1月5日晚間，國內(nèi)乳制品企業(yè)新希望乳業(yè)（以下簡稱“新乳業(yè)”）宣布，將以2.31億元的價格收購國內(nèi)酸奶特色茶飲品牌“一只酸奶牛”60%股權(quán)。這也是2021年中國食品飲料行業(yè)正式公布的起重磅并購案。
一只酸奶牛是2015年成立的新式茶飲品牌，主打以酸奶為基底的各類現(xiàn)制茶飲飲品。目前，一只酸奶牛在全國的門店數(shù)量已經(jīng)超過1000家。
一只酸奶牛門店
圖片來源：微博@一只酸奶牛
而新乳業(yè)則是2004年成立的國內(nèi)乳制品企業(yè)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)乳品行業(yè)強(qiáng)有力的競爭者之一。2020年，新乳業(yè)市值還曾一度超越光明乳業(yè)，僅次于伊利、蒙牛，成為中國乳企“第三品牌”。
據(jù)悉，并購以后，一只酸奶牛門店中的酸奶產(chǎn)品將會全面采用新乳業(yè)旗下產(chǎn)品，同時，新乳業(yè)與一只酸奶牛還將在品牌戰(zhàn)略、資源協(xié)同、新品研發(fā)等方面展開更多合作。
一只酸奶牛產(chǎn)品
圖片來源：一只酸奶牛官網(wǎng)
據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年年底中國新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億。新乳業(yè)也將通過這次收購，正式進(jìn)軍千億新茶飲市場。
同時我們還注意到，近年來在食品飲料行業(yè)中，與食品品牌與線下餐飲門店深度合作成為了許多品牌的新選擇。來自瑞典的燕麥奶品牌Oatly，正是借助與中國1萬多家咖啡館的深度合作，逐步叩開了中國市場的大門。近日，在喜茶門店中大熱的原料“冰博克”，也正是依靠進(jìn)駐喜茶門店逐漸被消費(fèi)者熟知。
這次新乳業(yè)與一只酸奶牛的深度合作，也將借助一只酸奶牛線下超過1000家門店，進(jìn)一步提升新乳業(yè)的影響力。
那么，新乳業(yè)為何會選擇此時進(jìn)軍新茶飲賽道？這次收購合作將為雙方帶來怎樣的改變？食品品牌又該如何玩轉(zhuǎn)線下門店渠道？我們時間專訪了新乳業(yè)，為您帶來深度解讀。
01
入股一只酸奶牛，新乳業(yè)也要搶占新式茶飲新風(fēng)口？
正如三角形的金字塔，是穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。每一個行業(yè)，都不能只有頭部品牌，頭部之下更為廣闊的腰部品牌，是一個穩(wěn)定市場的重要組成部分。
在新式茶飲行業(yè)中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等被消費(fèi)者廣泛熟知的頭部品牌。與一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、古茗等腰部品牌，以及長沙的茶顏悅色、安徽的卡旺卡、川渝的茶百道等極具地方特色的地方品牌一起，組成了飛速發(fā)展的新式茶飲市場。
據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億，近四分之一的中國人口已經(jīng)成為新式茶飲行業(yè)的消費(fèi)者。而近年來新式茶飲市場規(guī)模在以年均超30%的速度快速增長，至2020年已突破1000億元。
中國新式茶飲行業(yè)處于快速發(fā)展期
圖片來源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》
而一只酸奶牛，正是這條賽道中一名“獨(dú)特”的競爭者。一只酸奶牛選擇“酸奶”作為主要切入點(diǎn)，打造各種“酸奶+谷物”“酸奶+水果”類特色飲品。例如其招牌產(chǎn)品“酸奶紫米露”，將消費(fèi)者普遍喜愛的酸奶和紫米混搭在一起，深受消費(fèi)者好評，甚至網(wǎng)上還有一只酸奶牛酸奶紫米露的制作教程。
酸奶紫米露
圖片來源：一只酸奶牛官網(wǎng)
如今，一只酸奶牛已在全國地區(qū)布局超過1000家門店，其小程序會員數(shù)量達(dá)到80萬、支付寶口碑會員超過170萬。2019年全年，一只酸奶牛售出了數(shù)千萬杯產(chǎn)品。
而這次收購事件的主角新乳業(yè)，堪稱中國乳品行業(yè)“第二梯隊(duì)”中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004年成立的新乳業(yè)以西南地區(qū)為基礎(chǔ)，已經(jīng)逐步完成了對全國地區(qū)的布局。如今各地商超中常見的“活潤”“初心”等品牌，都出自新乳業(yè)旗下。
在2020年，新乳業(yè)市值甚至一度超過光明乳業(yè)，成為僅次于伊利、蒙牛的中國乳企“第三品牌”。在《2020中國食品飲料百強(qiáng)榜》中，新乳業(yè)排在第57位。
新乳業(yè)初心酸奶
圖片來源：新乳業(yè)官網(wǎng)
據(jù)新乳業(yè)介紹，這次收購合作后，不僅一只酸奶牛在中國等1000+線下門店中將會全面改用新乳業(yè)旗下酸奶產(chǎn)品，深化新乳業(yè)產(chǎn)品線下渠道布局。同時，新乳業(yè)還可以借助一只酸奶牛的完備會員體系與一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品創(chuàng)新升級。
對于這次收購，新乳業(yè)董事長席剛表示：“我們希望通過這一合作，進(jìn)一步思考怎樣把新乳業(yè)做成一家非傳統(tǒng)的、非對稱的、擁抱消費(fèi)者的、不斷創(chuàng)新的公司，做成一個具有更高價值的乳業(yè)品牌。”入局新茶飲，將可能成為新乳業(yè)新一輪發(fā)展的良好契機(jī)。
02
跨界聯(lián)手，新乳業(yè)進(jìn)軍新式茶飲意欲何為？
那么，新乳業(yè)為何會從諸多新茶飲品牌中選中一只酸奶牛呢？收購背后又有怎樣的深度考慮呢？我們就這些問題專訪了新乳業(yè)。
新乳業(yè)與一只酸奶牛有諸多相似之處。先，兩家企業(yè)均發(fā)源于川渝地區(qū)，均屬于各自領(lǐng)域內(nèi)的“腰部品牌”，都非?？粗仄放颇贻p化和年輕消費(fèi)群體，用戶群體也高度類似。
據(jù)新乳業(yè)透露，目前，一只酸奶牛的客戶群體中75%為女性用戶，30歲以下用戶占比高達(dá)76%。“年輕化”“女性化”是一只酸奶牛客戶群的突出特征。而這兩項(xiàng)，也恰好是酸奶消費(fèi)人群的突出特征。兩家企業(yè)的合作，可以大程度實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
其次，兩家企業(yè)都選擇了各自領(lǐng)域內(nèi)的“細(xì)分賽道”，這與其各自的入局時間有關(guān)。一只酸奶牛與新乳業(yè)成立時，蜜雪冰城、Coco、伊利、蒙牛等品牌均已發(fā)展出了相當(dāng)規(guī)模，行業(yè)主流競爭格局基本成型選擇“細(xì)分賽道”成為了一種必然選擇。
新乳業(yè)選擇了“鮮戰(zhàn)略”為品牌核心戰(zhàn)略，大力發(fā)展低溫系列產(chǎn)品。據(jù)新乳業(yè)年報顯示，2019年新乳業(yè)低溫系列產(chǎn)品占公司總銷售額的60%以上。其招牌產(chǎn)品“初心系列””活潤系列“”24小時系列“，均是低溫系列乳產(chǎn)品。
新希望活潤益生菌晶球酸奶
圖片來源：新希望天貓旗艦店
而一只酸奶牛，則在新茶飲行業(yè)中走出了一條“細(xì)分”之路。近年來，中國新式茶飲市場的“細(xì)分”潮流越來越明顯，逐步誕生了以芒果為核心的七分甜、以車?yán)遄訛楹诵牡男M茶田、以燒仙草為核心的書亦燒仙草、以檸檬茶為核心的撻檸等一系列細(xì)分品類新品牌。
一只酸奶牛，選擇了“酸奶”作為行業(yè)切入點(diǎn)，在保留酸奶本身營養(yǎng)等基礎(chǔ)上，混搭谷物、水果等元素，調(diào)配出滿足消費(fèi)者需求的更多口味。
一只酸奶牛抹茶酸奶燕麥產(chǎn)品
圖片來源：一只酸奶牛官網(wǎng)
因此，新乳業(yè)稱此次收購合作為“細(xì)分+細(xì)分”，兩家企業(yè)會利用各自優(yōu)勢，在更好滿足各自已有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，將酸奶與現(xiàn)制酸奶飲品帶給更多消費(fèi)者。
后，入股一只酸奶牛將為新乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與私域流量搭建創(chuàng)造新機(jī)會。一只酸奶牛門店多處于城市核心商圈，人流密集，每天會接觸到海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這些門店，將成為新乳業(yè)與消費(fèi)者間的“品牌交流窗口”。
例如，新乳業(yè)研發(fā)出的新品，可以在門店中率先投入測試，接受一手的消費(fèi)者反饋。而消費(fèi)者在門店點(diǎn)單過程中的一系列搭配、喜好，也可能成為新乳業(yè)新品研發(fā)的靈感來源和開發(fā)依據(jù)。入股一只酸奶牛，入局線下門店，無疑在新乳業(yè)與消費(fèi)者之間建起了一座“溝通之橋”。
03
將千余家門店變成品牌“賣場”，食品品牌為何紛紛搶占線下門店？
說到食品品牌大力拓展線下渠道，一定離不開“線上流量越來越貴”這個原因。
有研究顯示，2012年時，中國頭部電商的平均獲客成本只有68元，此后一路高升。其中2015年至2016年是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，平均獲客成本超過200元，并且正式超過了線下流量的獲客成本?？梢哉f，線上流量再也不是“免費(fèi)的紅利午餐”了[1]。
在那之后，線上流量成本還在繼續(xù)高漲，根據(jù)新京報的估算，2016到2018年，京東平臺獲客成本從142元增長到了1503元[2]，三年間翻了接近10倍。
在這種大環(huán)境下，“回歸線下”可以說是每個食品飲料品牌都必須嚴(yán)肅考慮的商業(yè)模式。而提到線下，許多人的印象還停留在超市、便利店內(nèi)銷售的傳統(tǒng)模式。而我們卻發(fā)現(xiàn)，近些年一些食品飲料品牌，找到了一條全新路徑：與和品牌文化高度契合的線下門店展開深度合作。
來自瑞典的燕麥奶品牌Oatly，2018年開始進(jìn)軍中國，不到3年時間已經(jīng)成為許多中國消費(fèi)者熟知的品牌。但請你回憶一下，你是從哪里次聽說Oatly這個品牌的？大概率是會從某一家咖啡館中。
Oatly曾表示，2018年剛剛進(jìn)入中國時，品牌主打的是Ole'等精品超市渠道，但效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時中國消費(fèi)者對燕麥奶并不了解，沒有足夠的使用場景。Oatly經(jīng)過思考后，選擇了以“精品咖啡館”作為切入點(diǎn)，不僅推出“咖啡大師燕麥飲”這款咖啡制作專屬燕麥飲品，還讓大大小小的咖啡館打出了“本店使用Oatly燕麥奶”字樣。
星巴克中的Oatly燕麥奶
圖片來源：Oatly微信公眾號
據(jù)統(tǒng)計，目前Oatly已經(jīng)進(jìn)駐了中國超過1萬家咖啡館，幾乎“占領(lǐng)”了大半個咖啡圈[3]?？梢哉f，Oatly正是從線下門店入手，撬動了整個中國市場。
同樣的例子還有農(nóng)夫山泉，雖然農(nóng)夫山泉在中國的品牌知名度早已無需多言，但農(nóng)夫山泉選擇了與一系列餐飲企業(yè)合作的方式，繼續(xù)提升品牌的高端形象，而餐飲品牌也非常樂于用“使用農(nóng)夫山泉水”來體現(xiàn)自己對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。
早在2015年，農(nóng)夫山泉就與餐飲品牌老鄉(xiāng)雞建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，其招牌產(chǎn)品“肥西老母雞湯”以及其它一系列產(chǎn)品將全面采用農(nóng)夫山泉水燉制。如今，走進(jìn)任意一家老鄉(xiāng)雞，都可以看到擺滿門店的“農(nóng)夫山泉”。
用農(nóng)夫山泉熬制的老鄉(xiāng)雞雞湯
圖片來源：老鄉(xiāng)雞微信公眾號
除了老鄉(xiāng)雞，還有太二酸菜魚和谷田稻香用農(nóng)夫山泉水煮飯、潮辣火鍋用農(nóng)夫山泉水熬火鍋鍋底。這些深度合作在展現(xiàn)餐飲品牌本身產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更幫農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中樹立了“好水”的品牌形象。
如果你愛喝喜茶，或許還會留意到喜茶近新上線了“冰博克”系列飲品。而喜茶的冰博克供應(yīng)商必樂，也正是采用了先拿下喜茶這塊“陣地”，再逐步擴(kuò)展在消費(fèi)者中品牌形象。
喜茶冰博克系列產(chǎn)品
圖片來源：喜茶微信公眾號
而國產(chǎn)植物肉品牌星期零，更是完全采用了從B端市場切入的方式，通過與喜茶、德克士、Tim Hortons、文和友等知名餐飲品牌合作的方式，開展植物肉業(yè)務(wù)，如今星期零已是國內(nèi)獲得融資高的植物肉品牌。
星期零×德克士植物雞肉堡
圖片來意：微博@德克士Dicos
而此次新乳業(yè)與一只酸奶牛的深度合作，正是這種經(jīng)營思路的新體現(xiàn)。借助一只酸奶牛，將酸奶產(chǎn)品布局至1000+城市核心商圈門店，這會為新乳業(yè)的新一輪發(fā)展帶來怎樣的改變？讓我們一起拭目以待。
04
結(jié)語
今天，我們借助新乳業(yè)入股一只酸奶牛這一新聞事件，為您剖析了其背后的邏輯與體現(xiàn)的行業(yè)改變。2021年，在國內(nèi)疫情基本安定，疫苗研發(fā)曙光在望的大環(huán)境下，線下門店生意或許將會走出2020年的低迷，迎來新一輪的發(fā)展，當(dāng)然，也會迎來新一輪的機(jī)遇。
您如何評價這次新乳業(yè)與一只酸奶牛的收購合作？您還能想到哪些品牌從線下門店渠道打開市場的例子？歡迎在評論區(qū)中一起討論。
題圖來源：一只酸奶牛官網(wǎng)
參考來源：
[1]《2018中國零售服務(wù)業(yè)白皮書》，2018年11月，畢馬威中國
[2]《電商獲客新變局：成本3年增10倍，博弈拼購與新零售》，2019年6月13日，新京報
[3]《Oatly的野心：走出1萬多家咖啡店》，2020年1月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
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