雖然二孩政策的效果不及預(yù)期，新生兒出生率依舊在下滑，但隨著城鎮(zhèn)化率的提升、國(guó)民消費(fèi)水平提升以及80、90后新生代媽媽母嬰商品消費(fèi)意愿加強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)母嬰商品市場(chǎng)預(yù)計(jì)還是會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰兒用品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不完善，占比較大的是幼兒服飾、棉紡制品、食品與奶粉。其中，奶粉和紙尿褲這兩個(gè)品類都有希望成為千億市場(chǎng)。這篇文章中，海豚智庫(kù)分析師主要研究了嬰兒紙尿褲這一產(chǎn)業(yè)鏈的四個(gè)問(wèn)題：
1. 紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模有多大？
2. 上游主要原料狀況如何？有什么不足之處？
3. 中游產(chǎn)業(yè)鏈：紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)情況如何？
4. 下游產(chǎn)業(yè)鏈：紙尿褲的流通渠道和主要品牌銷售狀況
紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模有多大？
根據(jù)中泰證券的研究報(bào)告，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速：2010年我國(guó)母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模約為1萬(wàn)億元，到2018年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.1萬(wàn)億元左右，預(yù)計(jì)2023年將突破5萬(wàn)億。
在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，紙尿褲被認(rèn)為是有希望成為緊隨奶粉市場(chǎng)的第二個(gè)千億品類。根據(jù)中泰證券的研究數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)485億元左右，預(yù)測(cè)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。
根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)嬰兒紙尿褲產(chǎn)量為335.9億片，相比于2011年的147.7億片增長(zhǎng)了兩倍多，這個(gè)增速其實(shí)并不是很快，很重要的一個(gè)原因在于中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)滲透率雖逐年增長(zhǎng)，2018年達(dá)到63.9%，但仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家95.0%以上的水平。
另外，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2018年在母嬰渠道中，160元以上的超高端價(jià)位的紙尿褲銷售額增長(zhǎng)超過(guò)30%，高端幼兒紙尿褲市場(chǎng)呈現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
接下來(lái)，我們開(kāi)始分析紙尿褲的整條產(chǎn)業(yè)鏈。
圖片制作來(lái)源：海豚智庫(kù)
上游產(chǎn)業(yè)鏈格局
先，我們需要了解一片兒嬰兒紙尿褲的構(gòu)造究竟是怎樣的。
目前市場(chǎng)上的嬰兒紙尿褲款式眾多，褲體的核心構(gòu)造大同小異，褲體由上到下依次可以拆分成表層、導(dǎo)流層、吸水層和底層四部分，其中吸水層是重要的組成部分，是嬰兒紙尿褲吸水與蓄水功能的核心區(qū)別點(diǎn)，高分子SAP是吸水層常用的材料，具有超強(qiáng)鎖水性。
所謂上游產(chǎn)業(yè)鏈，就是為紙尿褲生產(chǎn)提供原材料的環(huán)節(jié)，而從上表可以看出，整個(gè)紙尿褲的構(gòu)造中，無(wú)紡布和SAP是重要的兩種原材料。因此，我們把上游產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)放在了無(wú)紡布和SAP的生產(chǎn)流通上。
這些面層材料中，非常重要的除了導(dǎo)流層的打孔無(wú)紡布，還有更柔軟、親膚性好、在亞太地區(qū)占有較高市場(chǎng)份額的熱風(fēng)無(wú)紡布。目前中國(guó)主要的熱風(fēng)無(wú)紡布生產(chǎn)商有延江股份、北京大源、睿智三家公司，其中睿智為日本JNC在華企業(yè)，延江股份為行業(yè)龍頭。
根據(jù)相關(guān)報(bào)告，面層材料合計(jì)占紙尿褲的終售價(jià)的5%-10%，按照2018年中國(guó)嬰兒紙尿褲485億元的市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，那么整體無(wú)紡布的市場(chǎng)規(guī)模在35億元左右，就北京大源和延江股份2019年的收入狀況來(lái)講，占到了市場(chǎng)的一半以上的規(guī)模，壟斷趨勢(shì)比較明顯。
整體來(lái)看，紙尿褲面層所需無(wú)紡布的生產(chǎn)企業(yè)比較集中，但其實(shí)行業(yè)毛利率處于15%-20%的較低水準(zhǔn)，說(shuō)明這種產(chǎn)品的技術(shù)門檻并沒(méi)有大家想的那么高，之所以會(huì)如此集中，海豚智庫(kù)認(rèn)為多半原因還是因?yàn)楸本┐笤春脱咏煞荻际窃?0年代末成立，屬于起家比較早，在嬰兒紙尿褲潮流興起的時(shí)候有能力壟斷資源發(fā)展技術(shù)。因此可以看出，雖然熱風(fēng)無(wú)紡布市場(chǎng)在我國(guó)起步較晚，但是由于發(fā)展很快，目前也已經(jīng)比較成熟，而相關(guān)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于從壟斷競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化發(fā)展，比如延江股份，自創(chuàng)了3D打孔技術(shù)。
中國(guó)企業(yè)在SAP產(chǎn)品批次穩(wěn)定性、連續(xù)生產(chǎn)周期、能耗控制及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國(guó)外公司相比還有較大差距，且中國(guó)SAP產(chǎn)能結(jié)構(gòu)失衡，高端市場(chǎng)由外資企業(yè)壟斷，內(nèi)資企業(yè)低端產(chǎn)能過(guò)剩，技術(shù)水平較低，行業(yè)毛利率維持低位 10%~15%的低位水平，行業(yè)比較弱勢(shì)，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)上游及下游的議價(jià)能力偏弱，不過(guò)出口具有較大優(yōu)勢(shì)。
SAP生產(chǎn)企業(yè)包括日本住友、三大雅精細(xì)化學(xué)品公司、揚(yáng)子巴斯夫合資公司和臺(tái)塑吸水樹(shù)脂寧波有限公司等外資企業(yè)以及包括宜興丹森科技、衛(wèi)星石化、衛(wèi)星新材料科技、煙臺(tái)萬(wàn)華、山東諾爾生物和泉州邦麗達(dá)在內(nèi)的內(nèi)資頭部企業(yè)。
海豚智庫(kù)認(rèn)為，SAP生產(chǎn)有一定的改造空間，提升效率的主要方式應(yīng)該集中在技術(shù)的突破上，這在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的難度很大，另外，熱風(fēng)無(wú)紡布和SAP的原料本質(zhì)上都屬于石油的衍生物，因此與國(guó)際原油價(jià)格的高低產(chǎn)量以及中美貿(mào)易摩擦等國(guó)際因素有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并且這種影響是不可控的，因此互聯(lián)網(wǎng)改造的空間很小。
中游產(chǎn)業(yè)鏈：紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)
目前我國(guó)紙尿褲生產(chǎn)制造企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，一般以代工+自有品牌模式進(jìn)行公司運(yùn)營(yíng)。從規(guī)模較大的制造企業(yè)來(lái)看，代工客戶基本涵蓋國(guó)內(nèi)外中高端品牌，同時(shí)在不斷積累自有品牌。
資料來(lái)源：華創(chuàng)證券
可以看出中游廠商比較分散，且近些年來(lái)嬰兒紙尿褲的CR10行業(yè)集中度在降低,相比之下，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年寶潔在美國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到44.2%，金佰利則達(dá)到 36.2%，前兩名品牌商合計(jì)擁有 80.4%的市場(chǎng)；歐洲市場(chǎng)中，寶潔占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，2016 年在英、法、德三國(guó)市場(chǎng)分別擁有 42.0%、55.3%、54.6%市場(chǎng)份額。
基于以上，海豚智庫(kù)認(rèn)為雖然寶潔、花王、金佰利和尤佳妮等外資企業(yè)仍占有較高份額，但是并沒(méi)有達(dá)到壟斷的地步，國(guó)內(nèi)原本以中低端市場(chǎng)為主的生產(chǎn)商仍舊有機(jī)會(huì)殺入頭部陣營(yíng)，不過(guò)這些企業(yè)的設(shè)備基本都以日本瑞光生產(chǎn)線為主，對(duì)國(guó)外技術(shù)的依賴性較大，因此擺脫設(shè)備和技術(shù)依賴也是未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲中游生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重要突破點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，中游企業(yè)很大程度上是由下游市場(chǎng)決定，“中游吃掉下游”的情況短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生。
下游產(chǎn)業(yè)鏈：紙尿褲的流通渠道和主要品牌銷售狀況
2019 年我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額前三名的品牌分別為：寶潔幫寶適(19.9%)、花王妙而舒(8.8%)、金佰利好奇(7.7%)，均為外資品牌商所有，地位短時(shí)間內(nèi)不可撼動(dòng)，主要原因是在我國(guó)嬰兒紙尿褲發(fā)展的初期，外資品牌已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并憑借其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)、成熟的營(yíng)銷方式迅速占領(lǐng)了用戶心智。
但是近年來(lái)這種地位有被打破的趨勢(shì)，品牌集中度方面，先CR10中國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)了6個(gè)，且2019年的占比已經(jīng)超過(guò)了4個(gè)外資品牌的占比；另外，整體來(lái)看2015年至2019年企業(yè)CR10從75.9%降至61.2%，品牌CR10從74.6%降為59.9%，這是國(guó)產(chǎn)品牌崛起的契機(jī)。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)紙尿褲制造企業(yè)通過(guò)高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率也逐年攀升，以凱兒得樂(lè)、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，成為嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)中一股新興力量。
總體來(lái)講，海豚智庫(kù)認(rèn)為隨著紙尿褲從一線城市向低線城市滲透，國(guó)貨紙尿褲品牌依舊有巨大的機(jī)會(huì)，不僅是新興創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)，也是現(xiàn)有品牌從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移向高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而這個(gè)升級(jí)的渠道，則有很大的互聯(lián)網(wǎng)改造空間。
購(gòu)買嬰兒紙尿褲的傳統(tǒng)渠道包括大賣場(chǎng)、大型商超、小超市等網(wǎng)點(diǎn)，新興渠道包括母嬰專營(yíng)店和專營(yíng)連鎖店、電商平臺(tái)、垂直電商等多元化的新零售業(yè)態(tài)。近幾年，新興渠道的崛起很大程度上擠壓了傳統(tǒng)渠道，特別是電商渠道。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年紙尿褲線上市場(chǎng)銷售份額占比為59.3%，母嬰渠道占比28.5%，商超占比12.2%。其中，電商不僅是紙尿褲銷售大的渠道，同時(shí)以27.5%的增速成為增長(zhǎng)快的渠道。
海豚智庫(kù)認(rèn)為，正是因?yàn)殡娚糖涝趮雰杭埬蜓濅N售中發(fā)揮的作用越來(lái)越大，使得無(wú)數(shù)較小的國(guó)貨品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)與大品牌一同博弈，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)改造空間。
另外，新零售渠道的專營(yíng)店未來(lái)也有很大機(jī)會(huì)，這主要是因?yàn)?018 年線下母嬰專賣店市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億，而幾大母嬰連鎖品牌中，收入規(guī)模大的孩子王2018年收入也僅約 100 億，市占率很低。
因此可見(jiàn)，品牌還有極大的滲透空間。海豚智庫(kù)認(rèn)為，當(dāng)前的母嬰線下新零售渠道有點(diǎn)像生鮮零售市場(chǎng)，都是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，但找不出有話語(yǔ)權(quán)的玩家，如果想走這條路，品牌商好能夠先掌握區(qū)域的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利以后，再考慮擴(kuò)張問(wèn)題。
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