在之前的B站系列文章中，我們討論了B站商業(yè)生態(tài)對于食品品牌的機遇：多元、包容的綜合性社區(qū)，年輕人在B站上開箱測評、看電影、在線學習......可以說“你感興趣的視頻都在B站”。
B站是什么？
在12月15日B站舉辦的“崛起的一代”AD TALK 2020營銷大會上，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎提到“文化樂園”的概念，B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產品與服務，在B站的文化樂園中建設了以UP主為核心的內容創(chuàng)作中心、直播舞臺、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競賽場、會員購商場等。
與其它平臺不同的是，B站的商業(yè)生態(tài)與內容生態(tài)并非割裂，而是深度融入。品牌甚至可成為內容生態(tài)的一份子，而非用戶內容消費體驗的破壞者。
B站的這一特殊生態(tài)模型，可幫助品牌與年輕消費群體建立更深入的互信關系。李旎認為，這是B站商業(yè)化提供的核心價值。
嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎
圖片來源：bilibili
的確，“找年輕人，就去B站”這一認知已經建立起來，前有阿里動物園在B站畫風突變，后有肯德基、麥當勞入駐B站，越來越多的品牌在B站上“買房”。
阿里動物園在B站上發(fā)布五毛特效的魔性MV
圖片來源：bilibili@阿里巴巴
李旎在AD TALK上表示，B站的商業(yè)生態(tài)是樂園中的基礎設施，引導用戶在文化樂園里自然的流動，進行游覽和消費，這個文化樂園是“沒有圍墻的”，那么如何融入B站獨特的文化和生態(tài)？如何在B站的年輕人中獲得影響力？這些都是品牌們需要思考的。
本文將結合一些食品品牌在B站營銷案例，聊聊食品品牌如何在B站這個文化樂園里“攻略”年輕人。
01
聯(lián)動UP主產出“用心”內容，用興趣圈住年輕人
在AD TALK上，B站副總裁張振棟次提出了UP主營銷的方法論——“3i興趣營銷模型”。張振棟認為，在B站，UP主所擔當?shù)氖姑前哑放频挠绊懥ι疃燃ぐl(fā)，把品牌的調性跟各個圈層融合起來，后讓用戶基于興趣自發(fā)付出。因此B站提供的是一種更加長期、更加本質、更加深度的效果，這種效果可以稱之為興趣。UP主不是產品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營銷大師。
在B站文化樂園中，來自15大分區(qū)的UP主以興趣切入內容，和粉絲組成了B站的7000+核心文化圈層。
據(jù)B站2020年Q3財報數(shù)據(jù)，月活UP主數(shù)量已經達到了170萬人，同比增長51%。他們很專業(yè)，創(chuàng)造力也很強，能用多元化的創(chuàng)作、富有表現(xiàn)力的方式傳遞深度的信息。優(yōu)質的內容也讓UP主收獲了非常高的用戶粘性，與用戶建立了深度信任關系。
如今，UP主成為品牌與年輕人溝通的橋梁，與UP主合作是融入B站生態(tài)的重要“姿勢”。因為用戶從內容展開對品牌和產品的想象力，并基于對UP主的信任建立對品牌的信任感，品牌終收獲的不僅僅是用戶，還可能是粉絲。
那么，食品品牌主應該如何通過聯(lián)動UP主，通過分享“興趣”，與年輕人交到朋友呢？
1、給UP主充足的創(chuàng)作空間，尊重更多元的原生內容
B站的UP主毫無疑問是接近粉絲的人。因此，食品品牌與UP主合作時，需要尊重UP主的內容創(chuàng)作。
據(jù)美食UP主綿羊料理透露，在與雀巢8次方合作時，品牌方甚至只提出了一個“方”的概念，給了自己很大的創(chuàng)作空間。
聯(lián)想到粉絲建議她做龍吟草莓的評論，她發(fā)揮腦洞，用圓草莓做成方莓莓，并順勢用一段押韻、有趣的文案引出雀巢8次方。
正正方方的雀巢8次方
圖片來源：bilibili@綿羊料理
視頻前半段專業(yè)制作“羊嘯草莓”吸引用戶眼球，但又不是自嗨型的創(chuàng)作，后半段在反差之間把“方”洗腦式地植入人心，再點出雀巢8次方的優(yōu)點，讓人記憶深刻。
2、與UP主一起共創(chuàng)內容，建立更深的情感連接
我們提到過UP主湯川星辰將三頓半帶上珠峰，向消費者傳遞三頓半#返航計劃#的環(huán)保理念。其實，三頓半的寶藏合作不止這一個。
今年6月，B站知名影視UP主狂阿彌_發(fā)布了一條結婚官宣視頻，在視頻中，狂阿彌_回顧了自己4年UP主的成長經歷?？癜沖還提到，三頓半的掛耳咖啡是女友2016年送給他的紀念日禮物，曾被他貼進手帳。這次的結婚禮物，就是三頓半聯(lián)手狂阿彌_和其太太推出的聯(lián)名產品。
狂阿彌_發(fā)現(xiàn)三頓半掛耳咖啡是2016年女友送給他的紀念日禮物
圖片來源：bilibili@狂阿彌_
這樣的內容共創(chuàng)，品牌和UP主找到契合點產出內容，并把內容融入產品中回饋粉絲。
從三頓半與UP主的合作中，我們可以看到，三頓半不是簡單地把產品“植入”視頻中，而是結合UP主的特質去定制內容，三頓半的咖啡好像是自然而然融入UP主生活中的，讓粉絲更有真實感。
從長期來看，三頓半與狂阿彌_的合作與積極的人生經歷、甜蜜的愛情聯(lián)系在一起，溫情的故事引發(fā)粉絲淚目，有效地提升了三頓半的品牌溫度；三頓半與湯川星辰的合作與環(huán)保、登山聯(lián)系在一起，則給消費者留下品牌具有社會責任感、正能量等印象。
3、創(chuàng)造大事件，通過UP主擴大聲量
B站龐大的UP主群體和粉絲共同構筑了圈層。那么，如何多方位觸達各圈層粉絲呢？
有些品牌選擇聯(lián)動多位UP主創(chuàng)造出一場事件營銷。
瞄準怕累怕胖的年輕群體，元氣森林外星人能量飲料聯(lián)動了近50位UP主，在B站發(fā)起#一罐送你回外星#話題，通過騎行挑戰(zhàn)、游戲等多個場景，讓UP主在恰當?shù)臅r機詮釋產品0糖、好喝、提神的特性。
元氣森林外星人植入騎行挑戰(zhàn)
圖片來源：bilibili@洋仔開箱
德芙則是通過B站召集令，邀請UP主圍繞生活、漫畫、舞蹈等多場景共創(chuàng)內容，傳達“官方絲滑 更為愉悅”的產品屬性，同時還發(fā)起投票，與粉絲進一步溝通，終實現(xiàn)超1億觸達的傳播成績。
-欣小萌-參與德芙共創(chuàng)內容
圖片來源：bilibili@-欣小萌-
柯林咖啡通過多位UP主創(chuàng)作，把《你挑剔 我百搭》的優(yōu)質咖啡理念傳達給咖啡達人、文藝青年、美食愛好者等圈層，讓品牌建立起羅曼蒂克式的生活美感。
柯林咖啡植入
圖片來源：bilibili@一下子就醒了
雖然品牌的調性各不相同，但它們都在B站找到了契合的UP主，以UP主為橋梁，實現(xiàn)了與用戶的對話。
02
挖掘受喜愛的IP價值，吸引年輕人的目光
IP營銷是近幾年熱門的詞匯。事實上，B站本身就是一個IP來源，一方面B站的年輕人們會進行鬼畜、混剪等二度創(chuàng)作，讓一些IP爆紅；另一方面，B站正不斷開拓邊界，推出內容IP，比如青春劇集《風犬少年的天空》、綜藝《說唱新世代》等。
B站豐富的虛擬偶像、國創(chuàng)、影視綜藝等內容IP給品牌帶來大量合作機會。許多食品品牌抓住了推廣的核心目標與IP之間的共同點進行深度創(chuàng)作，從而吸引年輕人的目光。
在消費主力代際更替的大趨勢下，康師傅不僅進行產品煥新，推出了熱帶風味冰紅茶，還希望通過IP合作進行傳統(tǒng)品牌的形象升級，深受B站年輕人喜愛的虛擬歌手洛天依成為選。
在B站有213萬粉絲（其中以95后、00后為主）的洛天依，是中國第一位Vocaloid虛擬歌手，2012年出道至今深受歡迎，擁有國民認知度。
這次，康師傅通過洛天依熱帶風味主題曲《熱帶繽紛派對》，讓年輕人建立康師傅熱帶風味冰紅茶活力無限、驚喜無限的認知。
在B站，形成了“萬物皆可說唱”的中國本土說唱文化。蒙牛早餐奶抓住品牌與說唱“活力滿滿”的共通點，植入B站打造的表達中國人年輕態(tài)度的綜藝IP《說唱新世代》，次試水即獲數(shù)億播放，以年輕有態(tài)度的彩蛋、口播、官方鬼畜等玩法，收獲年輕用戶認同。
蒙牛早餐奶玩了一把官方鬼畜
圖片來源：bilibili@蒙牛早餐奶官方賬號
03
樹立“品牌UP主”意識，主動融入B站生態(tài)
與B站UP主合作、借勢IP深度創(chuàng)作，下一步該怎么走呢？
如今，越來越多品牌形成“品牌UP主”的主人翁意識，選擇主動在B站“建房子”，并長期經營。
麥當勞自今年4月入駐B站以來，已經更新了51個視頻。在新視頻中，麥當勞融入B站流行梗，讓原味板燒和鹵辣板燒進行了一場《板燒的誘惑》。我們發(fā)現(xiàn)，麥當勞越來越適應B站的表達形式，通過發(fā)布麥記小雞在線蹦迪、猛男必看搖搖薯條等視頻，開啟了在B站的魔性、沙雕之旅，口味獨特的廣告，給B站用戶帶來親切和驚喜感。
麥當勞新發(fā)布的"年度大戲"
圖片來源：bilibili@麥當勞
茶顏悅色也越來越融入B站文化，與喜茶聯(lián)名、武漢開出第一家店等大事件發(fā)生時，第一時間在B站還原了事件背后“茶顏”人的日常。
茶顏悅色的內容思路是通過分享真實的探店、開店日常和產品測評等，讓年輕人更了解產品及品牌背后的故事和文化，與茶顏悅色給我們平時留下的真實、親切的品牌個性一脈相承。
茶顏悅色新發(fā)布的武漢新店前期籌備視頻
圖片來源：bilibili@茶顏悅色
前文提到的德芙還在B站上打造了“德芙娘”的官方二次元IP，今年8月30日發(fā)布第一個視頻后，如今已經更新了15個視頻，有時傲嬌，有時萌趣，逐漸完善了一個立體的IP“人設”。
德芙娘形象
圖片來源：bilibili@Dove德芙娘
總體來說，不管是在線蹦迪的麥當勞，還是用二次元形象打入年輕群體的“德芙娘”，它們的核心思路都是不再生硬地表達，而是通過有創(chuàng)意的內容、更鮮明的形象，長期地傳遞品牌或產品理念，圈住粉絲。
04
結語
在B站生態(tài)里，內容營銷、品牌營銷到效果營銷，再到品牌建立企業(yè)號完成粉絲沉淀，食品品牌可以形成一個完整的營銷鏈路。
我們看到，AD TALK營銷大會上，B站也向品牌方釋放了一些信號：包括全面升級Z+計劃，開放更多營銷場景、推出企業(yè)號遠航計劃，垂直行業(yè)賦能等；正式發(fā)布百大標桿品牌Plan B計劃，邀請100家有趣、有料并且能長時間耕耘的戰(zhàn)略合作伙伴一起參與內容共創(chuàng)......對于食品品牌來說，這都是機遇。
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