母嬰店的生命力體現(xiàn)在不斷增長和迭代的店鋪數(shù)量和形態(tài)，從30年前以個(gè)體經(jīng)營的小店為主，到近10年以連鎖巨頭為主，向低線城市滲透，從大而全向細(xì)而專演變。母嬰品牌需要在城市，乃至店鋪的微觀層面及時(shí)捕捉市場動態(tài)，提升渠道覆蓋率，優(yōu)化資源配置，才能在這一場時(shí)間與資源的爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。
“2020線下母嬰店渠道黃金50城”從5個(gè)不同維度立體展現(xiàn)城市層面母嬰店渠道差異，對城市的容量、高端母嬰產(chǎn)品銷售潛力、渠道活躍度、連鎖銷售重要性和全國Top 2000高產(chǎn)門店的分布進(jìn)行量化，旨在幫助品牌商在城市層面為明年市場策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。
圖一 2020線下母嬰渠道黃金30城
*母嬰品類整體
*數(shù)據(jù)來源：尼爾森商業(yè)智景城市優(yōu)選及店鋪優(yōu)選，2020年數(shù)據(jù)
*母嬰品類整體含8個(gè)尼爾森定義母嬰品類
*Top2000門店保有量指數(shù)是基于店鋪數(shù)量進(jìn)行計(jì)算
*渠道活躍度指標(biāo)：比例越高，渠道活躍度越劇烈
高端品市場選擇
母嬰品類高端化是當(dāng)前一大趨勢，但僅將母嬰品類整體市場規(guī)劃照搬到高端品并不合理，因?yàn)楦邇r(jià)位段品類和母嬰品類整體銷售集中度截然不同。從城市角度，母嬰品類整體需要86個(gè)城市才能貢獻(xiàn)全國40%的銷售，而高價(jià)位段僅需56個(gè)城市。以昆明為例，母嬰品類全國銷售排名不及高價(jià)位段產(chǎn)品；反觀同為省會的太原市，母嬰品類整體雖躋身TOP 30，高端品銷售潛力排名卻40開外。
圖二 城市排名與銷售貢獻(xiàn)占比
*數(shù)據(jù)來源：尼爾森商業(yè)智景城市優(yōu)選 2020年數(shù)據(jù)
渠道活躍度
渠道變化率決定了一個(gè)市場的穩(wěn)定性和渠道覆蓋策略調(diào)整的難度，渠道變動越劇烈，鋪貨挑戰(zhàn)越大，以同為地級市廈門和蘇州為例，廈門母嬰渠道相對穩(wěn)定，過去一年僅有33%的店?duì)顟B(tài)發(fā)生變更，而蘇州則高度震蕩——有超6成門店?duì)顟B(tài)發(fā)生了變化。換言之，在蘇州進(jìn)行渠道調(diào)整幅度或遠(yuǎn)高于廈門，更具挑戰(zhàn)。
連鎖重要性
一個(gè)城市連鎖渠道的占比，決定了渠道覆蓋模式。多數(shù)重點(diǎn)城市連鎖銷售重要性超50%，提升和連鎖合作的效率是重點(diǎn), 而廣州市連鎖銷售占比僅為32%，7成銷售靠獨(dú)立店貢獻(xiàn)，找到優(yōu)質(zhì)獨(dú)立門店，提升渠道覆蓋效率是關(guān)鍵。
母嬰品類 TOP 2000門店
店內(nèi)資源稀缺，越來越多品牌商選擇在店內(nèi)配有專業(yè)人員和營銷支持，而人力及店內(nèi)營銷成本投入又很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，因此只有搶占優(yōu)質(zhì)門店，才有機(jī)會大化ROI(投入產(chǎn)出比)。一個(gè)城市的店王越多，意味著需要配置更多資源。以同為重點(diǎn)城市的廣州市和上海市為例，廣州市雖母嬰品類銷售全國第三，但其店王保有量僅為上海的1/4，因此店內(nèi)營銷資源應(yīng)向上海有所傾斜。
面對競爭愈加激烈的線下市場，僅考慮市場潛力很難讓資源配置優(yōu)化，渠道活躍度，連鎖渠道在城市內(nèi)的銷售重要性，店王數(shù)量等都應(yīng)被充分考量，從而更有機(jī)會在市場競爭中脫穎而出。
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