站在2021賽道口，我們更加看重是否在關(guān)鍵的時間，卡住了重要的位置。回顧2020年的跌宕起伏，我們預(yù)判：高端、超高端市場依然是今年乃至未來乳企需要搶占的高地。
高端是乳企主攻高地，有機(jī)處在“C”位
嬰配粉行業(yè)是依靠新生人口紅利而發(fā)展的一個行業(yè)，但從各大數(shù)據(jù)平臺分析來看，未來幾年，新生兒持續(xù)下降已成趨勢。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，作為浙江省內(nèi)人口第三大市，寧波市預(yù)計2020年上半年全市戶籍人口共出生17945人（含補(bǔ)報768人），同比減少4275人，同比下降19.24%；安徽合肥2020年統(tǒng)計年度全市出生人口7.93萬人，人口出生率10.03‰，相比2019年人口出生率12.65‰出現(xiàn)下降。
在既定出生人口數(shù)下降趨勢之下，乳企要么持續(xù)進(jìn)行渠道下沉，以輻射更多消費人群，再是通過延展戰(zhàn)略，擴(kuò)大輻射人群，三則是布局高端、超高端領(lǐng)域，以保持公司盈利能力。目前這三種趨勢都較為普遍，更為顯著的是高端、超高端市場的快速發(fā)展。
從乳企公布的數(shù)據(jù)來看，2020年上半年飛鶴高端嬰配粉同比增長73%，占總營收的比重從2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%，成為飛鶴收入增長的主要引擎；海普諾凱同比增長66.4%，成為澳優(yōu)2020上半年增長較快的業(yè)務(wù)單元，其中就包含了海普諾凱1897和悠藍(lán)有機(jī)；再比如金領(lǐng)冠塞納牧今年增速高達(dá)130%。
但值得注意的是，我們發(fā)現(xiàn)在高端（350-450元/kg）和超高端（＞450元/kg）兩個領(lǐng)域中，超高端主要由澳優(yōu)、飛鶴的星飛帆和臻稚、伊利的金領(lǐng)冠悠滋小羊和金領(lǐng)冠塞納牧、合生元的愛斯時光和可貝思、蒙牛雅士利的瑞哺恩有機(jī)和朵拉小羊、惠氏的啟賦和啟賦蘊(yùn)萃、美贊臣的藍(lán)臻、菲仕蘭的皇家美素佳兒、雅培的菁摯等構(gòu)成，主要集中在有機(jī)奶粉、羊奶粉、配方較為突出的牛奶粉三方面；高端領(lǐng)域普遍都是常規(guī)牛奶粉，面臨更為突出的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌若想更好出眾，超高端顯然是優(yōu)選領(lǐng)域。
而談到高端奶粉，我們想起的就是處于食品安全金字塔頂端的有機(jī)奶粉，可謂是高端中的高端產(chǎn)品。
2021，配方+奶源或并行
當(dāng)然，提起有機(jī)奶粉，可能有一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂奶粉市場越來越難，有機(jī)奶粉的動銷今年可能更難，而這其中，有機(jī)奶粉賣點單薄就是一大原因。
但實際上，隨著金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍等后進(jìn)品牌的加入，其實它們在配方上有所豐富，也為有機(jī)奶粉市場注入更多活力。當(dāng)然，此前的悠藍(lán)、愛尼可、啟賦蘊(yùn)萃、飛鶴臻稚、愛悠若特等有機(jī)奶粉在配方上也有可圈可點之處。
另外，還能看到有機(jī)奶源上的再次升級，比如與熱點營養(yǎng)A2β-酪蛋白進(jìn)行結(jié)合，繼貝拉米推出有機(jī)A2蛋白奶源嬰配粉后，達(dá)能推出超高端A2 β-酪蛋白有機(jī)ESSENSIS奇跡綠罐奶粉、愛尼可也升級成有機(jī)A2奶源。
可見有機(jī)奶粉這個細(xì)分品類正在發(fā)生較大變化，以目前來看，這種變化還在延續(xù)至2021。所以，在筆者看來，有機(jī)奶粉的難點其實是部分乳企以及渠道推力信心不足，不好做所以就不主推，有機(jī)不主推就更加難以讓消費者從心動轉(zhuǎn)化成行動。
只要有決心，就沒有攻不下的市場
但實際上，在我們走訪市場過程中，不乏看到一些門店將有機(jī)奶粉做得好。而經(jīng)過觀察，這些門店往往高端定位更為清晰，門店裝修、有機(jī)產(chǎn)品陳列氛圍、導(dǎo)購專業(yè)性、老板的有機(jī)意識都更為突出。在老板認(rèn)可有機(jī)產(chǎn)品、認(rèn)可有機(jī)品類的發(fā)展前提下，自然就會強(qiáng)化店員對有機(jī)奶粉品類的重視，決心做好，自然就能做好。
另一方面，從2020年乳企的表現(xiàn)來看，我們看到了飛鶴臻稚、悠藍(lán)、愛尼可、君樂寶優(yōu)萃、惠氏啟賦蘊(yùn)萃、Arla寶貝與我、貝拉米菁躍、金領(lǐng)冠塞納牧等品牌在有機(jī)奶粉上下的決心。其中飛鶴邀請吳京擔(dān)任品牌代言，飛鶴臻稚與之一同亮相，釋放出發(fā)力有機(jī)奶粉的信號；悠藍(lán)進(jìn)行全新品牌升級，更是采用了多維化的Social傳播策略，同時與媽媽網(wǎng)官方團(tuán)隊、有機(jī)母嬰KOL以及素人等多個群體進(jìn)行全面合作；愛尼可全新升級，引入A2營養(yǎng)，為產(chǎn)品賦能；金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃的宣傳推廣更是從未間斷……
客觀來看，隨著可持續(xù)發(fā)展觀，我國有機(jī)生活的氛圍將會越來越濃厚，有機(jī)奶粉的發(fā)展也會向好，特別是在有機(jī)奶粉有較高奶源門檻、有機(jī)認(rèn)證門檻、品牌力門檻之下。但是，有機(jī)奶粉作為一款以奶源為核心的產(chǎn)品，更需要品牌方攜手渠道加大與消費者的有機(jī)溝通，讓消費者切實感受到有機(jī)的不同，增強(qiáng)消費者的信任，從而也帶動渠道對有機(jī)奶粉的信心。
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