外資奶粉在中國(guó)還有翻盤的機(jī)會(huì)嗎？

　　如題：外資奶粉在中國(guó)還有機(jī)會(huì)嗎？

　　答案是：只要國(guó)產(chǎn)奶粉不再爆發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，未來五到十年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間，外資奶粉在中國(guó)恐怕是再也沒有可以翻盤的機(jī)會(huì)了。

　　根據(jù)乳業(yè)新媒體《食悟》的專業(yè)研究，目前中國(guó)奶粉市場(chǎng)，外資品牌主要面臨三重危機(jī)：

　　一，政策監(jiān)管的壓力。

　　這里講的“政策”主要指配方注冊(cè)制。2018年1月1日落地的配方注冊(cè)制，在過去3年的時(shí)間里，已經(jīng)收到了預(yù)期效果：品牌集中度提升，國(guó)產(chǎn)奶粉逐步掌控制高點(diǎn)。

　　根據(jù)新國(guó)標(biāo)的要求，接下來，2021年有望在全行業(yè)掀起新一輪的配方注冊(cè)。未來市場(chǎng)格局如何演變，從輪配方注冊(cè)就可見一斑。

　　很顯然，新一輪配方注冊(cè)，仍然秉持抓大放小的方針，在過去三年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升奶粉行業(yè)的品牌集中度，淘汰一些中小雜牌。

　　過去三年，飛鶴抓住新政優(yōu)勢(shì)，果斷實(shí)現(xiàn)逆襲，實(shí)現(xiàn)對(duì)惠氏的反超。不僅反超，截至目前已經(jīng)把惠氏遙遙甩到身后。飛鶴2020年業(yè)績(jī)有望突破200億，而昔日奶粉老大惠氏仍然徘徊在100億左右。

　　外資奶粉品牌壓力有多大，靠數(shù)據(jù)說話。

　　二，“馬太效應(yīng)”的心理考驗(yàn)。

　　根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)幼兒奶粉占到了67%的市場(chǎng)份額。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)雖然沒有更科學(xué)、更權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)研做支撐，但根據(jù)目前行業(yè)整體格局、國(guó)產(chǎn)和外資的發(fā)展現(xiàn)狀，67%對(duì)33%，2：1的比分，也是在合理范圍。

　　飛鶴2020年突破200億，外資兩巨頭達(dá)能和惠氏整體表現(xiàn)都不盡如人意，達(dá)能略有下滑，惠氏也難有增長(zhǎng)。所以，目前國(guó)產(chǎn)跟外資奶粉之間正呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)的局面。

　　雙方差距也是越來越大。

　　就跟學(xué)生成績(jī)一樣，學(xué)霸們成績(jī)會(huì)越來越好，笨小孩們則自我拋棄，越甩越遠(yuǎn)。

　　以往參加行業(yè)性活動(dòng)，冷友斌或者飛鶴魏靜盧光都是站在靠邊的位置，惠氏大中華區(qū)前任CEO瞿峰站在中間核心位置；現(xiàn)如今，飛鶴老總們毫無爭(zhēng)議地站在中間，惠氏張甦毅則要靠邊站了。

　　這種心理落差，仿佛人間冷暖，簡(jiǎn)直太現(xiàn)實(shí)了。

　　不僅惠氏這樣，面對(duì)飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等國(guó)產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢(shì)崛起，整個(gè)外資奶粉品牌都心灰意冷。

　　甚至有些品牌心生退意。比如，近有外資奶粉品牌被曝要出售，盡管涉事企業(yè)否認(rèn)，不管真相如何，外資奶粉品牌目前處境都很尷尬。有品牌傳出售賣的消息，也并非新鮮事。

　　三，疫情下的全球化戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主，對(duì)于外資品牌來說也是一種無形的壓力。

　　原本澳優(yōu)、飛鶴等品牌是有計(jì)劃開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的，但這場(chǎng)全球性的疫情，一定程度上改變了企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭們紛紛把市場(chǎng)重心重新鎖定在中國(guó)，無疑讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在中國(guó)本土市場(chǎng)的深耕方面，本來就不是外資品牌的強(qiáng)項(xiàng)，想讓外資奶粉實(shí)現(xiàn)渠道下沉，基本就是天方夜譚。

　　因?yàn)椋赓Y奶粉品牌天生注定是賣給一線城市的。先，一線城市消費(fèi)者有外資品牌的消費(fèi)認(rèn)知，他們接觸的新聞、消息更廣、更便捷，國(guó)際化、開放程度更高。其次，外資奶粉品牌大部分價(jià)格都是比較高的，只有一線城市的消費(fèi)群體能消費(fèi)得起。再次，一線城市的奶粉銷售是靠品牌驅(qū)動(dòng)的，二三四線及以下市場(chǎng)則是靠渠道去驅(qū)動(dòng)的。

　　綜上，不難發(fā)現(xiàn)，外資品牌被卡在了一線市場(chǎng)，無法下沉；同時(shí)，從三四線上來的飛鶴在成功拿下二線市場(chǎng)后，目前正在猛烈進(jìn)攻一線城市，外資品牌只能以防御為主。

　　2021年，當(dāng)飛鶴成功拿下所有一線市場(chǎng)的時(shí)候，也就是外資品牌全面繳械投降的時(shí)刻。