繼不久前伊利、蒙牛基礎(chǔ)白奶被指漲價后，近日有消息稱部分幼兒奶粉品牌也開始提價了。今天，小食代在多家奶粉企業(yè)中進行了一輪摸查。其中，不少大品牌均表示目前“沒有漲價計劃”，也有業(yè)內(nèi)人士稱行業(yè)近期不會出現(xiàn)“漲價潮”的現(xiàn)象。
到底本輪奶粉商決定漲價和不漲價，背后的邏輯是什么？下面，我們來一起看看。
圣元說
小食代留意到，昨日有媒體消息指圣元和蓓康僖多款產(chǎn)品已經(jīng)提價。
上述報道引述經(jīng)銷商反映稱，自2021年1月1日起，法版圣元優(yōu)博提價40元至358元，法版優(yōu)博2段提價60元至338元，法版優(yōu)博3段提價60元至328元。另外，蓓康僖旗下的三款羊奶粉也有10~30元不等的漲價。
對此，圣元方面今天向小食代證實，其近確實調(diào)整了經(jīng)銷商零售統(tǒng)一價格，不同產(chǎn)品漲幅不同，但總體而言漲幅不大。
該公司表示，此次調(diào)價主要是考慮經(jīng)銷商權(quán)益。“ 重要的是疫情影響了原料的價格上漲，造成終端價格不穩(wěn)定。我們給了統(tǒng)一的零售指導價，主要考慮經(jīng)銷商權(quán)益。同時，我們也會推出許多市場活動，讓消費者受益。”圣元說。
今天，一位從事奶粉生意多年的業(yè)內(nèi)人士向小食代透露：“前段時間，有一些海外品牌已經(jīng)先漲了，國內(nèi)品牌今年也有漲的。其中一個漲價原因是疫情發(fā)生后大家業(yè)績難做，運營成本相對來說增加了，尤其是海外品牌。”
據(jù)了解，一些“洋品牌”的價格調(diào)整甚至發(fā)生在去年中。根據(jù)小食代看到的某知名品牌當時在海外市場發(fā)出的調(diào)價函，其平均漲幅為3.2%。
漲價潮？
但是至少從目前情況來看，奶粉行業(yè)還未出現(xiàn)新一輪漲價潮。
在今天接受小食代查詢時，貝因美、飛鶴、菲仕蘭、健合、藍河乳業(yè)方面均表示“目前沒有漲價計劃”，惠氏、雅培、雅士利也稱“近期沒有漲價計劃”。截至發(fā)稿時，達能方面表示還需要了解情況。
“漲價只是個別廠家的行為，不會形成行業(yè)漲價潮。”一位國內(nèi)奶粉企業(yè)高管向小食代分析稱，奶粉行業(yè)目前并不具備漲價的條件和時機。
“，乳清粉等部分幼兒奶粉原料的關(guān)稅下降了。第二，由于疫情令海外版產(chǎn)品銷售受阻，市場需求下降導致原材料供大于求，原料成本沒有漲價動力；第三，現(xiàn)在整體奶粉生意吃緊，渠道庫存不低。”他說，“現(xiàn)在喊漲價的主要是國產(chǎn)品牌，大都也只是經(jīng)營策略的需要，而不是成本導致的漲價需求。”
上述業(yè)內(nèi)人士也向小食代表示，在過去多年間，奶粉的產(chǎn)品成本幾乎沒有什么變化。“國產(chǎn)的可能是40~50元之間，進口的也就是70元左右。”他說。
高端化
雖然漲價潮看起來暫時不會到來，不過不可否認的是，國內(nèi)奶粉市場的平均售價水平近年卻在一路走高。
據(jù)上述資深人士介紹，近年來，主流奶粉的價格水平已經(jīng)從200多元上升到300~400元了。“現(xiàn)在基本上核心品牌的終端零售價都已經(jīng)到350以上了，350左右的超高端區(qū)間是賣多、增長快的一部分。”他說，隨著廠家高端產(chǎn)品占比提高，價格相對低的奶粉便被擠出了貨架。
在這背后，是不斷加速的高端化趨勢。弗若斯特沙利文報告曾指出，由于對高端產(chǎn)品的需求增加，幼兒配方奶粉價格也在持續(xù)上漲?？梢钥吹?，許多奶粉品牌也在通過推出差異化新品、升級原有配方等方法來迎合這一需求。
對于定價更高的奶粉大量涌現(xiàn)的背景，上述資深人士認為主要由兩個原因?qū)е?，一是三聚氰胺事件后，消費者逐漸形成了“奶粉貴的就是比較好”的印象。二則是廠家運營成本上漲，如營銷推廣費用和用人成本等。
該人士又推測，不排除近漲價廠家還有兩個考慮，一是推動旗下產(chǎn)品躋身主流價格帶，二則是通過提高毛利率，令經(jīng)銷商和門店更有動力進行銷售推廣。
那么，隨著性價比產(chǎn)品在疫情下更受歡迎，奶粉的高端化趨勢會有所放緩嗎？
持有肯定看法的，包括了美贊臣母公司利潔時的國際高管。去年10月，利潔時席執(zhí)行官Laxman Narasimhan明確表示，中國奶粉市場出現(xiàn)了“高端化放緩”的趨勢。他指出，實際上可以看到，“不同渠道的價格競爭都更加激烈了”。
事實上，疫情此前帶來的渠道高庫存，甚至影響了知名奶粉商的節(jié)奏。例如，a2表示，疫情對幼兒業(yè)務(wù)帶來了許多影響，包括去年早些時候在華去庫存和澳洲代購業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。達能也表示，影響中國市場奶粉銷量的不利因素還與渠道物流相關(guān)，這是由疫情導致的跨境渠道收縮和去庫存引發(fā)的。
不過，上述資深人士對小食代分析，疫情可能帶來了短暫影響，但長期來看，奶粉高端化的趨勢仍會加速發(fā)展。“高端占比會越來越高，中低端的、性價比更高的奶粉會逐漸淡出，可以說這是必然的。”他說。
據(jù)弗若斯特沙利文此前的預(yù)測數(shù)據(jù)，預(yù)計2023年中國的幼兒配方市場的零售銷售價值約為3427億元，其主要推動力之一是高端市場的增長，預(yù)計奶粉平均每公斤售價屆時將達到486元，而2018年時為421.7元。
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