趨勢就是未來。今天（1月5日），由青眼主辦的《中國化妝品趨勢沙龍》場——深圳站在騰訊濱海大廈舉行。會上，騰訊、快手、有贊等企業(yè)相關(guān)負責(zé)人圍繞“趨勢”這一主題帶來精彩演講，為行業(yè)人士提供當(dāng)下對企業(yè)增量上“方法論”的見解與觀點。
私域 美妝新紀元
隨著美妝營銷風(fēng)向變化迭代速度不斷加快，面對美妝的新業(yè)態(tài)、新渠道、新玩法，如何讓品牌出圈、如何與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)是每一個品牌與營銷人所關(guān)注的。而在數(shù)字經(jīng)濟時代，美妝輪替的速度越來越快，運營客戶的能力也成為了企業(yè)核心的能力之一。
騰訊廣告美妝日化行業(yè)負責(zé)人王藝表示：“在互聯(lián)網(wǎng)進入加時賽、社交流量快速增長的背景下，私域已成為了化妝品企業(yè)、品牌不可避免的選擇。”
▍騰訊廣告美妝日化行業(yè)負責(zé)人王藝
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前美妝消費者需要5.2個觸點數(shù)量才能真正接觸到品牌、產(chǎn)品；82%的消費者進入渠道前已做好購買決策；77%的消費者會在購買前后主動裂變分享；同時，品牌壟斷局面在逐步減弱，消費者忠誠復(fù)購率僅為19%。
王藝表示：“與傳統(tǒng)美妝電視廣告、CS渠道兩手抓的情況不同，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化，消費者行為軌跡發(fā)生了變化，由此導(dǎo)致了消費者決策鏈路的多樣化。”
基于此，王藝認為，強社交成為了能激發(fā)美妝人群興趣的媒介，而社群是能驅(qū)動消費者決策的關(guān)系，產(chǎn)品評價、使用效果、產(chǎn)品周邊知識則是能驅(qū)動決策的內(nèi)容。
憑借小程序超4億的日活與不斷增長的品牌、商家交易GMV，搭配微信、QQ的強社交屬性，再輔助騰訊視頻、騰訊新聞等數(shù)字內(nèi)容，從交易場、社交場、內(nèi)容場的聯(lián)合，探索美妝行業(yè)增長鏈路。
據(jù)介紹，根據(jù)不同美妝品牌需求，騰訊廣告從公域到私域，搭建了多個高效生意觸達路徑，比如以公眾號加粉為目的的“廣告-公眾號關(guān)注-公眾號運營-下單-復(fù)購”、以沉淀私域為主要目的的“廣告-企業(yè)微信/個人號-導(dǎo)購/社群運營-下單”、以帶動銷量為主的“廣告跳轉(zhuǎn)小程序商城直購”等。據(jù)悉，某個美妝品牌通過公眾號廣告拉新+后端私域運營方式，實現(xiàn)了月均成交增速達30-50%，微信銷量占比達30%的成績。
有贊美妝類目KA負責(zé)人南區(qū)大客戶總監(jiān)張炳欽也表示：“傳統(tǒng)美妝銷售模式是如何把商品賣給更多人，現(xiàn)在則是聚焦在如何讓一個人買更多商品，并將商品推薦給更多人，而這都離不開私域流量的運營。”
▍有贊美妝類目KA負責(zé)人南區(qū)大客戶總監(jiān)張炳欽
張炳欽提到，有贊幫助通過客戶深度接觸消費者，將傳統(tǒng)銷售模式中的流量沉淀到小程序、公眾號以及微信個人號等社交賬號中，幫助品牌直接與消費者進行溝通；再通過與消費者進行日常交流、活動的折扣派發(fā)等，將用戶培養(yǎng)成粉絲，達成有品牌背書、有價格優(yōu)勢、有服務(wù)體系的供應(yīng)鏈的多次粘性復(fù)購，以此保證變現(xiàn)價值。
社交電商 品牌新機遇
2020年，“私域”與“直播”當(dāng)仁不讓地成為了行業(yè)營銷方式、銷售渠道的兩大關(guān)鍵詞。通過電商直播，美妝品牌也迎來了新的機遇。據(jù)快手電商美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源介紹，2018年-2020年快手電商GMV實現(xiàn)了1000倍的增長，買家平均復(fù)購率達到了60%。
▍快手電商美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源
不同于傳統(tǒng)電商的圖文形式，直播對商品展示、推銷有著很大的優(yōu)勢。宮昊源表示：“直播是調(diào)動聽力的商品詳情頁。而當(dāng)前化妝品行業(yè)的微商群體、檔口老板的銷售能力能夠在直播中得到充分的展現(xiàn)。”
而在下沉市場的消費潛力不斷被激發(fā)的當(dāng)前，這一市場對地緣、血緣重視程度會更高，也更重視方言與區(qū)域價值觀。因此，品牌通過與社交電商平臺、主播的合作，能更好的獲取其粉絲信任感、縮短用戶決策時間。
“國貨美妝品牌興起的機會在哪？”一位參會觀眾提出了這樣的問題。對此，京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔表示，傳統(tǒng)電商多是依賴于平臺，于品牌而言，除了對品牌形象的塑造有所助力外，增長機會在逐步減少。未來，國貨美妝品牌的銷售增長空間還是在社交、私域電商上。
▍京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔
青眼情報總監(jiān)盧夢雅此次分享了青眼情報（企業(yè)版）《2020年各渠道銷量0解析》報告，從傳統(tǒng)電商、社交電商、私域電商、CS渠道四個方面對2020年各渠道品牌銷量0進行了解析。
▍青眼情報總監(jiān)盧夢雅
以淘寶為例的傳統(tǒng)電商，SK-II、海藍之謎、自然堂等傳統(tǒng)品牌仍名列前茅。以抖音為例的社交電商，排名前三的產(chǎn)品單價在20元以下，前六產(chǎn)品單價在60元以下，且大多為小眾新銳品牌，而通過短視頻鋪墊、再利用直播活動進行銷量轉(zhuǎn)化也是大部分抖音頭部品牌的選擇。
規(guī)范中前行
在新品牌、新渠道層出不窮的當(dāng)下，除去對人、貨、場的關(guān)注，營銷方式的不斷革新外，30年來次更新、本月1日起正式施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》（下稱新條例）以及十余個配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，更是意味著美妝行業(yè)粗放型銷售時代的結(jié)束。
浙江中貿(mào)企業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理舒婷婷表示：“近年來，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、產(chǎn)品數(shù)量巨大、行業(yè)增長迅速。”數(shù)據(jù)顯示，2020年進口普通化妝品備案數(shù)為21752件，同比增長了31.2%；國產(chǎn)普通化妝品近59萬件，同比下降14%。
▍浙江中貿(mào)企業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理舒婷婷
新條例下，化妝品備案人注冊人對產(chǎn)品宣稱有著主體責(zé)任。據(jù)舒婷婷介紹：“當(dāng)前，化妝品備案注冊中宣稱多的詞語有修護、滋養(yǎng)、緊致、舒緩等，根據(jù)產(chǎn)品中文名稱宣稱初步估計，有近50萬的產(chǎn)品需要進行產(chǎn)品評價試驗。” 同時，新條例與配套法規(guī)對國產(chǎn)與進口化妝品要求趨同嚴格、對原料、內(nèi)包材、產(chǎn)品配套工具的質(zhì)量也提出了系列規(guī)定。
基于監(jiān)管趨嚴以及注冊人、備案人的責(zé)任加重，舒婷婷表示，未來化妝品經(jīng)營者需要搭建并運行與法規(guī)相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系、以及相應(yīng)的組織架構(gòu)與人員；同時，質(zhì)量管理制度要覆蓋產(chǎn)品的全生命周期；此外，還要配備化妝品不良反應(yīng)檢測與評價及化妝品召回的能力。
中國化妝品趨勢沙龍站，以私域、直播、新條例為支點，探討了美妝品牌的增量來源。本月13日，由青眼主辦的《中國化妝品趨勢沙龍》第二場將在廣州舉行，屆時，會有更多行業(yè)人士帶來干貨分享，一起找出未來中國化妝品行業(yè)的趨勢走向。
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