奶粉銷售的核心渠道是母嬰門店，在市場(chǎng)廝殺不斷加劇下，奶粉品牌如何走進(jìn)母嬰渠道、更好卡位門店陳列都是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要細(xì)節(jié)。特別是對(duì)羊奶粉品牌而言，搶占門店陳列已至關(guān)重要！
渠道選品更精進(jìn)，奶粉陳列在“縮水”
“新政推出前，市場(chǎng)上奶粉產(chǎn)品百花齊放；新政推出后，奶粉市場(chǎng)開(kāi)始輪大浪淘沙，很多小品牌不斷消失。今年，疫情更是品牌集中度進(jìn)一步提高的催化劑，市場(chǎng)淘汰賽加速上演。”這是筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)，大部分渠道對(duì)奶粉競(jìng)爭(zhēng)談到的變化。
隨著國(guó)家奶粉相關(guān)政策管控越來(lái)越嚴(yán)格，社會(huì)生產(chǎn)水平不斷提高，奶粉市場(chǎng)資源集中度已然不斷提高。品牌效應(yīng)明顯、渠道服務(wù)強(qiáng)化、市場(chǎng)口碑突出都成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心元素。而在渠道端口，我們也發(fā)現(xiàn)，這樣的多元化競(jìng)爭(zhēng)痕跡在門店陳列已不斷顯露。
比如筆者在走訪時(shí)看到，不管是中大連鎖還是小連鎖，精進(jìn)選品的現(xiàn)象越來(lái)越突出：有門店2019年開(kāi)始奶粉品牌“大換血”，布局品牌力產(chǎn)品成選擇；有門店不考慮新進(jìn)品牌，反而一直在削減品牌；有門店不想壓資金，只陳列了不到10款奶粉；還有門店直言，部分羊奶粉品牌已經(jīng)排隊(duì)想進(jìn)系統(tǒng)，但更多會(huì)拒絕等等。
不管是渠道奶粉選品更迭還是更加謹(jǐn)慎新上產(chǎn)品，都反應(yīng)出母嬰市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已然不是奶粉品牌端的單向PK。而門店作為奶粉核心分銷渠道，為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，提高門店可持續(xù)發(fā)展性，對(duì)奶粉產(chǎn)品的布局也在更加精進(jìn)和挑剔。
異軍突起，羊奶粉市場(chǎng)有需求
那作為細(xì)分品類“尖子生”的羊奶粉，在渠道表現(xiàn)又如何呢？
不得不說(shuō)，羊奶粉品類作為細(xì)分品類既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在新興品類，可以滿足消費(fèi)者多樣化需求，可以豐富乳企發(fā)展羽翼，也可以成為渠道利潤(rùn)補(bǔ)充點(diǎn)。劣勢(shì)更多體現(xiàn)在沉淀時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)認(rèn)知度還需要進(jìn)一步提高，品牌焦點(diǎn)效應(yīng)凸顯。
另外一方面，羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展情況正呈現(xiàn)著多樣化。從門店來(lái)看，有門店因?yàn)槠胶饧?xì)分，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，布局了一款或者2到3款羊奶粉；還有部分門店布局了5款羊奶粉，認(rèn)為牛奶粉品牌化明顯，羊奶粉更有機(jī)會(huì)打造“蘋果”和“華為”，保證門店利潤(rùn)支撐?；蛘呖梢苑謱硬季盅蚰谭?，給到消費(fèi)者更多選擇。
除了布局差異，銷售情況也有明顯差異，有的門店羊奶粉銷售情況僅是有人吃，出貨量并不大；有的門店是消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買意識(shí)強(qiáng)，或者渠道推力較強(qiáng)，出貨量比較樂(lè)觀，甚至直接成為品牌的優(yōu)質(zhì)合作門店。比如孕嬰世界和佳貝艾特，綿陽(yáng)乖寶寶和佳貝艾特，眉山奈特天使、達(dá)州孕嬰計(jì)劃和蓓康僖啟鉑，德陽(yáng)中江咦寶貝與合生元可貝思，宜賓愛(ài)寶貝和卡洛塔妮等。
有母嬰老板還談到：“羊奶粉銷售難度其實(shí)和價(jià)格有一定關(guān)系，羊奶粉價(jià)格偏高，外加疫情之下，消費(fèi)者的錢袋子更緊，部分門店就不太好銷售。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，羊奶粉活動(dòng)價(jià)做到300左右，消費(fèi)者認(rèn)可度增長(zhǎng)明顯。這個(gè)價(jià)格不僅有助于轉(zhuǎn)化原本止步羊奶粉價(jià)格貴的顧客，還有機(jī)會(huì)吸引原本不感興趣的部分顧客。”
可見(jiàn)即使羊奶粉目前處于青春成長(zhǎng)期，但消費(fèi)者對(duì)羊奶粉產(chǎn)品的認(rèn)知度和了解意愿其實(shí)整體在上漲。
羊奶粉卡位，四點(diǎn)已成關(guān)鍵！
既然市場(chǎng)有需求，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，當(dāng)下羊奶粉品牌布局更需要明確，如何在有限的門店陳列中進(jìn)行精準(zhǔn)卡位。筆者在走訪市場(chǎng)后總結(jié)了4點(diǎn)：
1. 賣點(diǎn)明顯。除了品牌是消費(fèi)者選購(gòu)的一大標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)突出也是讓消費(fèi)者從數(shù)百款奶粉中選擇的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在。正如一門店老板所言：“天籟牧羊自己做了七八年了，一直是門店暢銷的羊奶粉，除了利潤(rùn)合理，核心的就是它的賣點(diǎn)突出，能讓門店更高效地和消費(fèi)者對(duì)話。”
2. 價(jià)格補(bǔ)位、品牌補(bǔ)位。對(duì)于產(chǎn)品布局，不少門店會(huì)有更明確的劃分，比如定位高端，定位中低端。但在整體定位之下，也有部分門店對(duì)羊奶粉的布局出現(xiàn)分層，具體表現(xiàn)除了品牌補(bǔ)位就是價(jià)格補(bǔ)位。
比如中江咦寶貝上架了藍(lán)河春天羊、合生元可貝思、和氏澳貝佳、百躍譜恩、天籟牧羊；德陽(yáng)廣漢淘淘森林母嬰連鎖上架了倍恩喜、合生元可貝思、天籟牧羊、貝特佳；威遠(yuǎn)乖品連鎖上架了藍(lán)河春天羊、考拉米奇、歐能達(dá)等羊奶粉產(chǎn)品；資中樂(lè)貝孕嬰上架了倍恩喜、藍(lán)河春天羊、貝博兒、美力源等產(chǎn)品。
3. 市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)服務(wù)主要是包含市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、渠道動(dòng)銷等。品牌攻占市場(chǎng)除了利用品牌知名度去搶占消費(fèi)者心智，另外就需要借渠道推力，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。而如何與渠道緊密關(guān)系，主要就是建立誠(chéng)信的合作關(guān)系，穩(wěn)定渠道信任度等，這也正是今年蓓康僖、貝特佳逆勢(shì)上揚(yáng)的關(guān)鍵所在。
4. 品質(zhì)突出。品質(zhì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的重點(diǎn)要求。在消費(fèi)者的精明主義盛行之下，不管是對(duì)品牌的要求、對(duì)價(jià)格的要求，還是對(duì)購(gòu)物渠道的喜好，產(chǎn)品品質(zhì)都是能不能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期喜愛(ài)的核心關(guān)鍵，也是乳企發(fā)展的根本所在。但品質(zhì)突出的羊奶粉產(chǎn)品，更有利于在KOL、KOC發(fā)展下，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。
市場(chǎng)鏖戰(zhàn)將持續(xù)加劇，但羊奶粉市場(chǎng)仍有不少空間。特別是近年在佳貝艾特一羊獨(dú)大之下，蓓康僖、藍(lán)河、貝特佳、和氏、朵恩等羊奶粉品牌發(fā)力迅猛，并取得明顯突破，這也進(jìn)一步印證的羊奶粉市場(chǎng)的可挖掘性。
羊妞兒也期待更多羊奶粉品牌不斷聚焦，卡位渠道，借渠道之力，助推品牌更好發(fā)展。
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