2019年中國(guó)飛鶴（06186.HK）的市場(chǎng)集中度在13%左右，但尼爾森新數(shù)據(jù)顯示，截止20年9月份，飛鶴全渠道市占率達(dá)到18%。疫情前，飛鶴市場(chǎng)份額平均每季度提升0.6個(gè)百分點(diǎn)，疫情后平均每季度則提升1.2個(gè)百分點(diǎn)，明顯加速。
君樂寶2020年奶粉的銷售增長(zhǎng)了約四成；健合前三季度嬰配粉業(yè)務(wù)收入35.3億元，其中第三季度增長(zhǎng)了13.2%。澳優(yōu)前三季度收入57.58億元，同比增長(zhǎng)了22.8%。
在近三年國(guó)內(nèi)新出生人口不斷下降的背景下，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的總量也有約10%的下滑，大品牌的高速增長(zhǎng)，則意味著擠占了更多其他品牌的市場(chǎng)存量，也讓今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。
中小品牌更難了。據(jù)了解，疫情后母嬰門店進(jìn)店人數(shù)減少，門店也希望廠家能夠協(xié)助在終端做營(yíng)銷活動(dòng)，但在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，投入效果平平，而不投入又無法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)可以硬著頭皮扛下來，但小企業(yè)就只能望洋興嘆。
這一輪洗牌背后，不僅僅是市場(chǎng)投入問題，也與疫情引發(fā)的渠道亂象有關(guān)。
快消品運(yùn)營(yíng)很重要的一項(xiàng)就是維持渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定，但受疫情影響，母嬰門店為了生存，亂價(jià)、竄貨問題頻頻發(fā)生，這也對(duì)小奶粉品牌的經(jīng)銷體系形成致命打擊。
奶粉淘汰賽進(jìn)入下半場(chǎng)
2020年奶粉市場(chǎng)的一系列變化，也推動(dòng)國(guó)內(nèi)奶粉淘汰賽進(jìn)入下半場(chǎng)。
雖然經(jīng)過了一輪配方注冊(cè)制的大浪淘沙，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上共有400多個(gè)系列的1300多個(gè)幼兒配方奶粉配方通過了配方注冊(cè)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，預(yù)計(jì)近兩年會(huì)有一半的嬰配粉品牌退出市場(chǎng)，實(shí)際上在2020年，有一些小品牌已經(jīng)不再生產(chǎn)，名存實(shí)亡。
因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，2021年，中小奶粉品牌還將迎來嬰配粉新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)的雙重考驗(yàn)。
2018年9月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)公布了嬰配粉新國(guó)標(biāo)并公開征求意見，其中增加了對(duì)部分營(yíng)養(yǎng)素的規(guī)定，對(duì)蛋白和乳糖的比例做出更明確要求；同時(shí)對(duì)維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等營(yíng)養(yǎng)素的用量的上下限，進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。
2020年6月18日，嬰配粉新國(guó)標(biāo)進(jìn)行了內(nèi)部再次征求意見，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然受到疫情拖累，但2021年內(nèi)出臺(tái)的可能性很大。
按照新國(guó)標(biāo)的要求，奶粉企業(yè)必須對(duì)配方進(jìn)行“大改”并重新注冊(cè)，一個(gè)配方系列的全成本在1000萬元左右，而全過程可能需要一年半至兩年，按照一個(gè)工廠可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，全部重來一遍的時(shí)間和資金成本都很高，對(duì)于中小企業(yè)又是一次考驗(yàn)。
而且國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)配方注冊(cè)也表現(xiàn)出進(jìn)一步收緊的意圖，2020年12月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》通知，稱將加大對(duì)幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度，并將修訂《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，明確不予注冊(cè)的情形，其中包括進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方科學(xué)性、安全性材料和研發(fā)報(bào)告的審查，對(duì)配方科學(xué)依據(jù)不足，提交材料不支持配方科學(xué)性、安全性的一律不予注冊(cè)。
在宋亮看來，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，市場(chǎng)自然淘汰的速度還會(huì)進(jìn)一步加快，有實(shí)力的內(nèi)外資企業(yè)會(huì)借助新國(guó)標(biāo)機(jī)遇進(jìn)行配方升級(jí)，不斷推出更多新品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)；而市場(chǎng)上奶粉企業(yè)間的并購(gòu)也會(huì)進(jìn)一步增多。
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