近幾年，品牌出新一直是行業(yè)關注的焦點，不少乳企紛紛推新希望達到搶占更多渠道以及消費者的目的。但是理想很豐滿，現(xiàn)實卻是筆者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)不少乳企推新策略在落地時面臨重重困難。甚至有些產(chǎn)品有產(chǎn)品定位、有營銷、有渠道資源的情況下，依然在渠道終端“碰壁”，背后究竟有何推新誤區(qū)？
市場出新數(shù)百款，唯有幾款得人心？
細數(shù)2020奶粉市場新產(chǎn)品，羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉、全家營養(yǎng)等品類均有新成員加入。與此同時，我們能清晰看到乳企正在縮短新品到渠道鋪設的整個周期，以讓新品更快到達消費者手中。但從渠道反饋來看，新品發(fā)展道路十分曲折。
一是市場能見度，諸如飛鶴淳芮、飛鶴茁然、君樂寶優(yōu)萃、君樂寶小小魯班系列、優(yōu)博敏佳兒童粉、惠氏臻朗、貝拉米菁躍、合生元素加、合生元貝素貝加等在市場上呈現(xiàn)著不同身影，其中飛鶴茁然、小小魯班以及君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮等產(chǎn)品能見度相對更為突出。
二是銷售情況，從門店反饋來看，消費者更容易接受的還是飛鶴、君樂寶、惠氏、澳優(yōu)等乳企基于成熟的品牌力推出的新品，但整體推新之路也并不順利。比如在走訪市場中，有母嬰連鎖反饋合生元滿樂的銷售情況：“這款產(chǎn)品背靠合生元大品牌依然不好賣，消費者對它沒認知，即使買一桶送一輛兒童自行車都沒用，只能少放幾罐陳列了。”再比如德陽有母嬰連鎖導購反饋：“有的品牌消費者也知道，新客活動力度也挺大，但新客就是很難開。而且一些老顧客原來吃的奶粉也挺好的，總不能消耗門店老顧客吧。”
所以不少門店反饋有的新品上架在門店很多時候都在吃灰。隨著市場競爭激烈，渠道分層也比較突出，品牌做動銷難以沉到底，在疫情大環(huán)境影響下，門店更難將新品推銷出去了。
那我們不禁產(chǎn)生疑問了，今天的奶粉市場是沒有新品的位置了嗎？為何推新如此困難，乳企推新存在哪些誤區(qū)？
投入并不少，為何還是難激浪花？
走訪一圈下來，我們發(fā)現(xiàn)，新品起量難，原因不僅關乎乳企，也在于渠道，筆者總結(jié)為以下5點：
1. 目標不清晰，趕行業(yè)“時髦”式推新。從推新的產(chǎn)品當中，我們可以看到不少潛力型品牌發(fā)力，還分別涉足了多個細分品類。對此，有不少渠道認為部分乳企是為了緊跟市場潮流，不掉隊，但實則，它們沒有形成一款產(chǎn)品為根本立足點的戰(zhàn)略目標，過多的產(chǎn)品矩陣反而容易減弱自己的競爭力。
2. 團隊執(zhí)行力不強，新品不能按正常計劃進行原有渠道銷售，影響了銷售計劃實現(xiàn)。產(chǎn)品鋪貨某種程度上而言其實也是一種人海戰(zhàn)術，而從門店推新難題來看，有些品牌只管次的新品鋪貨，鋪下去又不輔以動銷，或者是動銷方案缺乏創(chuàng)新，消費者“不感冒”，這讓門店和新品都陷于兩難境地。
3. 產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。一定程度上看，不管是有機奶粉、羊奶粉又或者兒童奶粉、全家營養(yǎng)等等，市場上并不缺乏產(chǎn)品，但缺乏一些真正具有突出創(chuàng)新的產(chǎn)品“去”同質(zhì)化。再看當前品牌新品布局，實際給到市場明顯新穎感的產(chǎn)品并不多。這也是為何一些門店直言當下不會輕易上新品，但如果一款創(chuàng)新性非常突出的產(chǎn)品，還是會考慮。
4. 渠道布局有限。我們一直說渠道品牌強強聯(lián)合是競爭態(tài)勢，比如君樂寶樂星攜手中億、飛鶴妙舒歡攜手孕嬰世界。對于這種合作模式，德陽廣漢孕嬰之家李鳳海分享：“大品牌新品發(fā)展，渠道力量不可或缺，而找龍頭連鎖是高效的方式。也建議部分品牌先聚焦自己的核心產(chǎn)品，與門店深度合作，從區(qū)域市場做起，重視每一個合伙人，做好奠基，再進行橫向鋪貨相對更容易。”
5.終端攔截效果低，門店有風險。品牌對新品起量的影響越來越大，有門店老板反饋：“品牌戰(zhàn)愈演愈烈，中小品牌新品毛利潤做得再高，渠道也不會貿(mào)然接受。一是因為消費者認品牌，門店主推的主動權(quán)在弱化；二是中小品牌市場培育期太長，現(xiàn)在正是不少渠道的生存之戰(zhàn)，培育中小新品風險相對更高。”
如何塑造新品活力？
既然當下新品上市起量不易，那乳企到底是否還有必要推全新的產(chǎn)品？這個答案是肯定的，乳企推新是發(fā)展道路上的必然戰(zhàn)略選擇，但何時推出新品，怎樣助力新品進入市場，形成市場競爭力更為關鍵！
其實飛鶴星飛帆、佳貝艾特、海普諾凱1897等品牌的高速發(fā)展給我們打了一個不錯的樣板。比如星飛帆一直以超高端定位發(fā)展，在發(fā)展過程中抓住了品牌精準營銷、渠道鋪貨、以及門店具體的動銷幫扶和門店隨處可見的品牌形象曝光，高頻觸達搶占了消費者心智。隨著星飛帆超級大單品帶動飛鶴品牌力的高速提升，大大降低飛鶴推新的難度，比如如今飛鶴茁然幾乎成為布局門店的兒童粉之星。
當然，除了借助品牌軟實力，實干精神顯得更為關鍵。比如德陽廣漢孕嬰之家李鳳海還談到：“品牌推新品一方面需要基于品牌具有成熟的影響力，需要有流量效應，另一方面就是產(chǎn)品品質(zhì)，渠道推力，實干才是新品成功的決定因素。”
后至關重要的核心要素，只有堅持不斷創(chuàng)新才有可能實現(xiàn)。如今市場上的奶粉產(chǎn)品林林總總，在此筆者建議：大環(huán)境焦灼，乳企推新一定要定心思考，多方調(diào)研策劃，堅持寧缺毋濫的原則，周全考慮資金、團隊運營、鋪貨落地方案。因為乳企不僅要考慮推新，更要考慮推新的成功要素，一次沒有意義的推新，只會不斷消耗乳企的資源和品牌口碑。
總之，隨著綜合競爭壓力與日俱增，乳企不管是升級成本還是出新成本都將越來越大。所以乳企需要冷靜考慮是聚焦放大現(xiàn)有優(yōu)勢，還是芝麻西瓜一把抓？
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