選擇。”
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