“長(zhǎng)壽村的健康秘密，莫斯利安”。
這句廣告詞，堪稱中國(guó)廣告史上經(jīng)典的廣告語(yǔ)之一，它將產(chǎn)品的悠久歷史與健康屬性一語(yǔ)道出。2009年，光明乳業(yè)用這款莫斯利安酸奶，在中國(guó)開創(chuàng)了“常溫酸奶”品類。
這11年間，中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2012年-2018年這6年間，中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模從15億增長(zhǎng)至311億，增幅超過20倍，年均增長(zhǎng)率達(dá)到66%[1]。
近，光明再次推出了一個(gè)全新常溫酸奶子品牌——研簡(jiǎn)，并推出了其產(chǎn)品「研簡(jiǎn)酸奶」，這是一款0蔗糖0食品添加劑的常溫酸奶產(chǎn)品，也是光明在2009年推出莫斯利安后，時(shí)隔11年再次推出常溫酸奶新品牌。
研簡(jiǎn)酸奶
圖片來源：光明
那么，光明為什么在此時(shí)推出研簡(jiǎn)新品？常溫酸奶品類誕生以來有怎樣的變化，推新的背后代表食品行業(yè)又發(fā)生了怎樣的變化？FBIF為您帶來深度報(bào)道。
01
光明乳業(yè)再推新品，這次是0蔗糖的常溫酸奶
這款「研簡(jiǎn)酸奶」新品，采用了極簡(jiǎn)配方，配料中僅有生牛乳、結(jié)晶果糖、乳清蛋白粉、菌種等食品原料，沒有添加蔗糖和色素、香精、防腐劑等食品添加劑。產(chǎn)品中以結(jié)晶果糖代替白砂糖，這是一種從天然蜂蜜和水果中提取出的天然成分。有研究顯示，果糖不能為口腔中的微生物提供能量，其對(duì)牙齒的不利影響遠(yuǎn)小于蔗糖，相比蔗糖更加健康[2]。
同時(shí)，產(chǎn)品采用了135g/盒的小包裝設(shè)計(jì)，相比之下，傳統(tǒng)莫斯利安酸奶標(biāo)準(zhǔn)包裝為200g/包。再加上常溫酸奶本就無需冷藏的特性，讓這款新品可以非常方便的裝在手包內(nèi)攜帶，適合更多使用場(chǎng)景。
研簡(jiǎn)酸奶采用了小包裝設(shè)計(jì)
圖片來源：光明
借此機(jī)會(huì)，我們還向光明咨詢了一個(gè)一直以來的疑惑：“0蔗糖”作為這款新品的主打賣點(diǎn)，在低溫酸奶中其實(shí)已經(jīng)比較常見，以簡(jiǎn)愛為的0蔗糖低溫酸奶，近年來熱度很高，光明旗下同樣有0蔗糖低溫酸奶品牌“如實(shí)”。但為何在常溫酸奶中，“0蔗糖”的產(chǎn)品還并不多見？
光明乳業(yè)研究院向我們透露，這主要是出于工藝上的考量，在現(xiàn)有技術(shù)和工藝的水平上，常溫酸奶做到“”的難度很大。
同時(shí)，如果不添加蔗糖，常溫酸奶的口感往往會(huì)過“酸”，不符合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的口感需求。
而這款「研簡(jiǎn)酸奶」，是光明乳業(yè)研究院研發(fā)的新配方，采用了結(jié)晶果糖這種更加健康的天然代糖代替蔗糖，又用超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)、利樂全程無菌灌裝設(shè)備、7層復(fù)合材料包裝等技術(shù)手段的整合，在的前提下解決了常溫酸奶的保鮮問題，讓產(chǎn)品保質(zhì)期可以達(dá)到6個(gè)月。
研簡(jiǎn)酸奶
圖片來源：光明
光明還向我們透露，這款新品為了讓攜帶更加方便而采用135g/盒的小盒包裝設(shè)計(jì)。而后續(xù)光明也將在明年年初陸續(xù)推出與傳統(tǒng)常溫酸奶同樣包裝大小的常溫酸奶，以及更多口味的常溫酸奶產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇。
2009年，光明推出了款常溫酸奶——莫斯利安，在一定程度上改變了消費(fèi)者對(duì)酸奶的認(rèn)知，11年后的今天，莫斯利安依舊是中國(guó)常溫酸奶頭部品牌之一。但光明還希望在已有基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，滿足更具體的消費(fèi)者需求。這次他們?yōu)楦⒅亟】档娜巳洪_發(fā)出的常溫酸奶新品，就是一次新嘗試。
02
食品飲料行業(yè)的大趨勢(shì)，為常溫酸奶帶來同質(zhì)化破局機(jī)會(huì)
近年來，“0蔗糖”不僅是酸奶界的大趨勢(shì)，更是整個(gè)食品飲料行業(yè)火熱的趨勢(shì)之一。
除了大家熟悉的主打0蔗糖飲料的元?dú)馍?，在其他食品品類同樣顯示了減糖/無糖的趨勢(shì)。近年來出現(xiàn)了主打0蔗糖冰淇淋的可米酷、主打0蔗糖零食的輕食獸、主打0蔗糖巧克力的每日黑巧等創(chuàng)新品牌。幾乎所有食品飲料品類都可以用“0蔗糖”重做一次。
這股浪潮在食品飲料行業(yè)“遍地開花”，而更讓人驚喜的是，“0蔗糖”可能會(huì)成為解開食品飲料行業(yè)“創(chuàng)新困局”的一把鑰匙。為品牌方解決“同質(zhì)化”難題提供了更多可能。
元?dú)馍质褂玫某嗵\糖醇和0度可樂使用的阿斯巴甜，是業(yè)內(nèi)較為熟悉的兩種減糖原料，但除此之外可以用來替代蔗糖的減糖原料可謂多種多樣。
例如健康食品品牌ffit8的招牌產(chǎn)品蛋白棒，采用低聚麥芽糖漿作為基礎(chǔ)質(zhì)構(gòu)和部分主要來源，這種原料不參與糖代謝、不會(huì)造成血糖波動(dòng)，同時(shí)具有相當(dāng)程度的粘性，可以將各種成分“黏”在一起，保持蛋白棒的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。
ffit8蛋白棒
圖片來源：ffit8
無蔗糖冰淇淋品牌可米酷，則采用麥芽糖醇液作為部分甜味來源，這種蔗糖替代品的熱值僅有蔗糖的5%，讓冰淇淋不再成為“身材天敵”。
可米酷系列冰淇淋
圖片來源：可米酷
良品鋪?zhàn)悠煜碌拇碜悠放?ldquo;良品飛揚(yáng)”，則在其代餐奶昔產(chǎn)品中添加了L-阿拉伯糖。這種新型代糖不僅具有甜味，還能抑制70-80%的蔗糖被人體所吸收，L-阿拉伯糖也是經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)的具有“輔助降血糖”“減肥”功能的保健食品。
良品鋪?zhàn)哟湍涛?/p>
圖片來源：良品鋪?zhàn)?/p>
這些不同的蔗糖替代品，各有各的風(fēng)味與特性，品牌們?cè)谶@些原料的基礎(chǔ)上，可以將食品飲品玩出近乎無窮的花樣。
光明這款研簡(jiǎn)新品，正是采用了這樣的思路。光明向我們透露，常溫酸奶這一品類，近年來受到了一些產(chǎn)品同質(zhì)化難題的困擾。
常溫酸奶工藝本身并不復(fù)雜，在看到了莫斯利安等常溫酸奶品牌的高速增長(zhǎng)后，大批乳企紛紛入局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)至少有40-50家[3]。
而乳品又是一個(gè)受到產(chǎn)地半徑限制，有很強(qiáng)地方性質(zhì)的品類，幾乎每個(gè)地方都有陪伴當(dāng)?shù)厝嗣耖L(zhǎng)大的“地方乳企”，如今這些地方乳企，例如河南的科迪、廣西的皇氏、新疆的西域春、青海的圣湖，都先后推出了常溫酸奶產(chǎn)品，這些品牌在本地消費(fèi)者心中有著很強(qiáng)的號(hào)召力，是光明這種全國(guó)性乳企的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，常溫酸奶需要一次“創(chuàng)新破局”。這次光明乳業(yè)研究院的科技創(chuàng)新，將0蔗糖概念帶進(jìn)常溫酸奶，是對(duì)常溫酸奶市場(chǎng)的一次重新布局。
03
光明這家“低調(diào)的乳業(yè)巨頭”，都在布局什么？
光明作為中國(guó)乳業(yè)巨頭之一，在市面上一直不像伊利蒙牛那樣“高調(diào)”。但是，深挖光明的“品牌寶庫(kù)”我們發(fā)現(xiàn)，除了前文提到的莫斯利安和如實(shí)。健能、暢優(yōu)、培兒貝瑞等超市、便利店中常見的品牌，都?xì)w屬光明乳業(yè)。光明一直在用多品牌戰(zhàn)略，在我們身邊悄悄布局。
同時(shí)，如果回憶電視中常見的乳業(yè)三強(qiáng)廣告，你是否能從三家品牌的廣告中，發(fā)現(xiàn)其品牌定位的不同之處？伊利的品牌主張是“滋養(yǎng)生命活力”，強(qiáng)調(diào)對(duì)生活的改變。蒙牛的品牌理念是“營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)”，強(qiáng)調(diào)對(duì)身體的營(yíng)養(yǎng)。而光明則是“樂在新鮮”，將乳品的“新鮮”排在位，“樂在新鮮”四字，也是光明品牌Logo的一部分。
光明：樂在新鮮
圖片來源：光明
這些特點(diǎn)讓我們意識(shí)到，光明，可能是一家被有所低估的企業(yè)。它的背后，有著一些平常沒有注意到的亮點(diǎn)，我們?yōu)槟偨Y(jié)了以下三點(diǎn)：
1、從消費(fèi)者需求出發(fā)，打造多品牌戰(zhàn)略
對(duì)大多數(shù)食品飲料企業(yè)而言，“品牌名”都是他們重要的品牌資產(chǎn)，推出一款新品時(shí)，印上已經(jīng)有深厚口碑積淀的老品牌，能讓新品“自帶光環(huán)”。
但光明卻選擇了從消費(fèi)者需求出發(fā)，打造不同的子品牌。他們不僅在鮮奶、酸奶、奶粉、奶酪等不同品類中有著相應(yīng)的品牌，甚至在同一品類中，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求細(xì)分出更多品牌。
光明旗下品牌矩陣
圖片來源：光明
就以酸奶為例，在光明旗下，有著主打低溫酸奶的“如實(shí)”、主打腸道健康的“暢優(yōu)”、主打休閑場(chǎng)景的“賞味”、主打健康保護(hù)力的“健能”，主打常溫酸奶的“莫斯利安”，當(dāng)然，還有這次從常溫酸奶再細(xì)分出“健康人群”的常溫酸奶新品牌“研簡(jiǎn)”。
再以牛奶為例，光明旗下有著主打高端牛奶的“優(yōu)加”、主打有機(jī)牛奶的“光明有機(jī)”、主打75°C巴氏殺菌工藝鮮奶的“優(yōu)倍”。甚至有著主打椰子牛奶的“一只椰子”和主打巧克力牛奶的“巧克努力”等風(fēng)味牛奶飲品品牌。
優(yōu)光明倍鮮牛奶
圖片來源：光明
這種多品牌布局讓我們聯(lián)想到了寶潔公司著名的“多品牌戰(zhàn)略”。即使在“洗頭”這個(gè)單一需求下，寶潔也要用多品牌布局，滿足消費(fèi)者更具體的細(xì)分需求。想要去屑？寶潔有海飛絲；想要柔順？寶潔有飄柔；想要滋養(yǎng)？寶潔有潘婷；想要專業(yè)美發(fā)？寶潔有沙宣……
對(duì)于光明來說，這些品牌雖各不相同，但都各自定位鮮明，并緊扣消費(fèi)者真實(shí)的需求出發(fā)。終，無論消費(fèi)者購(gòu)買哪個(gè)品牌，都是“光明”這個(gè)大品牌，滿足了消費(fèi)者的需求。這就光明“多品牌戰(zhàn)略”的優(yōu)點(diǎn)。
2、在乳品創(chuàng)新中找到一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)：新鮮
前文提到，從三家乳企各自的品牌理念中就能看出其定位的不同。只有光明的“樂在新鮮”，是將乳品的“新鮮”排在位。
近年來，光明多次在年報(bào)等公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，“鮮”是光明品牌的核心戰(zhàn)略。近年來光明乳業(yè)的眾多產(chǎn)品創(chuàng)新，例如75°巴氏殺菌工藝、法國(guó)低溫陶瓷膜過濾科技，都是緊密圍繞讓乳制品“更新鮮”這一目標(biāo)。
光明還多次在宏觀層面上樹立著“鮮”的品牌形象。2019年，光明舉行了“鮮活新升”光明新鮮品類新品發(fā)布會(huì)，并發(fā)布了暢優(yōu)“益菌多”等一系列“新鮮”戰(zhàn)略新品。同年，光明還承辦了屆中國(guó)奶業(yè)“新鮮峰會(huì)”，并倡議推動(dòng)“新鮮巴氏乳”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)。
光明這一系列舉動(dòng)，向外界傳達(dá)著這樣一個(gè)信號(hào)：新鮮，也可以新鮮得更好。
3、投入科研創(chuàng)新，聚焦長(zhǎng)期利益
光明乳業(yè)對(duì)研發(fā)的投入讓人印象深刻。相信您已經(jīng)注意到，前面的描述中多次提到“光明乳業(yè)研究院”這個(gè)名字。這次的“研簡(jiǎn)”新品，以及如實(shí)、健能等一系列光明新品的配方，都來自于這里。
光明乳業(yè)研究院
圖片來源：光明
據(jù)光明介紹，光明乳業(yè)研究院是光明乳業(yè)建立的專業(yè)乳品科研研究院，其還有一個(gè)身份“乳業(yè)生物技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”是我國(guó)乳品行業(yè)一家國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。目前，光明乳業(yè)研究院擁有著超過600項(xiàng)發(fā)明專利，光明也是中國(guó)擁有發(fā)明專利數(shù)量多的乳企之一。
正是這種對(duì)科研的前期投入，讓光明如今的一系列技術(shù)突破有了創(chuàng)新的基礎(chǔ)。對(duì)創(chuàng)新的投入，是擁有長(zhǎng)期眼光的品牌的共同選擇。
04
光明乳業(yè)，未來是否將一片“光明”？
10月，光明乳業(yè)公布了今年第三季的財(cái)報(bào)，在逐漸走出疫情影響的下半年里，光明乳業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)都獲得了較高增長(zhǎng)，扣非后歸母凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)更是接近50%。企業(yè)第三季度實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收65.79億元，同比增長(zhǎng)8.80%；實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤(rùn)1.12 億元，同比增長(zhǎng)47.72%。
光明認(rèn)為，他們能快速走出疫情影響，實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，與企業(yè)所堅(jiān)持的“新鮮”戰(zhàn)略密不可分。在疫情的影響下，消費(fèi)者對(duì)健康更加重視，而“新鮮”所代表的健康理念，也自然會(huì)更受消費(fèi)者青睞。
而光明向我們透露，光明品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)依舊緊扣“新鮮”主題。今年8月，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華曾在一次發(fā)言中表示[4]，未來，光明在“新鮮牛奶”市場(chǎng)中還有許多方向可以做，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
第一，是高端鮮奶，例如娟姍牛奶這類鮮奶的市場(chǎng)售價(jià)可以達(dá)到進(jìn)口超巴牛奶產(chǎn)品的水平。
第二，是光明巴氏奶品牌優(yōu)倍將推出零乳糖、半脂類等產(chǎn)品，且在包裝、渠道上都有討論空間。
第三，是推出接地氣的冷鏈產(chǎn)品，如超巴產(chǎn)品。
堅(jiān)守新鮮，逆勢(shì)增長(zhǎng)的光明乳業(yè)，未來是否還會(huì)一片“光明”？讓我們拭目以待。
參考來源：
[1]《2019-2025年中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)研究與市場(chǎng)年度調(diào)研報(bào)告》
[2]《結(jié)晶果糖的應(yīng)用研究[D]》，2012年，齊魯工業(yè)大學(xué)
[3]《2018年酸奶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析：常溫酸奶異軍突起》，2018年6月13日，中商產(chǎn)業(yè)研究院
[4]《上半年?duì)I收增長(zhǎng)9.52% 光明乳業(yè)的護(hù)城河在哪》，2020年8月25日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
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