對(duì)于未來世界，大的不變就是變化！
我們?cè)f，未來十年，2019年會(huì)是容易的一年。跌宕起伏的2020年，突發(fā)性的黑天鵝事件無不印證了這一觀點(diǎn)。當(dāng)下市場(chǎng)的不確定性還在持續(xù)，不過仍然有跡可循。站在“兩個(gè)一百年”的歷史交匯點(diǎn)，2021年將有哪些變與不變呢？
復(fù)盤2020，從產(chǎn)業(yè)端、市場(chǎng)端、渠道端、消費(fèi)端、資本端等多個(gè)維度都成了主流奶粉品牌的必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)兩極化格局加劇，部分中小品牌從夾縫中求生到了無路可走的境地，名存實(shí)亡。
在筆者看來，中小品牌的難，一方面是綜合實(shí)力的差距，另一方面是大品牌的降維打擊。主要表現(xiàn)在3方面，價(jià)格策略，存量競(jìng)爭(zhēng)，中小品牌無力招架大品牌長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)；第二圈層覆蓋，以往下線市場(chǎng)是中小品牌的生存沃土，但飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠等主流品牌已經(jīng)開始渠道下沉收割“韭菜”。
大浪淘沙剩者為王，2021年大品牌的降維打擊或許還將持續(xù)，市場(chǎng)冰火兩重天的局面會(huì)愈演愈烈。但危機(jī)背后仍有機(jī)遇，你做不了挑戰(zhàn)者，可以選擇做跟隨者，避免與大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。通過擇優(yōu)跟隨戰(zhàn)略沉淀自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)逆襲突圍，諸如這些年乘勢(shì)崛起的“黑馬”奶粉品牌就是好的佐證。
回顧2020年的熱詞，不能沒有“雙循環(huán)”、“內(nèi)循環(huán)”，并且在不少行業(yè)人士看來，“內(nèi)循環(huán)”是復(fù)蘇國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力的一劑強(qiáng)心劑。而推行“內(nèi)循環(huán)”的背后，核心就是拉動(dòng)內(nèi)需，提升產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化水平，帶動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
縱觀中國(guó)乳業(yè)，國(guó)貨奶粉崛起也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的重要一環(huán)。值此契機(jī)，2021年就是國(guó)貨奶粉持續(xù)發(fā)力的沖刺年。在不確定的2021年，國(guó)貨奶粉如何抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？還需要繼續(xù)夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈，提升品質(zhì)安全，提高科研實(shí)力，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，用創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展。
作為中國(guó)權(quán)威的奶粉產(chǎn)業(yè)全媒體之一，奶粉圈&奶粉智庫一直看好羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等品類的發(fā)展。為了助推細(xì)分市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，我們打造了羊奶粉智庫、有機(jī)奶粉智庫、孕產(chǎn)呵護(hù)等細(xì)分矩陣。如今，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等細(xì)分品類賽道正在變寬，越來越多的強(qiáng)者同臺(tái)競(jìng)技，細(xì)分力量正在進(jìn)一步凸顯！
2020年，細(xì)分市場(chǎng)上圍繞孕婦奶粉、嬰配粉、兒童奶粉到成人奶粉、中老年奶粉等新家庭營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品推新可謂是“爭(zhēng)奇斗艷”，諸如飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、優(yōu)博、悠藍(lán)、蒙牛雅士利等主流品牌爭(zhēng)相入局，好不熱鬧。未來會(huì)有哪些細(xì)分品類突破百億呢？
此前，奶粉圈就預(yù)測(cè)二次配方注冊(cè)即將開啟，2021年或?qū)⑹切缕纺?，尤其是?xì)分品類的推新造新。但不得不注意的是，奶粉品牌的換道趕超會(huì)加劇細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分奶粉如何提高動(dòng)銷效率，值得乳企思考。另外，2021年草飼奶粉、A2奶粉、小分子奶粉都值得大家重點(diǎn)關(guān)注。
近，多地出現(xiàn)散發(fā)疫情，不少專家教授也在強(qiáng)調(diào)免疫力的重要性，在潛移默化的作用下，人們對(duì)免疫力的重視再度提升。因此，擁有相關(guān)營(yíng)養(yǎng)配方的奶粉品牌就受到了不少消費(fèi)者的喜愛。
有需求就有市場(chǎng)，市面上就出現(xiàn)了不少含有乳鐵蛋白的奶粉或相關(guān)。奶粉智庫講過免疫力的提升營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充很關(guān)鍵，在可選擇營(yíng)養(yǎng)成分方面，乳鐵蛋白+益生菌+核苷酸就被譽(yù)為“免疫力金三角”，2021年含有這類營(yíng)養(yǎng)元素的奶粉或?qū)⑹芤妗?/p>
免疫當(dāng)?shù)?，免疫力就是防護(hù)力，疫情黑天鵝帶來的不確定性或?qū)⒅泼庖呦嚓P(guān)的營(yíng)養(yǎng)配方成為一種小趨勢(shì)。
經(jīng)歷了2020年的大變局，今天的奶粉市場(chǎng)，選邊站隊(duì)很關(guān)鍵。為了順應(yīng)趨勢(shì)，一些乳企的定位、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷等戰(zhàn)略也在不斷調(diào)整優(yōu)化和重構(gòu)。
以供應(yīng)鏈重構(gòu)為例，飛鶴入主原生態(tài)、伊利收購中地乳業(yè)、蒙牛收購中國(guó)圣牧、a2收購新西蘭乳企、達(dá)能收購邁高青島工廠、貝因美收購昱嘉乳業(yè)……大家都在通過上下游的奶源整合、產(chǎn)品研發(fā)、銷售售后等各環(huán)節(jié)進(jìn)行高效協(xié)同、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
回2020，奶粉市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)供應(yīng)鏈關(guān)系的重構(gòu)、渠道關(guān)系的重構(gòu)、價(jià)格定位的重構(gòu)、營(yíng)銷模式的重構(gòu)。這些動(dòng)作的背后，核心在于奶粉品牌需要筑牢新消費(fèi)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021年，如何穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定渠道、穩(wěn)定人心更為關(guān)鍵。
伴隨消費(fèi)群體的升級(jí)換代，電商巨頭涉足母嬰，全國(guó)型母嬰連鎖的渠道下沉，母嬰店必須提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)水平，才能更好的夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，線下實(shí)體店的場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、智能化發(fā)展將是未來趨勢(shì)。
確實(shí)，數(shù)字化和線下門店融合的全渠道發(fā)展是大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)從孩子王、愛嬰室等大型連鎖的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中已經(jīng)展現(xiàn)。孩子王在近日更新的招股書中顯示，本次募資金額約為24.49億元，其中約15.32億元投向全渠道零售終端建設(shè)。在終端，孩子王已經(jīng)進(jìn)駐全國(guó)17省3個(gè)直轄市、近170座城市，開設(shè)大型數(shù)字化門店超430家。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，未來的奶粉行業(yè)將呈現(xiàn)寡頭格局和差異化品類的競(jìng)爭(zhēng)局面，奶粉品牌渠道關(guān)系的重構(gòu)也是渠道升級(jí)進(jìn)化的必然結(jié)果。畢竟無論品牌或渠道，未來都是強(qiáng)者的天下，今年的渠道進(jìn)化還將加速。
以往，一些奶粉品牌重產(chǎn)品輕營(yíng)銷，無法與消費(fèi)者建立強(qiáng)聯(lián)系，只能更多的通過拼價(jià)格來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽?，沒有品牌溢價(jià)能力。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是心智之爭(zhēng)，消費(fèi)者心智的搶占，奶粉品牌的營(yíng)銷策略就格外重要。談營(yíng)銷，就不得不提“奶粉湘軍”，他們開拓創(chuàng)新，以服務(wù)營(yíng)銷的模式助力了奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
隨著消費(fèi)人群越來越年輕化，奶粉品牌的營(yíng)銷思路也需要迭代升級(jí)，并且消費(fèi)者心智容量有限，品牌就得搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵位置，建立品牌的深度認(rèn)知。綜合2020的市場(chǎng)動(dòng)作來看，2021年，品牌還需要提高搶占消費(fèi)者認(rèn)知的效率，打贏效率戰(zhàn)。
當(dāng)下，從品牌到渠道再到消費(fèi)者，分工越來越精細(xì)，各個(gè)環(huán)節(jié)的耕耘已經(jīng)步入了精細(xì)化時(shí)代。另外，奶粉品牌早已開啟全維度、全方位的競(jìng)爭(zhēng)，而要想更多分羹市場(chǎng)，唯有專業(yè)為王。
肉搏戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、卡位戰(zhàn)加劇，奶粉品牌如何在供應(yīng)鏈+產(chǎn)品力+品牌力+團(tuán)隊(duì)力+運(yùn)營(yíng)力+營(yíng)銷力+創(chuàng)新力+渠道力+執(zhí)行力等環(huán)節(jié)發(fā)揮出更大效果？少不了有專業(yè)、專注精神的專業(yè)型人才助力。
洞見2021，奶粉品牌必須不停奔跑，拼搏奮進(jìn)，才有留在原地或者超越突破的機(jī)會(huì)。啟航2021，奮斗不息，歲月不饒人,希望你亦未曾饒過歲月！
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