2021年已至，一切都是新的開始，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)仍舊是每一個(gè)嬰童從業(yè)者需要考慮的事情。究竟哪些品類值得關(guān)注？哪些趨勢(shì)是值得去把握？2021年8月5-7日，由中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)洗滌化妝個(gè)人護(hù)理用品分會(huì)主辦的“2021第四屆上海國(guó)際個(gè)人護(hù)理用品博覽會(huì)”將在上海新國(guó)際博覽中心舉辦。2021讓我們聚焦確定性增長(zhǎng)，順勢(shì)而為，借勢(shì)有為。
01
消費(fèi)者正在向線上遷移
左中括號(hào)
從增速來看，電商渠道的銷售額增速為顯著，其中，嬰兒尿布銷售額增速20%，嬰兒洗護(hù)銷售額增速達(dá)50%。尤其是嬰兒洗護(hù)的增長(zhǎng)十分可觀，究其原因，在去年疫情影響下，消毒抑菌需求呈井噴式爆發(fā)，尤其是針對(duì)幼兒易感人群，一些應(yīng)激性品類如消毒劑、洗手液、保健類等基本上是領(lǐng)跑。整體來看，電商渠道已經(jīng)成為它們的大銷售渠道。
事實(shí)上，不同階段的媽媽對(duì)于母嬰渠道的選擇驅(qū)動(dòng)略有差異，像尿褲和洗護(hù)這種品牌，受價(jià)格影響因素較大，很可能因?yàn)閮r(jià)格、物流、便利等原因選擇電商渠道。
02
左中括號(hào)
產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)凸顯
左中括號(hào)
伴隨著年輕消費(fèi)力的崛起，消費(fèi)升級(jí)的呼聲越來越高，當(dāng)90、95后的年輕爸媽成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，母嬰零售也開始進(jìn)入新階段。過去零售追求的是以產(chǎn)品（我們提供什么）為運(yùn)營(yíng)核心，當(dāng)下新零售追求的是以滿足人（消費(fèi)者需要什么）的零售創(chuàng)新為核心，當(dāng)消費(fèi)需求更新迭代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商品必然也會(huì)隨之發(fā)生變化。
嬰兒洗護(hù)頭部品牌產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是：天然、防護(hù)、舒緩、保濕等。母嬰消費(fèi)需求不斷升級(jí)，相比以往“能洗干凈就行”的傳統(tǒng)洗護(hù)認(rèn)知，新生代媽媽更加注重產(chǎn)品的安全、品質(zhì)及護(hù)膚作用，特別是在經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者對(duì)安全、專業(yè)、健康等產(chǎn)品性能提出更高要求。諸如幼兒頭部品牌紅色小象、艾惟諾、啟初、松達(dá)等都將天然成分作為主打賣點(diǎn)。
與此同時(shí)，聚焦新母嬰市場(chǎng)，圍繞功能性需求細(xì)分、場(chǎng)景需求細(xì)分、目標(biāo)人群細(xì)分等帶來產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，依舊存在巨大的挖掘潛力。
03
國(guó)貨勢(shì)能進(jìn)一步釋放
品牌本土化或成風(fēng)向標(biāo)
聚焦線下的母嬰渠道，母嬰重點(diǎn)品類均顯品牌本土化趨勢(shì)，其中，嬰兒尿布本土廠商增速2%，嬰兒洗護(hù)本土廠商位列，增速達(dá)153%。
紙尿褲也是一樣，近兩年中國(guó)品牌市場(chǎng)份額正在一步步提升，新國(guó)貨開始以刷屏的姿態(tài)重回大眾視野。一方面，“中國(guó)制造”的熱浪席卷全球，廠商對(duì)品控把握越來越嚴(yán)謹(jǐn)，國(guó)民認(rèn)可度越來越高。另一方面，基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，國(guó)產(chǎn)品牌通過IP聯(lián)名等營(yíng)銷手段不斷貼近90/95后年輕用戶，針對(duì)3-6線的下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌也有著更為靈活的渠道打法。
聚焦在嬰兒洗護(hù)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外洗護(hù)品牌群雄爭(zhēng)霸，強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力愈發(fā)凸顯。例如，紅色小象、啟初、子初、全棉時(shí)代等國(guó)產(chǎn)品牌近年來增速迅猛，青蛙王子、好孩子等老牌國(guó)貨也在快速崛起，足以想見，品牌度較低的嬰兒洗護(hù)領(lǐng)域未來還將迎來更多玩家。
04
母嬰消費(fèi)高端化趨勢(shì)已來
縱觀母嬰行業(yè)發(fā)展，近兩年高端細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力，在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，倒逼市場(chǎng)不斷迭代升級(jí)，新的競(jìng)爭(zhēng)賽道中，高端化、品質(zhì)化產(chǎn)品更有望率先突出重圍。聚焦線下渠道，嬰兒尿布和母嬰洗護(hù)兩大品類高價(jià)格段銷售份額顯著增加，呈高端化趨勢(shì)。事實(shí)上，在這之外，整個(gè)母嬰消費(fèi)高端化趨勢(shì)已來。
就目前來看，嬰兒尿布雖整體增速下滑嚴(yán)重，但高端產(chǎn)品下降幅度遠(yuǎn)低于其他段位；嬰兒洗護(hù)也是一樣，在整體增速下滑13%的前提下，高端洗護(hù)產(chǎn)品銷售份額仍舊占比過半，增速下降幅度也遠(yuǎn)低于其他。可見，無論是在正向增長(zhǎng)的品類還是銷售逐漸下滑的品類，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)是始終存在的。
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