隨著中國(guó)國(guó)民生活水平的不斷提升，大眾的消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平也在不斷提高。其中，家長(zhǎng)對(duì)于孩童成長(zhǎng)過(guò)程中的消費(fèi)也愈加重視，嬰童消費(fèi)支出在家庭的消費(fèi)支出中所占比例逐年上升。二胎政策的放開(kāi)，迎來(lái)了我國(guó)童裝快速發(fā)展的時(shí)期。
童裝趨向潮流化
雖然是童裝，但是消費(fèi)主體還是父母，童裝中成人時(shí)尚元素、IP合作、聯(lián)名款更受歡迎。
秉承著“時(shí)尚感要從娃娃抓起”的理念，這些年輕父母就把自己對(duì)于時(shí)尚的感知和理解附加在孩子身上，數(shù)據(jù)顯示：潮流童裝品牌線上銷售額迅速增長(zhǎng)，連續(xù)兩年增速超過(guò)品類平均。在眾多潮流品牌中，襯衫、衛(wèi)衣和T恤品類的商品數(shù)占比顯著高于童裝整體，潮牌更多涉足的品類。
潮爸潮媽和孩子共享時(shí)尚個(gè)性，各種家庭裝、親子裝，讓近年來(lái)許多成人品牌紛紛開(kāi)設(shè)童裝線，線上相關(guān)商品數(shù)量加速提升。
成人品牌涉足童裝也帶動(dòng)了成人潮流下沉兒童市場(chǎng)，闊腿褲、條紋和波點(diǎn)元素火，街頭風(fēng)的熱潮也使得性感露臍、露肩裝和漸變?cè)O(shè)計(jì)收到消費(fèi)者更多的青睞。
同時(shí)，社交媒體的迅速發(fā)展加速了網(wǎng)絡(luò)爆款的誕生，線上網(wǎng)紅同款童裝消費(fèi)在近一年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其在90/95后家長(zhǎng)中更受偏愛(ài)。親子裝、配飾和爬服是網(wǎng)紅款頻出的品類，在一定程度上得益于品類本身的社交屬性以及新生代家長(zhǎng)的消費(fèi)傾向。
其次，時(shí)尚IP也是童裝市場(chǎng)的常見(jiàn)玩法，相關(guān)商品消費(fèi)規(guī)模逐年走高，HELLO KITTY、漫威、米老鼠、冰雪奇緣等是火熱。雖然對(duì)比成人市場(chǎng)來(lái)講，童裝IP集中度較高，但是近年來(lái)一些頭部IP的占比正在逐年下降，更多的新晉IP成為了眾多消費(fèi)者的選擇。
除了借助動(dòng)漫IP吸睛，也有越來(lái)越多的潮牌、跨界潮品、藝術(shù)家聯(lián)名款在童裝市場(chǎng)上出現(xiàn)，比如：KAWS聯(lián)名、安奈兒和人民教育出版社聯(lián)名、M.Latin和煙囪聯(lián)名等等都在拓展童裝潮流的邊界。
個(gè)性訴求凸顯
童裝消費(fèi)者形成了一定的服飾風(fēng)格偏好，受街頭文化和國(guó)潮影響，嘻哈風(fēng)和中國(guó)風(fēng)是線上訂單增量大的童裝風(fēng)格，并且在二線及以下城市中加速下沉，有向全國(guó)蔓延之勢(shì)。
從元素上來(lái)看，飄帶和工裝元素是童裝增速快的街頭元素，鈴鐺和錦鯉則是中國(guó)風(fēng)新晉元素；從顏色來(lái)看，綠色系搜索熱度不斷提升，牛油果綠是今年夏天亮色，秋冬主色則是藍(lán)黑紅，太空金屬色也頗受歡迎。
除了元素和顏色，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始借助配飾為兒童整套的穿搭LOOK增加更多可能，兒童配飾品類加速上漲，尤其是在低領(lǐng)孩童市場(chǎng)增速更是突出。在配飾類目中，兒童發(fā)飾占到近五成銷售額且增速突出。
在各幼童年齡段中，新生兒市場(chǎng)增長(zhǎng)亮眼的是嬰兒發(fā)飾，1-3歲為太陽(yáng)眼鏡，3-6歲為項(xiàng)鏈飾。
將近八成的90后家長(zhǎng)在童裝品牌時(shí)更愿意嘗試新的品牌，在線上人均消費(fèi)的基礎(chǔ)上，品牌數(shù)量也在逐年增長(zhǎng)，體現(xiàn)出消費(fèi)者更多元的品牌嘗試，也彰顯了消費(fèi)者個(gè)性訴求的表達(dá)。
知名度和口碑是讓童裝消費(fèi)品牌受到青睞的關(guān)鍵要素，此外也有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌所倡導(dǎo)的生活理念，46%喜歡原創(chuàng)、小眾獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尤其在90后家長(zhǎng)中偏好突出。
服裝搭配細(xì)分化
消費(fèi)者對(duì)童裝場(chǎng)合需求更加精細(xì)化，90后家長(zhǎng)對(duì)比其他代際，更希望為特定場(chǎng)合選擇更得體的著裝。除了日常休閑和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，正裝禮服、舞臺(tái)表演等也成為消費(fèi)者選購(gòu)?fù)b的契機(jī)。
在兒童運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)中，防曬衣、沖鋒褲、滑雪服等專業(yè)戶外品類的消費(fèi)占比提升快。值得注意的是，在潮流化趨勢(shì)影響下，結(jié)合運(yùn)動(dòng)和休閑時(shí)尚的 “輕運(yùn)動(dòng)”概念在兒童運(yùn)動(dòng)裝中持續(xù)走高，相較于去年消費(fèi)占比有顯著的提升。
高品質(zhì)服裝需求
超過(guò)九成的童裝消費(fèi)者對(duì)童裝面料格外的關(guān)注，其中棉質(zhì)面料是，麻和羊毛/羊絨質(zhì)地也較受歡迎。在線上含羊絨童裝中，低含絨量商品的數(shù)量占比有明顯下滑，羊絨制品及純羊絨制品的占比大幅上升。
對(duì)面料的精致化要求體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的向往，近半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)被品牌倡導(dǎo)的生活理念所打動(dòng)，除了面料質(zhì)地的品質(zhì)化，品牌的情感價(jià)值也為其加分。
親子裝在90后家長(zhǎng)的消費(fèi)意愿顯著高于其他代際，增進(jìn)感情和體現(xiàn)親密是要原因。與此同時(shí)，社交媒體上傳遞親子關(guān)系的內(nèi)容得到大量點(diǎn)贊，引發(fā)大眾對(duì)溫馨家庭氛圍和親子陪伴的向往，也是推動(dòng)親子裝發(fā)展的間接因素。
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