新春將至，新年及各類IP奶粉禮盒，窺一斑而知全貌，圍繞這一年之始的節(jié)慶，各乳企營銷之爭正拉開大幕，來看各品牌究竟如何出招？
視頻亮眼，兼具“淚與笑”
隨著短視頻浪潮不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者觀看視頻的習(xí)慣逐步得到培育，視頻的接受度、歡迎度有著明顯提高。部分乳企也發(fā)現(xiàn)了視頻傳播的信息穿透力，隨之，我們看到部分乳企開始加碼，投入資源，將視頻作為春節(jié)營銷的重要傳播方式。
比如“趣味派”的金領(lǐng)冠。今年，金領(lǐng)冠圍繞“國家寶藏”IP，以“文成公主”“儒家三圣”“青銅神樹”的故事或要素為基礎(chǔ)，打造了“‘珍’寶系列故事”。并通過“公主血拼購物”“好物震驚老師”“神樹顯靈降福”三個趣味故事，將金領(lǐng)冠珍護(hù)對寶寶的吸收力、認(rèn)知力、保護(hù)力寓于故事之中，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的特點(diǎn)傳播，讓信息更具趣味性表達(dá)。做到消費(fèi)者在莞爾一笑的同時，也能對金領(lǐng)冠產(chǎn)品特點(diǎn)有更深的認(rèn)知。
又比如“情感派”的飛鶴。從1月22日開始，飛鶴已發(fā)布三支“鶴你此刻傳承愛”系列微電影。圍繞“下棋”“網(wǎng)購”“老物件”三事件，串聯(lián)起一家三代的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)對父母的高質(zhì)量關(guān)愛也是給孩子的愛的禮物，傳達(dá)了“愛的傳承”的主題，將品牌溫度與公益視頻做了有機(jī)結(jié)合。
覆蓋平臺，互動更積極
通過觀察今年的春節(jié)營銷，我們還發(fā)現(xiàn)，諸多品牌開始更加注重通過移動端平臺與消費(fèi)者互動。
支付寶平臺上，悠藍(lán)打造了一片AR有機(jī)秘境，通過紅包獎勵吸引消費(fèi)者。流程上，掃奶罐就可開啟的活動入口簡單方便，加上新穎的形式，幫助提高消費(fèi)者參與率。而AR界面所展示的米菲形象與有機(jī)牧場，也能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的感知。
微信平臺上，宜品鼓勵消費(fèi)者“手寫賀新春”——教寶寶手寫“福”字，傳達(dá)祝福，又幫助消費(fèi)者進(jìn)行更多家庭溫馨互動；寶貝與我發(fā)起“新年有機(jī)發(fā)現(xiàn)之旅”，用轉(zhuǎn)盤贏紅包等方式吸引消費(fèi)者參與，進(jìn)而傳達(dá)有機(jī)理念；朵恩策劃了“春節(jié)集福為寶寶尋找5G品質(zhì)羊奶粉”活動，利用社交傳播，擴(kuò)大影響面，有助于將品牌“5G”品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)自然流露。
抖音平臺上，剖蓓舒發(fā)起了“我和剖蓓舒的故事”，邀請消費(fèi)者分享和品牌之間的故事。通過產(chǎn)品體驗(yàn)，搭建品牌和寶寶交流橋梁，寶寶的成長故事一定程度上也反映著品牌品質(zhì)的故事。借力消費(fèi)者參與剖蓓舒活動，分享寶寶成長中的溫情時光，不僅能給到消費(fèi)者分享感動與愛的窗口，也能提高消費(fèi)者和品牌的強(qiáng)關(guān)系，獲得消費(fèi)者更多認(rèn)同。
不得不說，春節(jié)中消費(fèi)者擁有更多閑暇時間，能夠更多參與品牌互動。品牌通過多種方式觸達(dá)消費(fèi)者，不僅能夠緩解消費(fèi)者娛樂的疲勞感，也能調(diào)動消費(fèi)者參與積極性，為消費(fèi)者制造更多趣味性的生活場景，后助推品牌對消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化式印象建設(shè)。
攜手渠道，活動聚人氣
雖然線上流量快速發(fā)展，但母嬰渠道作為奶粉分銷的核心渠道，品牌營銷搶占線上勢頭時，當(dāng)然也沒有忽略線下布局。
筆者注意到如飛鶴新年活動“同心鶴歲”去年12月末就已逐步開啟，活動在各地母嬰渠道上線。而近期，飛鶴攜手品牌摯友謝楠、肖央分別“拜訪”孩子王、愛嬰室，開展了直播活動，并帶來“星年鶴禮”星飛帆X MICKEY新年禮盒。
而佳貝艾特“潮禮羊氣年”的活動，從1月1日開始將持續(xù)到1月31號。值得注意的是，這次“潮禮羊氣年”，佳貝艾特采用了“套圈抽盲盒”幫助門店引流，讓消費(fèi)者在獲得優(yōu)惠的同時，還能在門店體驗(yàn)到娛樂感，并收獲更多體驗(yàn)價值。
品牌冠名，效果更升級
品牌冠名無疑是當(dāng)下較為常見的營銷方式，其作用不能忽視。而春節(jié)的特殊性，也賦予了品牌營銷高曝光的機(jī)會點(diǎn)。因此，眾多品牌已經(jīng)開始輪流放出自己的“五彩炸彈”，吸引消費(fèi)者關(guān)注。
比如網(wǎng)絡(luò)綜藝，佳貝艾特冠名的《戲劇新生活》，目前已經(jīng)播出兩期，得到了受眾良好的評價，豆瓣評分更是高達(dá)9.3。同時，佳貝艾特在節(jié)目中通過與“領(lǐng)頭羊”胸針等要素之間的聯(lián)系，也在強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，加速顯現(xiàn)品牌價值。
比如高鐵營銷，成千上萬的國人集中通過高鐵地域移動，這使高鐵營銷的傳播人數(shù)有了保障。我們也能看到，今年已有完達(dá)山、美廬、和氏、明一、歐恩貝、金瑞優(yōu)等品牌開啟了高鐵營銷。但需要品牌注意的是，當(dāng)品牌營銷方式逐漸集中，品牌應(yīng)更重營銷出新或精準(zhǔn)傳播品牌特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者形成更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
比如電影IP合作，春節(jié)檔是影業(yè)一年重點(diǎn)，自然也會被品牌營銷所重視。今年優(yōu)博成為動畫電影《許愿神龍》院線聯(lián)合營銷合作伙伴；朵恩對電影《你好，李煥英》進(jìn)行了IP授權(quán)植入；明一合作 《移情高手》，并制作定制盲盒，擴(kuò)大消費(fèi)者參與品牌活動的價值，提升品牌曝光。
又比如綜藝晚會，據(jù)了解，朵恩今年將登上湖南衛(wèi)視小年夜春節(jié)晚會貼片廣告。湖南衛(wèi)視在眾多省級衛(wèi)視中的競爭力是眾所周知的，并且在新一代受眾中能夠產(chǎn)生持續(xù)、高熱度的影響，而這些優(yōu)勢也將對朵恩的傳播廣度造成較大范圍的延展。
一年之計(jì)在于春，這也是各奶粉品牌從上至下亮劍時刻。通過春節(jié)的強(qiáng)營銷，在一定程度上我們也能對品牌新一年的營銷思路和重視度有一些預(yù)估。2021年，到底哪些乳企能夠持續(xù)做大聲量，甚至實(shí)現(xiàn)突圍，我們拭目以待!
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