曾經(jīng)的年輕人，”被迫“要在父母的監(jiān)督下，準時睡覺多吃水果，還要轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)習(xí)不轉(zhuǎn)不是中國人的養(yǎng)生文章，如今的年輕人，”養(yǎng)生“想法已經(jīng)深入骨髓，于是提前比家人還要早的就準備上了枸杞泡茶，開啟了佛系養(yǎng)生。
有數(shù)據(jù)顯示，90后在足療按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康養(yǎng)生項目的消費人數(shù)占比達到29.6%。也就是說，每有4個消費健康養(yǎng)生項目里的人，就有1個是90后。青少年養(yǎng)生浪潮已經(jīng)來了！
01
青少年養(yǎng)生市場爆火
自從”保溫杯里泡枸杞“一詞火爆互聯(lián)網(wǎng)后，“養(yǎng)生”這項一直被視為“中老年人專利”的事業(yè)似乎越來越為年輕一代所接受，除卻年輕一代向來所喜的自我調(diào)侃和戲謔，從數(shù)據(jù)上看，年輕人對待“養(yǎng)生”的態(tài)度也確實在發(fā)生變化。
叮當快藥旗下的叮當健康研究院發(fā)布的第三期健康報告顯示，目前年輕人當中的養(yǎng)生人數(shù)超過七成，可謂養(yǎng)生事業(yè)的領(lǐng)軍人群。在有養(yǎng)生意識的80、90后人群中，80后養(yǎng)生占比高達38.7%。另外據(jù)幾大主力電商平臺統(tǒng)計，今年雙十一期間，“90后”成為保健品消費主力，“00后”買家的數(shù)量相比往年也有所增加。
這是因為根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題，于是青少年養(yǎng)生開始風(fēng)靡。
年輕人的養(yǎng)生需求越來越大，健康產(chǎn)業(yè)也隨之水漲船高。各大行業(yè)都盯上了“養(yǎng)生”這塊香餑餑。先是越來越多的“資本”入局。隨著保健品市場的擴容，越來越多的藥企也開始“搶食”保健食品領(lǐng)域。
例如就連大名鼎鼎的老字號“同仁堂”也盯上了這塊大蛋糕，開創(chuàng)了“彥悅山”養(yǎng)生茶店，主打草本功能飲品，甚至將中草藥與奶茶融合。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有江中藥業(yè)、哈藥集團、健康元等大型藥企開始陸續(xù)入局保健食品領(lǐng)域。
彥悅山
圖片來源：彥悅山官網(wǎng)
快消品牌也紛紛瞄準年輕人滋補養(yǎng)生這一潛力市場。三只松鼠直接打出“朋克養(yǎng)生”的旗號，推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等3款滋補零食。王老吉則洞察消費者痛點，融合藥理特性，推出兩款“養(yǎng)生奶茶”：荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶，據(jù)說喝了不容易長肉……
就連餐飲行業(yè)也開始主打”健康“，肯德基在杭州開設(shè)國內(nèi)家綠色餐廳，主打蔬菜沙拉和鮮榨果汁；同年，德克士在上海開了家“未來店”，沙拉類輕食產(chǎn)品在菜單中占比較高……
健康養(yǎng)生的概念逐步滲透進了年輕人的生活當中，不過，該如何在爆火的養(yǎng)生市場殺出重圍，對于新入局的玩家也是一個考量。
02
年輕人養(yǎng)生市場不斷擴大
誰能成為站在風(fēng)口上的那只”豬“？
新一代年輕消費者更加有主見，愿意接受新興事物，不愿意跟風(fēng)，對保健食品功能有多樣的需求，這也就要求養(yǎng)生滋補產(chǎn)品要開始從產(chǎn)品概念、包裝、營銷等瞄準年輕人。
1、產(chǎn)品足夠”新奇“
與其他年代的消費者的成長環(huán)境過不同，90后和00后可以說是互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代人，他們擁有更高的教育水平，更豐富的經(jīng)濟物質(zhì)資源，更開闊的眼界。
因此，相比起年長消費者更加看重質(zhì)量的需求而言，年輕一代的消費者的需求主要傾向于購買產(chǎn)品有個性，有態(tài)度的產(chǎn)品，這對于養(yǎng)生產(chǎn)品來說也是如此。其中2019年10月，東阿阿膠與太平洋咖啡玩了次跨界就足夠新奇，推出“咖啡如此多膠”系列飲品，阿膠跟咖啡的中西碰撞，符合年輕人愛嘗鮮、愛玩新花樣的特點。
2、包裝夠吸睛
沒有顏值，就是“犯罪”。對于當下的年輕人來說，影響她們購買決策的為重要的沖動因素，可能就是好不好看。顏值經(jīng)濟，在新一代的消費族群中蔚然風(fēng)起，因為她們追求自我、享受感官愉悅，不止如此，產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達還能讓用戶有直觀的感受。
其中，作為東阿阿膠跳出傳統(tǒng)滋補行業(yè)界限的戰(zhàn)略跨界產(chǎn)品桃花姬阿膠糕，以“都市時尚女性的新型態(tài)養(yǎng)顏膳食餐”為突破口，以粉色調(diào)為主的包裝盡顯國風(fēng)氣質(zhì)，是為數(shù)不多的養(yǎng)生品類中的顏值擔當！
桃花姬阿膠糕
圖片來源：東阿阿膠大藥房天貓旗艦店
3、營銷手法引共鳴
曾經(jīng)大健康品類一貫的做法是比較認真嚴肅地賣產(chǎn)品，來突出其專業(yè)性。不過，當下年輕人喜歡的社交溝通方式則是有趣好玩，好能夠引起共鳴。
例如，為了更好地與中國消費者互動，雷諾考特作為國際品牌，聯(lián)合GQ、樂活記、黑鳳梨實驗室等平臺做了一波引起熱點話題的社交傳播，比如“接吻時想打噴嚏怎么辦？”、“打一個噴嚏是有人想你……以有趣新穎的溝通方式，并結(jié)合消費者日常的痛點場景，引起年輕人的共鳴。
雷諾考特社交傳播
圖片來源：GQ實驗室截圖
4、定位足夠”細分“
年輕人對保健品的需求同老年人相比有很大不同。比如同一個維生素C產(chǎn)品，對于年輕人來說，不只是需要補充營養(yǎng)，同時還可能希望能夠美白。
如何做到貼近他們生活方式的產(chǎn)品開發(fā)和營銷，是保健品企業(yè)未來能夠擴大市場銷量的一個關(guān)鍵著力點。對此需求，保健食品企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)上應(yīng)針對不同網(wǎng)購群體，做進一步細分，例如，針對運動愛好者的運動，針對年輕女性的美容保健食品，針對白領(lǐng)的抗疲勞產(chǎn)品等等……
越來越多的年輕人入局“養(yǎng)生”事業(yè)，以及國民健康生活意識的增強，都在推動養(yǎng)生市場變化的同時也在塑造著養(yǎng)生市場的整體規(guī)模。不過，想要真正入局，品牌們還是要在年輕人喜好中下功夫，方能獲得一席之地。
03
是風(fēng)口也是考驗
何讓消費者足夠信任成為當下重點！
任何一個市場的興起，總是會經(jīng)歷非議和質(zhì)疑。曾經(jīng)的養(yǎng)生市場因為各種原因?qū)е率袌鲞^于混亂，各種各樣的騙局無不透支消費者的信任感，這也導(dǎo)致了一些兢兢業(yè)業(yè)研發(fā)的品牌也受到了牽連，讓消費者多了幾分顧慮。
如今的養(yǎng)生保健品消費，消費者對于產(chǎn)品的信任程度已經(jīng)遠遠超過”價格“的考量，過去，消費者看誰家便宜，看誰家送的禮品多就在誰家買，但是現(xiàn)在則是誰家更靠譜在誰家買，養(yǎng)生保健品市場正式進入消費信任階段。于是現(xiàn)如今的養(yǎng)生保健行業(yè)的馬太效應(yīng)也正在凸顯，其他品牌的發(fā)展愈發(fā)”艱難“。
知嘛健康養(yǎng)生咖啡
圖片來源：北京吃貨小分隊
因為心智缺乏安全感，所以要對癥下藥千方百計給其安全感。消費者的不信任很大程度上源自于對于品牌的了解程度不夠深入，也就是”透明度“的問題。透明度是品牌可以用來重新贏得消費者信任的強有力的工具，并且社交網(wǎng)絡(luò)的助力，放大了這種透明度，這為品牌帶來了挑戰(zhàn)，但也提供了更大的回報。
社交媒體公司Sprout Social在近的一份報告顯示，超過一半的消費者可能會回購在社會交媒體上更為透明的品牌。”公開“產(chǎn)品信息以及消費者對于產(chǎn)品的真實評級，并加以誠懇的改進，對于消費者來說，是品牌與消費者互動并建立持久關(guān)系的關(guān)鍵差異化因素。
工作生活壓力大、作息飲食不規(guī)律等問題進一步加劇了中國居民亞健康狀態(tài)，導(dǎo)致疾病年輕化趨勢愈發(fā)明顯。有需求，就意味著有商機，不過，企業(yè)要參與進年輕人“養(yǎng)生大潮”中，并不是那么簡單。
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