奶粉行業(yè)鏖戰(zhàn)白熱化，正在加速清場(chǎng)中小品牌，有的主動(dòng)退場(chǎng)，有的無奈淘汰。百億規(guī)模的羊奶粉市場(chǎng)，品牌間的正面交鋒也日漸激烈。據(jù)調(diào)研，2020年實(shí)現(xiàn)增長的羊奶粉品牌在少數(shù)，有的價(jià)格已經(jīng)殺到底價(jià)。羊奶粉品牌步入角逐的競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)了，究竟鹿死誰手？尚未可知。
身處“你追我趕”的奶粉市場(chǎng)，品類與品類之間的較量，品牌與品牌之間的廝殺進(jìn)一步加劇。在已注冊(cè)的93款羊奶粉品牌中，僅有佳貝艾特、藍(lán)河、卡洛塔妮、蓓康僖、朵拉小羊、可貝思、維愛佳、康維多荷萊蕊等11款進(jìn)口羊奶粉，國產(chǎn)羊奶粉品牌占據(jù)羊奶粉通過總數(shù)的88.2%。
近年來，主流乳企紛紛在羊奶粉市場(chǎng)涌現(xiàn)，諸如伊利金領(lǐng)冠、蒙牛、惠氏、健合等，這無疑是羊奶粉卡位奶粉市場(chǎng)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)助力。從市場(chǎng)走訪調(diào)研來看，佳貝艾特?fù)碛袕?qiáng)勁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而藍(lán)河、蓓康僖、圣特拉慕、卡洛塔妮、貝特佳、和氏等羊奶粉品牌也有較好的市場(chǎng)根基和銷量支撐，羊奶粉行業(yè)“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)清晰。
盡管普通嬰配粉現(xiàn)在仍然占據(jù)著市場(chǎng)主流，但“牛羊并舉”時(shí)代，羊奶粉的爆發(fā)力不可小覷。尤其是越來越多的大乳企涉足后，各品牌的上游資源掌控、消費(fèi)者品類教育及品牌影響力也在持續(xù)優(yōu)化進(jìn)階。眾人拾柴火焰高，多方力量下，羊奶粉品類的擴(kuò)容會(huì)進(jìn)一步加速，品牌博弈也會(huì)進(jìn)一步加劇。
如今，我們可以看到羊奶粉市場(chǎng)一邊是實(shí)力玩家加入，一邊又是小玩家倒下。因此，量變引起質(zhì)變，羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)也在不斷“進(jìn)化”，從產(chǎn)品之爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)到品牌之爭(zhēng)，不少品牌積極突圍同質(zhì)化桎梏，借助產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新?lián)屨枷M(fèi)者心智的優(yōu)勢(shì)位置，提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知力。
羊奶粉和特配粉品類整體較為活躍，其次是有機(jī)奶粉和孕婦奶粉。由此可見，在國內(nèi)市場(chǎng)，相比有機(jī)奶粉、特配粉等“小眾”細(xì)分品類，羊奶粉品類在市場(chǎng)上的沉淀更久，消費(fèi)者的認(rèn)知更深，市場(chǎng)活力更強(qiáng)。但在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道分銷等方面，羊奶粉品類還有很長的路要走。
有部分羊奶粉品牌逐漸轉(zhuǎn)變思想，另辟蹊徑破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之痛，諸如品牌升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新、配方調(diào)整、渠道優(yōu)化等形式。“現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于羊奶粉品牌是‘噩夢(mèng)’，‘燙手山羊’沒人敢接，何談動(dòng)銷？尤其是一些名不見經(jīng)傳的小品牌。唯有差異化打法，讓品牌變得‘與眾不同’才有機(jī)會(huì)。”一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴筆者。
市場(chǎng)大勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，處在大變局的奶粉市場(chǎng)，羊奶粉品牌如何做到“與眾不同“呢？
曾經(jīng)，雷軍在總結(jié)小米崛起時(shí)分享了一個(gè)精辟又經(jīng)典的七字訣——專注、、口碑、快。對(duì)于羊奶粉行業(yè)，依然非常適用。筆者認(rèn)為，羊奶粉品牌要想在2021年獲得一席之地，“專注、”的核心有兩方面，做精產(chǎn)品和做專服務(wù)。
產(chǎn)品是品牌鏈接消費(fèi)者的“敲門磚”，服務(wù)是叩開終端貨架的“利器”，聚焦消費(fèi)需求的同時(shí)賦能渠道，雙向作用下收割市場(chǎng)和渠道優(yōu)質(zhì)資源的效果才會(huì)更好。同時(shí)，良好的市場(chǎng)口碑也是基于品牌的專注來提升的。
那么，“快”如何理解呢？效率！天下武功，唯快不破！營銷方案創(chuàng)新快，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，貨品流轉(zhuǎn)率快。近年來，新生人口下降，奶粉產(chǎn)能過剩進(jìn)一步加劇，奶粉行業(yè)亂價(jià)猛如“虎”，竄貨更如“狼”，市場(chǎng)上哀聲一片。
要想“剩者為王”，羊奶粉品牌必須穩(wěn)價(jià)穩(wěn)市，提升貨品流轉(zhuǎn)率，讓產(chǎn)品加快“動(dòng)”起來，突破終端銷售困局?？偟膩砜?，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、團(tuán)隊(duì)力、渠道力、執(zhí)行力必不可少！
2021年，羊奶粉品牌的一場(chǎng)“血戰(zhàn)”已經(jīng)開啟，一路狂奔或許不會(huì)是前進(jìn)，但至少不會(huì)后退！舒服的，往往就是退步的，羊奶粉品類加油！
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