市場競爭升級，馬太效應(yīng)加劇，這些都讓不少乳企紛紛加碼緊鑼密鼓的布局。我們看到它們不斷發(fā)力，以2020為跳板，迅速強品牌、搶認(rèn)知，以攻占2021新堡壘。
“兩步”戰(zhàn)略，下定決心強品牌
在消費者理性思維強化之下，品牌越來越成為消費者了解產(chǎn)品的名片，品牌影響力大小也成為乳企是否能走近消費者的關(guān)鍵。對于羊奶粉而言，市場競爭空間相對較大，但強化品牌影響力，提高品牌知名度已成為乳企競爭突出的搶時比賽。
2020年12月29日，羊滋滋&雅迪傳媒2021年中央電視臺廣告投放簽約儀式在長沙望城歐比佳乳業(yè)總部舉行。歐比佳乳業(yè)執(zhí)行董事王德春、總經(jīng)理文志剛、生產(chǎn)總經(jīng)理王可、羊滋滋事業(yè)部總經(jīng)理范鶴及雅迪傳媒付娣群總裁等共同見證。據(jù)悉，2021年2月起，羊滋滋品牌形象廣告便會在央視一臺黃金檔推出。
當(dāng)然，此次羊滋滋牽手央視，不僅是品牌宣傳上的一種渠道擴展，也是羊滋滋給品牌、經(jīng)銷商、渠道、消費者的一針強心劑：一是對團隊展示了明確的戰(zhàn)略布局，有助于激發(fā)團隊發(fā)展活力；二是央視作為國家代表性媒體，投放央視廣告，經(jīng)過層層審核，央視樂于背書是羊滋滋實力的體現(xiàn)，有助于塑造渠道和消費者信心；三是央視是國家融媒體發(fā)展的核心部署，羊滋滋借助央視傳播，有助于迅速打造知名度、塑造品牌、整合資源，形成合力，強化品牌影響。
我們還可以發(fā)現(xiàn)，簽約央視廣告投放并不是羊滋滋品牌建設(shè)的動作。早在3月，羊滋滋也開始了電梯廣告、戶外廣告、電視廣告、公交廣告、高鐵廣告馬不停蹄式布局全國各大市場，提高品牌曝光度。而從11月簽約魏秋月到12月簽約央視廣告投放，羊滋滋連續(xù)跨出兩大步，一定程度上展示了品牌塑造的決心。
產(chǎn)品矩陣，戰(zhàn)略聚焦搶認(rèn)知
除了借力營銷發(fā)力品牌建設(shè)，乳企搶占市場認(rèn)知的法門還有產(chǎn)品矩陣。對于羊滋滋而言，產(chǎn)品矩陣也有著明確而清晰的規(guī)劃——單品聚焦+多品類助力。
單品聚焦。“小而美”是羊滋滋目前的發(fā)展定位，在主流乳企的重重夾擊之下，羊滋滋作為潛力乳企，并未知難而退，反而迎難而上，此次羊滋滋簽約央視就是一次證明。同時，在2020年7月，羊滋滋從消費者個性化審美以及渠道防竄貨等角度對羊滋滋包裝進行了全新升級，增強了單品戰(zhàn)斗力。據(jù)悉，羊滋滋2020年銷售總額有望突破3億大關(guān)，為三年卡位10億單品打下較好基礎(chǔ)。
多品類助力。多品類其實已成為眾多乳企提高渠道鋪設(shè)率的一種常規(guī)方法，羊滋滋也洞察市場趨勢，2020年6月就兒童成長營養(yǎng)推出了小羊高高、長高高兒童配方羊奶粉，再添新身份走進渠道，提高門店上架率。從渠道反饋來看，今年整個兒童成長類配方奶粉大火，羊滋滋及時、精準(zhǔn)卡位也突出了獨特的戰(zhàn)略眼光。另一方面，羊滋滋還將拓展跨境渠道，上線“愛爾蘭電商版”奶粉，開啟全渠道搶占消費者認(rèn)知模式，提高消費者對羊滋滋的品牌熟悉度。
自我求變，全局思維謀進階
有人曾說，改變能改變的，接受不能改變的。但是對于市場競爭而言，不能改變也就意味著競爭易陷入邊緣化，被遺忘，甚至被淘汰。面對同樣的競爭格局，有乳企逐漸被淹沒，也有乳企奮勇前進，力求突破。從羊滋滋發(fā)力產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品布局以及品牌布局等維度，我們看到的不是僅僅是它在做出改變，還有它的全局觀。
比如產(chǎn)業(yè)端，羊奶粉作為奶粉細(xì)分品類之，由于資源的稀缺性，發(fā)展的時限性，近幾年品牌耕耘也開始出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。要破局同質(zhì)化，品牌上游產(chǎn)業(yè)實力支撐一定是核心關(guān)鍵點。歐比佳乳業(yè)作為羊滋滋重要依托，也較早對穩(wěn)定上游供應(yīng)鏈做出了具體部署。
早在2015年，歐比佳就確立了國際化戰(zhàn)略，先后與荷蘭萊派克、西班牙優(yōu)利博卡、丹麥Arla乳業(yè)等國際知名乳制品企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，多方整合上游資源，并于2017年投資3.5億元在愛爾蘭都都柏林建設(shè)新工廠。而此前在羊滋滋簽約魏秋月會議上，歐比佳又宣布以入股的形式與西班牙的羊奶工廠達成合作，保障后續(xù)的資源供應(yīng)，夯實上游實力。
又比如品牌和產(chǎn)品，不管是品牌建設(shè)從常規(guī)的電梯、戶外、公交、綜藝等布局，再到國家官方媒體的認(rèn)可和布局，都是羊滋滋品牌塑造的進階，從無到有，從有到優(yōu)。產(chǎn)品上，羊滋滋也實現(xiàn)了一到多，多而有主次的布局，從企業(yè)、市場、經(jīng)銷商等角度不斷在變化，以更好抓住市場發(fā)展的主動權(quán)。
毫無疑問，2021羊奶粉競爭也將更加激烈。羊滋滋通過自我求變，自我升級，分別抓品牌、抓產(chǎn)品、抓市場，進行多維度謀篇布局，也向行業(yè)展示了羊滋滋攻堅克難，劈波斬浪的決心。我們也期待羊滋滋在危機中創(chuàng)造新機，在變局中開設(shè)新局。
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