近年來，隨著新生兒出生率下降，奶粉市場規(guī)模有限，集中化趨勢愈發(fā)凸顯，競爭更為激烈。很多乳企都在通過塑造品牌力來提高市場競爭，而聚焦核心品牌自然成為很多乳企的戰(zhàn)略之選?？v觀2020年核心品牌布局，在細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品迭代等方面都有涉及，那在2021年是否會進(jìn)一步夯實(shí)核心品牌的市場地位，迎來推新潮？
回顧2020，核心品牌推新領(lǐng)域豐富
提到核心品牌，很多人想到的是飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、惠氏啟賦等，它們都是目前主流乳企的核心奶粉品牌。但回顧2020年核心品牌的布局，仍能看到不少乳企立足現(xiàn)有核心品牌基礎(chǔ)上，推出了新品。
在細(xì)分領(lǐng)域方面，新推出兒童粉的核心品牌有金領(lǐng)冠系列、優(yōu)博圣元等；推出羊奶粉的有金領(lǐng)冠系列、藍(lán)河等；推出媽媽粉的有能立多、藍(lán)河等；推出有機(jī)奶粉有金領(lǐng)冠系列、啟賦系列等；推出A2奶源的有飛鶴星飛帆、鉑臻系列。
在消費(fèi)人群方面，不難看出乳企還在通過擴(kuò)充消費(fèi)人群，開拓發(fā)展空間，打破扁平化的品牌印象，向全營養(yǎng)、全渠道的趨勢布局，這也使得全家戰(zhàn)略似乎成為助推核心品牌新一輪增長的良方。
通過回顧2020年乳企在戰(zhàn)略布局上推出核心品牌的新品，能看出品牌在豐富產(chǎn)品矩陣和優(yōu)化結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者多樣化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求。當(dāng)然，除了推新品，升級也是提升核心品牌市場競爭力的方式之一。
核心品牌多方式
升級
從數(shù)量上看，上述核心品牌研發(fā)升級的有7款升級，包裝/戰(zhàn)略升級的有8款。
其中，上述核心品牌在研發(fā)升級方面，我們能看到一部分品牌是在配方上進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新的，如升級OPO、添加HMO等成分提高產(chǎn)品競爭力。
在包裝升級方面，上述核心品牌除了迎合新生代消費(fèi)者的喜愛，將產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級美化外，還有像佳貝艾特這類品牌在包裝上強(qiáng)化IP形象。通過核心品牌與IP形象結(jié)合，加快消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想與品牌識別。這對乳企而言不僅有助于節(jié)約大量的溝通和識別成本，還有助于搶占消費(fèi)者眼球和凸顯規(guī)模效應(yīng)。
在戰(zhàn)略升級方面，瑞哺恩系列在奶粉罐上將“蒙牛”商標(biāo)改成了“雅士利”商標(biāo)，更多的是公司戰(zhàn)略方面的調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)力瑞哺恩產(chǎn)品。此外，有行業(yè)人士認(rèn)為，一直以來，蒙牛旗下有眾多奶粉品牌，此舉是通過包裝變更把奶粉業(yè)務(wù)完全整合到雅士利旗下，從而以雅士利為平臺打造蒙牛的奶粉產(chǎn)業(yè)體系。
其實(shí)，不管是在研發(fā)上升級還是在包裝/戰(zhàn)略上升級，都能看到近年來隨著奶粉行業(yè)競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象突出等問題都驅(qū)動著乳企為品牌煥發(fā)新活力。因而，不少乳企立足已具備一定知名度的核心品牌，通過升級優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)固現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，深挖潛在用戶形成差異化競爭，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場占有率和覆蓋率。
2021核心品牌
可能迎來推新潮？
從去年的布局動作來看，在推新、升級等多個方面都能看出乳企立足核心品牌發(fā)力。而乳企通過新品發(fā)布也是在更好地實(shí)現(xiàn)核心品牌的品牌接力，煥新核心品牌的生命周期。
如今不管是線上消費(fèi)者購物數(shù)據(jù)，還是門店反饋，品牌都已成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一大因素。隨著消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度越來越高，乳企品牌競爭也將會越來越激烈。乳企對核心品牌的加碼一定程度上也是借助已有的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步搶占市場。諸如2020年飛鶴基于核心品牌星飛帆推出星飛帆A2、伊利金領(lǐng)冠推出悠滋小羊、塞納牧兒童配方奶粉4段、惠氏啟賦推出蘊(yùn)萃4段，都是借用核心品牌在消費(fèi)者心中形成的超大名氣，順勢打出細(xì)分品類新牌，豐富旗下產(chǎn)品矩陣的同時，也助力核心品牌更上一層樓。
在這個消費(fèi)為王的時代，滿足消費(fèi)者多元化需求是一眾品牌不斷追求的目標(biāo)。與此同時，伴隨時代的發(fā)展，新需求總會催生新消費(fèi)品類。這也恰恰反映出大乳企通過判斷當(dāng)下消費(fèi)趨勢，利用目前具備一定品牌力、知名度、美譽(yù)度的核心品牌，以推新的方式延伸細(xì)分品類，為核心品牌擴(kuò)寬邊界再添強(qiáng)力選手，不斷把戰(zhàn)線由點(diǎn)擴(kuò)展到面。
另一方面，核心品牌頻頻出新，大多新品差異其實(shí)并不太明顯，這也使得2020年市場走俏新產(chǎn)品為數(shù)并不多。同時，借力大單品品牌效應(yīng)，一定程度上也會面臨市場培育期。如此之下，乳企在不斷出新的同時，也將陷入資源如何平衡的問題。
不可否認(rèn)的是，品牌不斷強(qiáng)化的態(tài)勢越來越明顯。那乳企在面對市場、渠道對品牌的需求，以及增加自身市場滲透率的發(fā)展目標(biāo)之下，2021年核心品牌出新是否仍會迎來新高峰，或者帶給市場更多創(chuàng)新之舉，我們拭目以待！
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