數(shù)字化是時(shí)間的朋友。
當(dāng)品牌線(xiàn)下門(mén)店增多、SKU變多、訂單量不斷變大、客戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，靠人為記錄、分析、預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯然不現(xiàn)實(shí)，這時(shí)候必須借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)和成長(zhǎng)。
今天，我們一起探討如何利用數(shù)字化賦能新銳品牌持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。
新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)
新銳品牌通過(guò)深度洞察消費(fèi)分級(jí)下的“新人群”，充分挖掘不斷升級(jí)變化的“新需求”，開(kāi)拓細(xì)分領(lǐng)域的“新品類(lèi)”，在眾多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)。
根據(jù)CBNdata《2020年新消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017到2019年，服裝行業(yè)新銳品牌占比42.75%位居，其次是食品和百貨行業(yè)，占比分別為19.68%和12.03%?，F(xiàn)在，很多人把新銳品牌和網(wǎng)紅品牌放在一起，因?yàn)楹芏嘈落J品牌的走紅，可能因?yàn)榘b獨(dú)特精致，顏值高等因素，比如說(shuō)三頓半。
包裝是一個(gè)很高的門(mén)檻嗎？顯然不是。未來(lái)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)層層升級(jí)。一開(kāi)始比拼包裝，下一步可能就是拼成分，成分喝了有，對(duì)人體更健康。然后再比拼哪家的供應(yīng)鏈更強(qiáng)大，有沒(méi)有供應(yīng)鏈，不過(guò)目前大部分新銳品牌基本上都是底層的供應(yīng)鏈，外包為主，暫時(shí)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。終比拼的是企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)循環(huán)，內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)字化能力，這才是門(mén)檻。
▲新銳品牌行業(yè)情況
不久的未來(lái)，短期優(yōu)勢(shì)、短期熱點(diǎn)會(huì)被時(shí)間抹平，比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)量起的快等等，這些都是可以被改變的，難以改變的還是數(shù)字化。
01
·新銳品牌持續(xù)化4大痛點(diǎn) ·
用戶(hù)流動(dòng)大
大家都知道，以90后、95后為主的年輕消費(fèi)者逐漸成為新消費(fèi)的主流人群，他們追求個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)。在新品牌購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上，越年輕的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新品牌數(shù)量越多，越體現(xiàn)年輕消費(fèi)者對(duì)新品牌的獵奇心態(tài)。
品牌可利用獵奇心理快速吸引并抓住年輕消費(fèi)者的關(guān)注，完成筆訂單。但獵奇意味著多變，如何留住年輕消費(fèi)者，讓他們成為品牌的忠實(shí)粉絲成為眾多新銳品牌的一大痛點(diǎn)。
日記已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始注重通過(guò)公域流量反哺私域流量，全國(guó)開(kāi)了100+門(mén)店，預(yù)計(jì)2022年門(mén)店總數(shù)擬超600家。包括2020年雙十一，很多品牌開(kāi)始用天貓的引流數(shù)據(jù)，包括用社交平臺(tái)的引流數(shù)據(jù)做自己的私域。
供求失衡
供求關(guān)系是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，茅臺(tái)為什么一瓶幾千元還有那么多人搶著買(mǎi)，原因很簡(jiǎn)單，稀缺。年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化快，加上市場(chǎng)上競(jìng)品多，用戶(hù)選擇多元，導(dǎo)致前端需求量存在不確定性。容易發(fā)生供求失衡的情況，當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，將造成品牌庫(kù)存積壓等成本損耗。同時(shí)品牌還可能出現(xiàn)因?yàn)楫a(chǎn)品款式、功能過(guò)時(shí)而導(dǎo)致的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑等情況。
內(nèi)部溝通不暢
內(nèi)部核心是協(xié)同，任何一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)都是精細(xì)化的，同時(shí)管理也是精細(xì)化的。內(nèi)部組織要高效協(xié)同，一縱一橫。縱向有很多層級(jí)，從CEO到終端的小導(dǎo)購(gòu)。橫向的是若干個(gè)平行部門(mén)，可能有銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、法務(wù)，有些公司厲害一點(diǎn)甚至有流程部，這些部門(mén)墻全部都得打通，盡量讓它敏捷，敏捷才能高效協(xié)同。但是現(xiàn)實(shí)工作中，企業(yè)內(nèi)部協(xié)同往往不盡不如人意。
比如說(shuō)存在跨部門(mén)溝通障礙、上下級(jí)信息傳達(dá)不對(duì)稱(chēng)，終端銷(xiāo)售指標(biāo)不明確等問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)品與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的無(wú)縫鏈接。
流量貴
流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而且現(xiàn)在的流量越來(lái)越貴。這確實(shí)是一個(gè)行業(yè)內(nèi)都知道的客觀事實(shí)，而且很多新銳品牌在面對(duì)小紅書(shū)、抖音扥大平臺(tái)來(lái)講，其實(shí)是相對(duì)弱勢(shì)的。所以流量貴這件事情是當(dāng)下大家很難去解決的問(wèn)題。所以說(shuō)，在這個(gè)場(chǎng)景下我們要做的事情就是如何運(yùn)營(yíng)數(shù)字化盡量有效的去洞察機(jī)會(huì)。
▲2019年十大新消費(fèi)領(lǐng)域
02
· 時(shí)刻保持對(duì)人的感知與洞察 ·
人是需求的發(fā)起者與感知者，不管是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都需要保持對(duì)人的洞察，利用工具對(duì)用戶(hù)進(jìn)行全面數(shù)字化分析，形成需求捕捉閉環(huán)。
百果園是在全球規(guī)模大的水果連鎖企業(yè)，截止2020年，店鋪數(shù)量4500+，2019年?duì)I收超120億。近期有多家媒體報(bào)道，百果園正在籌備上市，成為國(guó)內(nèi)水果界股指日可待。那么，百果園是如何通過(guò)數(shù)字化捕獲消費(fèi)者心智的呢？
步，構(gòu)建品牌分享私域流量的佳載體。
百果園的載體主要有兩個(gè)：企業(yè)微信+CRM?，F(xiàn)在很多公司也采用ERP系統(tǒng)。企業(yè)微信支持500人群，同時(shí)通過(guò)用戶(hù)觸達(dá)、用戶(hù)管理等方式，為企業(yè)提高效率。
CRM即客戶(hù)關(guān)系管理，是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶(hù)提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶(hù)交互和服務(wù)的過(guò)程。CRM終目標(biāo)是吸引新客戶(hù)、保留老客戶(hù)以及將已有客戶(hù)轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶(hù)，增加市場(chǎng)。目前，百果園在CRM基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)萬(wàn)個(gè)群覆蓋百萬(wàn)核心用戶(hù)。
第二步，經(jīng)營(yíng)會(huì)員。
將這些核心用戶(hù)分為1%的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者）分別做傳播和服務(wù)，另外99%的為核心會(huì)員。
百果園的很多試驗(yàn)是從這1%的KOC和KOS會(huì)員開(kāi)始，比如說(shuō)買(mǎi)糧油等嘗試；這些會(huì)員會(huì)主動(dòng)幫百果園在社群里回答其他客戶(hù)的問(wèn)題。這批消費(fèi)者是百果園的忠實(shí)粉絲，對(duì)百果園有足夠的了解與信任，可以幫助品牌做推廣和測(cè)試。
第三步，持續(xù)傳播，有覆蓋傳播和精準(zhǔn)傳播兩種類(lèi)型。
覆蓋傳播要減少分歧，要用共允價(jià)值做傳播，傳遞信息要誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)任，比如說(shuō)好吃、實(shí)惠等。
精準(zhǔn)傳播要強(qiáng)化區(qū)隔，吸引差異，使得小眾有代入感，感受到尊重。在精準(zhǔn)傳播上，百果園采用的是千人千券。千人千券通過(guò)顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認(rèn)嵌入位置。
顯數(shù)據(jù)包括用戶(hù)的性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)等；隱數(shù)據(jù)是用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)。要區(qū)分顯隱數(shù)據(jù)，可通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券方式測(cè)試，一開(kāi)始給每個(gè)人發(fā)同樣的券，然后發(fā)不同的，后發(fā)5張讓一個(gè)客戶(hù)挑選一張，以此洞察他的喜好。
迭代數(shù)據(jù)主要通過(guò)客戶(hù)使用優(yōu)惠券的情況洞察喜好。
這里需要提醒各品牌，需守住自己的底線(xiàn)，不誘導(dǎo)、不影響、不改變客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。
第四步，提高復(fù)購(gòu)率。
一方面品牌真誠(chéng)服務(wù)客戶(hù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，比如說(shuō)店員主動(dòng)幫客戶(hù)切水果等；另一方面，質(zhì)量把控，減少不良率。百果園通過(guò)三無(wú)退貨、自營(yíng)客服、主動(dòng)召回等手段提升售后服務(wù)質(zhì)量。
就如百果科技CMO沈欣在十城峰會(huì)上提到，來(lái)客數(shù)=觸達(dá)量*需求率*成交率*便利度+復(fù)購(gòu)數(shù)-流失客戶(hù)數(shù)。
▲百果園門(mén)店增長(zhǎng)曲線(xiàn)
03
·保持供求平衡，提升供應(yīng)鏈彈性·
產(chǎn)品是連接消費(fèi)者與品牌方的重要觸點(diǎn)，通過(guò)數(shù)字化分析不斷更新迭代產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能等因素，增加對(duì)消費(fèi)者吸引力，同時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)端合理生產(chǎn)。
聯(lián)合利華成立于1929年，已成為世界上大的日用消費(fèi)品公司之一。它在中國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)80多個(gè)品牌，品牌跨越食品、家用、個(gè)人護(hù)理等多領(lǐng)域。聯(lián)合利華在供應(yīng)上協(xié)調(diào)8000多家配送網(wǎng)絡(luò)和配送需求，因此，對(duì)于供應(yīng)鏈的要求特別高。聯(lián)合利華供應(yīng)鏈數(shù)字化管理值得我們新銳品牌學(xué)習(xí)借鑒。
當(dāng)我們從超市貨架上，取走一瓶多芬洗發(fā)水時(shí)，意味著聯(lián)合利華中國(guó)1500多家供應(yīng)商、300多家商超及經(jīng)銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)發(fā)生了改變。聯(lián)合利華建立了一個(gè)Demand Planning模型。
Demand Planning模型就是“對(duì)需求進(jìn)行計(jì)劃”，可分為客戶(hù)（內(nèi)部客戶(hù)，如銷(xiāo)售部門(mén)）的訂單以及客戶(hù)的預(yù)測(cè)。
產(chǎn)品生命周期的管理，通過(guò)產(chǎn)品生命周期分析，制定不同產(chǎn)品庫(kù)存策略。
產(chǎn)能計(jì)劃，輸入需求計(jì)劃，得出產(chǎn)能可得和物料可得。
物料計(jì)劃，計(jì)算出物料需要多少，目前還缺哪些物料等。
生產(chǎn)計(jì)劃，根據(jù)客戶(hù)需求、原材料供應(yīng)安排生產(chǎn)。
庫(kù)存計(jì)劃，根據(jù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的目標(biāo)及客戶(hù)需求情況，計(jì)算出庫(kù)存應(yīng)該是多少。
舉個(gè)例子，聯(lián)合利華的銷(xiāo)售人員在巡店后，將數(shù)據(jù)輸入到手持終端（比如手機(jī)系統(tǒng)）。然后系統(tǒng)將銷(xiāo)售匯報(bào)情況源源不斷地發(fā)送到公司總部數(shù)據(jù)中心。加上直接對(duì)接POS機(jī)和經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系統(tǒng)，聯(lián)合利華的管理者可在世界各地查看數(shù)據(jù)分析結(jié)果，了解全球所有門(mén)店的銷(xiāo)售情況、供應(yīng)鏈情況。同時(shí)，聯(lián)合利華實(shí)行全球化采購(gòu)與生產(chǎn)體系，生產(chǎn)部門(mén)與計(jì)劃部門(mén)對(duì)接，對(duì)貨架上的產(chǎn)品賣(mài)出作出響應(yīng)。聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)信息識(shí)別，到需求預(yù)測(cè)和生產(chǎn)配送的全流程智能化，推動(dòng)供應(yīng)鏈向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
以往在快消領(lǐng)域，有一定數(shù)量的比例是由員工決策，自然帶來(lái)偏見(jiàn)，但是聯(lián)合利華能夠做到用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，減少這樣的偏見(jiàn)。同時(shí)，聯(lián)合利華供應(yīng)鏈數(shù)字化管理還能夠減少/避免庫(kù)存積壓等成本損耗。
▲聯(lián)合利華官網(wǎng)
04
· 打通全渠道，實(shí)現(xiàn)信息共享·
很多傳統(tǒng)品牌，消費(fèi)場(chǎng)景就是線(xiàn)下門(mén)店，隨著電商崛起，涌現(xiàn)許多淘系品牌，所有的消費(fèi)場(chǎng)景均在線(xiàn)上進(jìn)行。現(xiàn)在，單純的線(xiàn)下或者線(xiàn)上渠道已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。“場(chǎng)”已經(jīng)演化為一個(gè)虛擬空間，可能是自營(yíng)門(mén)店，也可以是離店的的虛擬門(mén)店。所以，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)字化讓各個(gè)渠道融合打通至關(guān)重要。
，讓全渠道成為品牌統(tǒng)一的輸出窗口，消費(fèi)者不是靠單一渠道感受到你，而是靠全渠道的感受你。
第二，對(duì)內(nèi)要使銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息做到共享、互換，讓品牌及時(shí)的了解各個(gè)渠道虛實(shí)相交所有渠道的銷(xiāo)售表現(xiàn)，然后做協(xié)同。
各部門(mén)墻全部都得打通，盡量讓它敏捷，敏捷才能高效協(xié)同。
下面我們舉內(nèi)衣品牌內(nèi)外（NEIWAI)例子來(lái)說(shuō)明。內(nèi)外，成立于2012年上海的新銳品牌，產(chǎn)品從無(wú)尺碼內(nèi)衣開(kāi)始，延伸至家居、運(yùn)動(dòng)等貼身衣物。它以電商起家，在線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)八年后，開(kāi)始拓展線(xiàn)下門(mén)店，目前線(xiàn)下直營(yíng)店面已達(dá)100家，從而形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、公域私域流量打通的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。重要的是，它以數(shù)據(jù)分析作為決策支持，搭建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式。
線(xiàn)上方面，銷(xiāo)售人員查看業(yè)績(jī)波動(dòng)，主要查看核心單品業(yè)績(jī)、爆品業(yè)績(jī)和新品業(yè)績(jī)。然后AI分析銷(xiāo)售情況、業(yè)績(jī)情況、復(fù)購(gòu)率情況等，判定是什么地方出現(xiàn)問(wèn)題。比如說(shuō)渠道、推廣、產(chǎn)品、用戶(hù)接受度、新品表現(xiàn)評(píng)價(jià)等等。后，管理人員結(jié)合AI判定結(jié)果制定出對(duì)應(yīng)的策略。
線(xiàn)下方面，店長(zhǎng)查看銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)分析和暢銷(xiāo)分析。根據(jù)AI對(duì)各產(chǎn)品銷(xiāo)售占比、折扣等情況分析結(jié)果，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、陳列方式、銷(xiāo)售策略，同時(shí)管控利潤(rùn)。店長(zhǎng)根據(jù)暢銷(xiāo)分析，定位暢銷(xiāo)產(chǎn)品，一方面反饋供應(yīng)鏈，即時(shí)調(diào)整供應(yīng)；另一方面，店面調(diào)整銷(xiāo)售策略，提高銷(xiāo)量。
內(nèi)外通過(guò)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)五步優(yōu)化，包括商品里面的優(yōu)化進(jìn)貨、優(yōu)化庫(kù)存、減少問(wèn)題商品、優(yōu)化價(jià)格、優(yōu)化地理位置布局。
▲天貓內(nèi)外官方旗艦店
05
· 新銳品牌數(shù)字化“三步曲”·
新銳品牌有些處于0到1階段，還有部分正在從10到N邁進(jìn)，但不管處于哪個(gè)階段，要想做大做強(qiáng)，數(shù)字化是所有品牌的必經(jīng)之路。
數(shù)字化基礎(chǔ)階段是做系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)做工具，大部分公司開(kāi)始買(mǎi)的個(gè)工具通常是財(cái)務(wù)軟件，第二個(gè)軟件可能是一套進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，第三個(gè)是CRM系統(tǒng)，這些工具是數(shù)字化步。公司前期沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，建議SAAS(Software-as-a-Service的縮寫(xiě)名稱(chēng)，意思為軟件即服務(wù)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)).
第二步，擴(kuò)大數(shù)據(jù)獲取源，在外部擴(kuò)大數(shù)據(jù)源，同時(shí)在內(nèi)部拓寬小數(shù)據(jù)的維度，公司建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，就像前文提到的顯數(shù)據(jù)、隱數(shù)據(jù)、迭代數(shù)據(jù)。
這里還需要將大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)統(tǒng)一維度?，F(xiàn)在我們看行業(yè)大數(shù)據(jù)的時(shí)候，看到的東西是GMV(成交總額）、ROI（投資回報(bào)率），是一個(gè)消費(fèi)者的地區(qū)年齡職業(yè)，我們看到小數(shù)據(jù)看到的是某個(gè)產(chǎn)品不同階段的出貨量，一定是尋求數(shù)據(jù)當(dāng)中的關(guān)聯(lián)性，找到行業(yè)大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，這是公司數(shù)字化要搭建的一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)。
第三步，人工智能輔助決策系統(tǒng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，假設(shè)2022年人工智能技術(shù)輔助決策應(yīng)用落地，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)55.86億人民幣。人工智能輔助決策應(yīng)用在醫(yī)療行業(yè)比較廣泛，美國(guó)醫(yī)療大數(shù)據(jù)公司inovalon，建立了美國(guó)大的醫(yī)療數(shù)據(jù)庫(kù)。此數(shù)據(jù)庫(kù)以模塊化的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為核心，為美國(guó)市場(chǎng)醫(yī)療和保險(xiǎn)領(lǐng)域的企業(yè)客戶(hù)提供數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品和咨詢(xún)服務(wù)。人工智能做的事情，就是將雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析。當(dāng)企業(yè)搭建了自己的系統(tǒng)，有數(shù)據(jù)支撐，人工智能系統(tǒng)按照深度學(xué)習(xí)的邏輯，告訴你怎么樣把產(chǎn)品賣(mài)的好，使自家品牌成為新銳品牌中的佼佼者。當(dāng)數(shù)字化到了第三個(gè)層級(jí)的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化才真正完成，才升級(jí)到了終狀態(tài)。
通過(guò)剛才的三個(gè)層級(jí)，一定會(huì)讓品牌有不同的壁壘，會(huì)讓品牌更受資方的青睞。數(shù)字化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，數(shù)字化是用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可見(jiàn)性。再把專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)沉淀到業(yè)務(wù)系統(tǒng)里面，完成整個(gè)場(chǎng)景化的過(guò)程，再到從人找數(shù)，到數(shù)跟人的自動(dòng)化鏈路，以及后續(xù)做更為智能化和AI化的階段。新銳品牌要想擺脫網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，成為長(zhǎng)紅品牌，擁抱數(shù)字化是正道。
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