跌跌撞撞間，乳業(yè)市場終于揮別了運途多舛的2020年，迎來了嶄新的2021年！
面對被寄予了無數(shù)美好寓意的“牛”年，憧憬、期待的樸素愿景照例上演，不過當下的艱難光景與前路的未知，也讓這份愿景變得暗淡，期待聲中夾雜著茫然、憂慮。
乳業(yè)市場的2021年將會演繹怎樣的戲碼？我們無從得知，更無力去做預判，或許只能從當前市場正在發(fā)生的一些跡象，找尋些蛛絲馬跡！
跡象一：總和生育率跌破警戒線，嬰配粉大盤再度萎縮？
2020年，民政部官宣的“人口總和生育率”的論調(diào)還在耳邊回蕩，近便有業(yè)內(nèi)人對2020年的實際新生兒人口數(shù)量做出預測——新生兒人口數(shù)量將在1100萬~1300萬，盡管具體的數(shù)值只是一個范圍，但結(jié)果仍舊是觸目驚心：比2019年的1465萬，2020年將至少少生160多萬~400多萬，連年的暴跌將促使我國人口出生情況再創(chuàng)歷史新低。
新生人口數(shù)以百萬計的銳減，無疑將會使得依靠人口紅利為生的嬰配粉大盤再度面臨萎縮，“蛋糕小了”的后果將會加劇奶粉市場430余家品牌的爭食混戰(zhàn)，弱肉強食、優(yōu)勝劣汰的生存法則下，必將有大批品牌遭遇淘汰、退市。
但“生死存亡”的另一面，是奶粉品牌的集中程度加劇，新的行業(yè)巨頭涌現(xiàn)，一些中小品牌將憑借差異化的優(yōu)勢在混亂的“洗牌期”站穩(wěn)腳跟。
有羊奶粉品牌的負責人表示，出生率的低迷，將會促使羊奶粉行業(yè)實現(xiàn)粗獷式發(fā)展向規(guī)范化競爭的轉(zhuǎn)變，更有人樂觀表示：“要順勢而為”。
跡象二：價格混戰(zhàn)此消彼長，奶粉價盤能否穩(wěn)??？
疫情助推下，奶粉市場在2020年上演了近年來較為混亂的奶粉價盤震蕩——買贈、促銷頻繁發(fā)生，價格戰(zhàn)以各種各樣的形式激烈進行；與此同時，奶粉市場的竄貨亂象經(jīng)由疫情、線上電商、直播等的推波助瀾，變得失控。
消費降級一度成為2020年奶粉市場的“高頻熱詞”，也被歸咎于價格混戰(zhàn)的“元兇”?；靵y時期，此起彼伏的價格戰(zhàn)，失去了條條框框商業(yè)道德、法則的束縛，變成了一種“求生”手段，但也由此為奶粉品牌的形象“黑化”埋下了種子。
值得注意的是，2020年年末有幾家奶粉、羊奶粉品牌相繼調(diào)價（提價），在奶粉成交價普遍下滑中，以提價的形式，也變相表達了自己試圖維穩(wěn)自身價盤的決心，但調(diào)價行為的后效如何，我們還需等待時間來驗證。
而關(guān)于市場中竄貨等亂象，也有不少品牌表達了防控的決心，如在第三屆中國羊奶粉發(fā)展論壇上，佳貝艾特就表示了根治品牌在市場上竄貨、亂價的態(tài)度，彼時曾立下豪言：將在來年4月份（2021年4月）徹底解決。這個限期馬上就到，不知道到時佳貝艾特在市場是否如期所言：竄貨根絕。
為“價格戰(zhàn)”降溫，業(yè)內(nèi)人所持的態(tài)度不盡相同，不乏審慎的，如乳業(yè)專家宋亮曾表示：“隨著我國人口出生率下降，幼兒奶粉市場進入存量競爭階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴重，品牌競爭激烈，‘大魚吃小魚’的激烈鏖戰(zhàn)將會上演，奶粉的價格戰(zhàn)在未來兩年仍會持續(xù)。”
在宋亮看來，價格戰(zhàn)屬于一種非理性行為，要想制止價格混戰(zhàn)，唯有行業(yè)頭部品牌能否站出來“控貨控價，穩(wěn)住價盤。”
“但寄希望于國內(nèi)14家內(nèi)外資頭部奶粉企業(yè)控貨控價，穩(wěn)住價盤，目前判斷不太可能。”宋亮對此保持觀望態(tài)度。
跡象三：奶粉注冊制將迎來“二次更新”，嚴審之下多少品牌會消失？
2021年，批通過幼兒配方注冊制的奶粉品牌“5年”效期將至，需在2022年前重新遞交申請，此次更新中，國家市場監(jiān)管總局在一份修訂的《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》釋放信號，加大對幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度，重點審核與產(chǎn)品配方注冊內(nèi)容的符合性，特別是產(chǎn)品配方注冊申請的設(shè)備設(shè)施、生產(chǎn)工藝是否發(fā)生變化，審核企業(yè)食品安全管理制度以及質(zhì)量管理體系建立情況。
不少人業(yè)內(nèi)人已經(jīng)嗅到了其中的“凜冽”氣息，配方注冊制的收緊又一次被形容為“史上嚴”。
配方注冊制的效力無異于一次強力的洗牌，早在2017年該項制度出臺時，其威力已經(jīng)得到驗證：從千余家奶粉品牌到430個，過半品牌直接消失。
而關(guān)于配方注冊制的二次更新，也有業(yè)內(nèi)人預測，市場上將有1/3、100多個的嬰配粉品牌將會消失。
以羊奶粉來說的話，過審的90個羊奶粉品牌也將會10~20個發(fā)生變化，乃至消失。
國內(nèi)嬰配粉市場品牌數(shù)量集中，且存在產(chǎn)能過剩的情況，配方注冊制的再更新勢必將會加速奶粉市場的“洗牌”，代替市場之手，淘汰掉一批。
不過，孰存孰亡的棋盤，將如何落子，或許由奶粉品牌自己說了算，且拭目！
跡象四：國粉崛起展露苗頭，漲勢能否延續(xù)？
2020年，一大批國產(chǎn)奶粉、羊奶粉品牌在與進口奶粉的博弈中，一度揚眉吐氣，氣勢甚至壓過一頭：市場份額占比逼近進口品牌。
市場份額攀升的背后，是國產(chǎn)品牌形象、口碑及美譽度的提升。一來得益于國產(chǎn)奶粉品質(zhì)的提升，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局、優(yōu)質(zhì)奶源的培育以及先進生產(chǎn)工藝的加持；二來，則是由于疫情之下，國產(chǎn)品牌在奶粉供貨保障、防疫救助方面的參與賺足了好感度。
同樣，國產(chǎn)奶粉的崛起，也受益于疫情的“機緣”，海外疫情的升級，使得進口奶粉的奶源、供給等受到不同程度的影響，國人談進口“色變”的心理也在一波波民族情緒及疫情營銷的宣導下，變得濃厚。
不過，國產(chǎn)奶粉的發(fā)展“苗頭”能否在2021年繼續(xù)茁壯，能否借此機緣一路高歌，我們且期待！
跡象五：奶粉原料進口關(guān)稅下調(diào)，價格之弦或被撥動？
2020年年末，國務(wù)院發(fā)布了2021年關(guān)稅調(diào)整方案的通知，決定自2021年1月1日起，我國將對883項商品實施低于惠國稅率的進口暫定稅率，其中乳清蛋白粉、乳鐵蛋白等部分幼兒奶粉原料的進口關(guān)稅，降幅高達50%。
與此同時，早產(chǎn)兒/低出生體重嬰兒配方(乳基)、母乳營養(yǎng)補充劑(乳基)；無乳糖配方或低乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方或氨基酸配方、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方(非乳基)、氨基酸代謝障礙配方、母乳營養(yǎng)補充劑(非乳基)兩類特殊幼兒配方食品，暫定實施零關(guān)稅。
乳清蛋白粉、乳鐵蛋白等奶粉原料進口關(guān)稅的下調(diào)，將降低幼兒奶粉的生產(chǎn)成本，有人預計，“關(guān)稅的下調(diào)可使得幼兒奶粉生產(chǎn)成本降低3%-5%左右。”
生產(chǎn)成本的降低，將對奶粉零售價格的起伏產(chǎn)生怎樣的變化，會降嗎？降多少？
跡象六：疫情反彈，黑天鵝效應會否在2021年重演？
疫情依舊不明朗，國內(nèi)不少城市出現(xiàn)了疫情反彈的情況，確診病例驟增、更有地區(qū)出現(xiàn)了“病毒變異升級”的噩耗，相比國內(nèi)，海外疫情的情勢似乎一直更惡劣，社會上、網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“進口物品攜帶病毒”的新聞像一枚“魚雷”，總能激起輿論的一片恐慌，海外疫情的嚴重性可見一斑。
疫情“黑天鵝”效應之下，國內(nèi)奶粉市場的情況會更嚴峻嗎？奶粉品牌、渠道商的生存處境會艱難嗎？
不見得！經(jīng)歷過2020年疫情一整年的磨礪，國內(nèi)奶粉品牌及羊奶粉品牌們，顯然已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，懂得了在疫情下的生存之法，無論是經(jīng)營、營銷還是心態(tài)上。
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