食品飲料這個行業(yè)乍一聽大家都會覺得傳統(tǒng)老舊，沒什么新意可言。但當我們在香水瓶上看到了大白兔，為一只粉紅色的貓爪杯瘋狂的時候，我們會意識到，這些“潮流”，背后的推手都是食品飲料企業(yè)么？
傳統(tǒng)or新勢力？
本文會從以下五方面進行對食品飲料行業(yè)進行解讀：
1.食品飲料是消費“重頭戲”；
2.宅經(jīng)濟下食品飲料的“新賣法“層出不窮；
3. 食品飲料到底都“賣些啥”；
4.為了賣貨，食飲企業(yè)都搞了哪些“幺蛾子”；
5.食品飲料未來還有啥“搞頭”。
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食品飲料是消費“重頭戲”
民以食為天，食品飲料的消費永遠是剛需。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2019年全國居民人均食品煙酒消費支出6084元，增長8.0%，占人均消費支出的比重為28.2%，是所有消費支出中占比大的類別。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、數(shù)智工場整理
食品飲料的銷售渠道，也隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及化呈現(xiàn)著線上高增長的態(tài)勢。2018年中國進口食品電商熱銷品類中，食物商品網(wǎng)上銷售額占比已經(jīng)達到18.4%，累計增長值也已經(jīng)達到22.0%。在中國休閑食品電商行業(yè)內(nèi)，從2015年達到40.8%的巨大零售額增長速度后，之后歷年增長速度也在28%以上，并且持續(xù)上升。
數(shù)據(jù)來源：《艾媒報告|2019中國進口食品電商熱銷品類剖析及行業(yè)發(fā)展告》、數(shù)智工場整理
截至2020年初，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億，快手日活用戶超過3億。數(shù)據(jù)顯示，快手直播30日熱銷商品中，食品飲料以29.26%的份額穩(wěn)居品類榜，平均單價為79.45元。而在短視頻電商模式中，食品飲料在則在興趣程度上更為突出，在抖音30日瀏覽榜品類中高居榜，在30日好物榜上居于次席。
數(shù)據(jù)來源：《艾媒報告|2019中國休閑食品電商行業(yè)研究與研究報告》、數(shù)智工場整理
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宅經(jīng)濟下食品飲料的“新賣法“層出不窮
“能不能賣出去？賣多少錢？賣多少量？”這三大關(guān)鍵問題是永遠是食品飲料商家關(guān)注的。圍繞這三件事，隨著科技發(fā)展，食品飲料的賣法也越來越豐富多元。作為食品飲料的下游行業(yè)，銷售渠道相當于上游企業(yè)的命脈，在越多渠道的鋪貨量越大，獲得更高利潤的機率就越大。
從原始的線下渠道，包括大型商超、中小連鎖、便利店、品牌自有門店、批發(fā)市場，特殊渠道（酒店、餐飲、航空、酒吧、各大系統(tǒng)等）、中央廚房、社區(qū)生鮮；
拓展到線上渠道，包含綜合電商、O2O、垂直電商、導購類電商、社交電商、第三方外賣、網(wǎng)紅帶貨；
然后到新零售業(yè)態(tài)（如超級物種和盒馬鮮生）和社區(qū)團購（如食享會、十薈團、興盛優(yōu)選）；
越來越多的新賣法閃現(xiàn)。
那新興的賣法是怎么個賣法呢？
以新興的電商直播和導購類電商為例來看新賣法“怎么玩”：
?。?）以目前風光無限的電商直播產(chǎn)業(yè)鏈為例
電商型MCN [注：MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，其本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。] 以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核獲取流量，通過電商渠道進行內(nèi)容變現(xiàn)，為人、貨、場三端的樞紐。上接品牌方，掌握優(yōu)質(zhì)商品的供應渠道；內(nèi)接旗下網(wǎng)紅，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)資源；下接各大電商及內(nèi)容平臺，通過平臺流量帶貨。
數(shù)據(jù)來源：《東吳證券-電商行業(yè)：對網(wǎng)紅電商的再討論，扁舟一夜東風起》、數(shù)智工場整理
電商直播產(chǎn)業(yè)鏈分成：MCN+主播傭金比例更高
分成模式：固定坑費+傭金。傭金按照GMV*一定比例（10%-50%）收取。主要品類中，美妝類比例高，服裝類次之，食品類低。
假設(shè)品牌方支付成交額的20%作為傭金，MCN及主播在自有平臺中傭金分成比例較高（ 不同平臺上MCN及主播傭金分成：抖音小店 75%+、快手小店75%、淘寶直播70%），第三方電商平臺推廣中，MCN及主播在抖音上可獲超過63%的傭金，在快手上傭金則為 31.5%-45%?？焓忠庠诖蛟祀娚涕]環(huán)，相比抖音第三方推廣費率更高，但承諾收取的服務費將作為“商戶成長獎勵金”后續(xù)返還。
數(shù)據(jù)來源：《東吳證券-電商行業(yè)：對網(wǎng)紅電商的再討論，扁舟一夜東風起》、數(shù)智工場整理
?。?）以導購類電商為例
這類電商更適合于品牌力不足的上游商家（在其他電商平臺的銷售量過低，競爭力不足）。導購類電商的邏輯不同于綜合類電商的高銷量置頂模式，而是直接將上游商家急需推廣的商品簡單粗暴置頂?shù)矫黠@位置，給出大流量入口，作為獲得條件則是提供比在其他平臺更低的售價，以及給電商渠道占比更高的服務費以及傭金，達到以價換量的目的。
導購類電商可分為兩種類型，一類是針對全平臺的導購，如什么值得買，另一類是針對單一平臺的導購，如芬香（只針對京東平臺進行導購）。
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食品飲料到底都“賣些啥”
食品飲料行業(yè)按照從原料到加工制造來看，可分為四大類：農(nóng)產(chǎn)品直售；農(nóng)產(chǎn)品加工；食品制造業(yè)；酒、飲料和精制茶制造業(yè)。
但在日常生活中，我們所接觸到的食品飲料品類，說的通俗易懂一點，就分為吃的、喝的、調(diào)味的。而這三大類中銷售額貢獻較高的，吃的中有休閑食品、保健食品，喝的里面有奶粉、酒類、茶飲，調(diào)味品里復合化調(diào)味料比重明顯上升。
?。?）吃得飽不如吃得好，休閑、保健食品走勢正俏
主食休閑化、零食主食化，休閑食品線上增長迅猛
2015-2018 年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年均復合增長率超 11%。休閑食品消費仍以線下渠道為主，占比達 86.8%。但伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與休閑食品行業(yè)的深度融合，休閑食品線上零售渠道增長迅猛，銷售額占比從 2013 年的 2.6%增長至 2018 年的13.2%。三只松鼠、百草味、良品鋪子搭上互聯(lián)網(wǎng)紅利的便車，CR3 市占率從 2018 年 22.4%提升至2019 年 26.6%，成為我國休閑零食三巨頭，電商渠道逐漸成為休閑食品企業(yè)重要的銷售渠道。
數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、數(shù)智工場整理
功能全面、形態(tài)多元，保健食品品質(zhì)日趨專業(yè)
2018 年中國保健品市場規(guī)模為402 億美元，僅次于美國（718 億美元），是全球第二大保健品消費市場，隨著居民健康意識的提升，國內(nèi)保健品市場呈現(xiàn)出快速擴張態(tài)勢，2018 年同比增速為 8.38%，遠高于美國市場 4%左右的增速。
據(jù)2018 年天貓國際數(shù)據(jù)顯示，以果凍型、糖果型為代表的“零食態(tài)”保健品消費金額同比增長473%。除了傳統(tǒng)的中老年群體，其他消費群體對保健品的需求也呈現(xiàn)日益增長態(tài)勢。為了提供高質(zhì)且專業(yè)的產(chǎn)品，許多渠道自建平臺標準、政企聯(lián)動、引入質(zhì)量檢測機構(gòu)等加強品質(zhì)把關(guān)。
圖片來源：公開渠道、數(shù)智工場整理
（2） 孩子、應酬和茶，三大需求支撐起飲料市場
產(chǎn)品、渠道雙重細分，90后媽媽對母嬰奶粉粘性更強
2018 年國內(nèi)幼兒配方奶粉銷售額為2450 億元，同比增長 11.2%，銷量為 120.9 萬噸，同比增長 10.2%。隨著 90 后年輕媽媽群體的擴大，其對母嬰產(chǎn)品細分化需求日益凸顯，奶粉細分趨勢明顯，2018 年有機奶粉份額增長 46.8%，增速近 50%，新西蘭品牌 A2 中文標簽嬰配奶粉銷量增長82.6%，消費者對低價產(chǎn)品的需求逐步弱化。
從渠道分布來看，母嬰渠道專業(yè)度高、消費者粘性強，電商渠道方便快捷、時效性強，對應銷售份額持續(xù)擴大，2018 年其占比分別為52%和18%，預計未來其占比有望提升至60%和26%。
數(shù)據(jù)來源：益普索、寶寶樹、數(shù)智工場整理
多元個性化，消費者向酒類產(chǎn)品要賣點，向渠道要亮點
隨著三公消費受限和新一代年輕消費者的崛起，傳統(tǒng)的多層級渠道體系受到?jīng)_擊，酒類正式進入多元化和個性化的大眾消費時代，酒類電商市場規(guī)模迅速擴張，由 2012 年的 38 億元增加至2018 年的 767 億元，CAGR 為 53.6%，預計2020 年市場規(guī)模會達到 1166 億元，電商渠道正成為新的趨勢。
電商模式大的優(yōu)勢是效率，打通了線上線下全渠道，實現(xiàn)線上下單，線下當日送達，甚至部分地區(qū)可20 分鐘內(nèi)送達。借助互聯(lián)網(wǎng)，酒類的銷售更加立體化，線上酒水消費向全國全線鋪開的趨勢明顯。2017 年，五六線城市的市場規(guī)模已超過 50%，增速超過一二線城市。
酒類包含白酒和啤酒行業(yè)在2019年度整體都為量價齊增，其中值得關(guān)注的是啤酒行業(yè)目前競爭格局穩(wěn)定，過去各家酒企長期拉鋸導致利潤率較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是未來改善利潤率的關(guān)鍵。中國中高檔啤酒(7元及以上/L)占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。
新式茶飲花樣百出，年輕化、外賣化俘獲“小女生”
新式茶飲與傳統(tǒng)的奶茶不同，是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料；口味上由原來的茶＋奶，擴展為原味茶、茶＋鮮奶、茶＋水果、茶＋芝士等新鮮品質(zhì)元素。
新式茶飲的核心在于茶。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2018年，我國六大茶類總產(chǎn)量超過290萬噸，同比增長 17.1%。然而在世界茶葉消費領(lǐng)域上，我國茶葉消費量一直不高，但近年來得益于下游終端消費新式茶飲店的爆紅，我國茶葉消費量呈現(xiàn)出平穩(wěn)向好的態(tài)勢，2018年我國茶葉內(nèi)銷超過190萬噸。
數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會、數(shù)智工場整理
目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和水果茶為主。外賣行業(yè)的快速發(fā)展，移動APP、小程序幫助現(xiàn)制茶飲店在線上便捷觸達消費者，這些都擴展了現(xiàn)制飲品消費場景。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年第三季度，我國現(xiàn)制茶飲外賣訂單數(shù)季度復合增長率38%。2018年全年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞。
數(shù)據(jù)來源：《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院-2019~2024年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》、數(shù)智工場整理
數(shù)據(jù)顯示，目前我國新式茶飲消費群體中女性消費者占比高達75%，男性僅25%。此外，25歲以下的消費群體占比高達42%，20-30歲消費群體的消費占比也達到了29%，30歲以下消費人群占比達到71%。整體來看，年輕消費者更注重新鮮感和體驗感。
?。?）調(diào)味品價格敏感度低，高端化、復合化特點明顯
根據(jù)《2018年全國調(diào)味品行業(yè)藍皮書》的調(diào)研結(jié)果顯示，調(diào)味品的選購原因中77.8%來源于復購，僅有10.2%是價格低， 可見國內(nèi)調(diào)味品的消費粘性高、價格敏感度低，市場提價基礎(chǔ)扎實。2018年復合調(diào)味品的市場規(guī)模為1091億元，同比增長12.47%。
數(shù)據(jù)來源：京東商城、數(shù)智工場整理
傳統(tǒng)、普適型的產(chǎn)品難以滿足消費者對于烹煮特定菜肴的調(diào)味需求，復合調(diào)味料高度契合了餐飲連鎖化的需求，在口味把控、成本管控和效率提升方面均具有正向作用，疊加外賣業(yè)務的爆發(fā)，更高的時效性倒逼餐飲店提升烹飪效率；從家庭端來看，當前 90 后逐步成為消費主體，其烹飪技巧相對欠缺，加之“懶人經(jīng)濟”盛行且家庭結(jié)構(gòu)小型化，對烹飪的便捷性要求更高。
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為了賣貨，食飲企業(yè)都搞了哪些“幺蛾子”
食品飲料的企業(yè)可不會全都老老實實埋頭負責制作的，要想賣貨賣得好，腦子就要轉(zhuǎn)得早。比如說有向產(chǎn)業(yè)鏈進攻開產(chǎn)業(yè)園的、有重點研究新賣點理搞包裝設(shè)計的、有跨界出圈搞其他行業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)名款的，但這些行動無疑是為了將自己的食品飲料產(chǎn)品本身打出知名度、拓展產(chǎn)業(yè)寬度、降低整體成本，實現(xiàn)有助于利潤提升的種種方式。
?。?）賣咖啡的蓋起了產(chǎn)業(yè)園
——星巴克建咖啡產(chǎn)業(yè)園、瑞幸建咖啡烘培工廠
2020年3月13日，星巴克宣布將在中國建設(shè)一座咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，集咖啡烘焙與智能化倉儲物流于一體，落戶江蘇昆山。其一期項目將投資約9億元（1.30億美元）建設(shè)園區(qū)主體——咖啡烘焙工廠。
這是星巴克在美國以外地區(qū)大的一筆生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資，也是其在亞太市場的筆。星巴克此前在全球范圍內(nèi)擁有6家烘焙工廠，其中5家在美國，1家在荷蘭。
值得注意的是，在兩個月之前，星巴克在中國地區(qū)的新興對手瑞幸咖啡也官宣了自己的咖啡烘焙工廠。1月6日，瑞幸咖啡與路易達孚集團宣布將合資建立咖啡烘焙工廠，工廠位于福建廈門，將于2021年年中投產(chǎn)，預計未來熟豆年產(chǎn)量能達到3萬噸。
?。?）搞里子也要搞面子
——用產(chǎn)品包裝激發(fā)嘗試、拉動回購、粘性交互
通過產(chǎn)品名字、包裝形態(tài)、大小及配色的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品擺放在貨架上時的可見度，激發(fā)消費者嘗試。或者走“少就是多”的簡潔路線，以白色為主，只傳達核心內(nèi)容。
突出健康、營養(yǎng)信息，讓食物本來面目直接可見。
資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》，數(shù)智工場整理
提高便利性，增加細致體驗，為使用場景考慮更多。
資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》，數(shù)智工場整理
與消費者產(chǎn)生語言共鳴，進行文化交流
高價值感材質(zhì)、更有藝術(shù)感的包裝提升議價能力
趣味性包裝帶來小驚喜，聲紋識別、AR技術(shù)產(chǎn)生互動購買欲
資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》，數(shù)智工場整理
塑造話題，開發(fā)特別/限量版商品，跨界與傳統(tǒng)文化、電影電視、動漫相關(guān)開發(fā)聯(lián)名款
進行季節(jié)主題包裝，與中國節(jié)日、季節(jié)相關(guān)的主題包裝大受青睞
資料來源：《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》，數(shù)智工場整理
?。?）不只做吃吃喝喝，偶爾跨界搞點動靜
——大白兔的香水、星巴克的貓爪杯成功出圈
2019年大白兔聯(lián)合氣味圖書館出了款“大白兔香水”,登上微博熱搜，在當日凌晨發(fā)售后，這款大白兔香水已經(jīng)售出9000+的銷售量。其實，這款香水只是大白兔和氣味圖書館“快樂童年香氛系列”中的一個而已，還包括：大白兔香氛沐浴露、大白兔香氛滋潤身體乳、大白兔手霜、大白兔車載香氛、大白兔無火香薰一系列產(chǎn)品。
圖片來源：公開資料，數(shù)智工場整理
在2019年度星巴克推出的櫻花季新品“貓爪杯”成功出圈，貓爪杯一經(jīng)上線，便被消費者瘋狂搶購，甚至經(jīng)常發(fā)生因為爭搶杯子而打架的事情。但其實星巴克每一季都會推出新的商品，每一款新品都會按照一定的量在各門店進行銷售。“貓爪杯”與之前其他新品的市場計劃并沒有什么不同。只不過“貓爪杯”因為樣子過萌而成功打響。
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食品飲料未來還有啥“搞頭”
細分群體畫像感十足，產(chǎn)品也要跟上大趨勢
隨著消費群體的逐漸多元，越來越多具有針對性的消費群體被關(guān)注，比如健身族、銀發(fā)族、家有寶貝、送禮產(chǎn)品、少年養(yǎng)生、烘培達人、美容養(yǎng)顏，而將人群細分也就意味著產(chǎn)品的細分，同一種食品針對不容消費群體也將會研發(fā)出側(cè)重點不同的食品飲料產(chǎn)品。虜獲不同細分人群消費者的芳心。
賣貨渠道不拘一格，線上線下雙混打
食品飲料銷售的渠道也會隨著技術(shù)的進展和環(huán)境的變化產(chǎn)生適應性發(fā)展。因為疫情導致的線上渠道增長，同樣也會因為其他事件的發(fā)生而做出變化。比如目前的新興社區(qū)團購，是由于通過線上下單，聯(lián)絡(luò)社區(qū)內(nèi)有影響力的人物作為“團長“，在寶媽群、廣場舞大媽群等進行的線下社區(qū)范圍推廣，聯(lián)絡(luò)社區(qū)商戶或是自由職業(yè)者進行的線下寄存或配送，這樣反復作用導致促進商品銷售和用戶粘性。
未來留足想象空間，食品也不局限在食品
隨著新基建的全國籌備，各種新科技必將應運而生。而食品飲料這個行業(yè)，也將再次從“傳統(tǒng)行業(yè)”這個固化標簽再次升級，我們期待食品飲料行業(yè)充滿想象的未來。
參考資料：
1.《抖音VS快手紅人電商研究報告》
2.《卡思數(shù)據(jù)：食品飲料帶貨方法論，看這篇就夠了！》
3.《東吳證券-電商行業(yè)：對網(wǎng)紅電商的再討論，扁舟一夜東風起》
4.線上渠道導購類電商食品生鮮采購主管內(nèi)部訪談
5.《國信證券-食品飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系列報告之一：宅經(jīng)濟，從線上大數(shù)據(jù)梳理食飲新消費》
6.《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院-2019~2024年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》
7.《9億，昆山，咖啡園 星巴克正在中國加注砝碼！》
6.《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》
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