在之前的B站系列文章中，我們討論了B站商業(yè)生態(tài)對(duì)于食品品牌的機(jī)遇：多元、包容的綜合性社區(qū)，年輕人在B站上開箱測(cè)評(píng)、看電影、在線學(xué)習(xí)......可以說“你感興趣的視頻都在B站”。
B站是什么？
在12月15日B站舉辦的“崛起的一代”AD TALK 2020營(yíng)銷大會(huì)上，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎提到“文化樂園”的概念，B站為年輕人提供了豐富多樣的文化產(chǎn)品與服務(wù)，在B站的文化樂園中建設(shè)了以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺(tái)、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競(jìng)賽場(chǎng)、會(huì)員購(gòu)商場(chǎng)等。
與其它平臺(tái)不同的是，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非割裂，而是深度融入。品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子，而非用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的破壞者。
B站的這一特殊生態(tài)模型，可幫助品牌與年輕消費(fèi)群體建立更深入的互信關(guān)系。李旎認(rèn)為，這是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值。
嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎
圖片來源：bilibili
的確，“找年輕人，就去B站”這一認(rèn)知已經(jīng)建立起來，前有阿里動(dòng)物園在B站畫風(fēng)突變，后有肯德基、麥當(dāng)勞入駐B站，越來越多的品牌在B站上“買房”。
阿里動(dòng)物園在B站上發(fā)布五毛特效的魔性MV
圖片來源：bilibili@阿里巴巴
李旎在AD TALK上表示，B站的商業(yè)生態(tài)是樂園中的基礎(chǔ)設(shè)施，引導(dǎo)用戶在文化樂園里自然的流動(dòng)，進(jìn)行游覽和消費(fèi)，這個(gè)文化樂園是“沒有圍墻的”，那么如何融入B站獨(dú)特的文化和生態(tài)？如何在B站的年輕人中獲得影響力？這些都是品牌們需要思考的。
本文將結(jié)合一些食品品牌在B站營(yíng)銷案例，聊聊食品品牌如何在B站這個(gè)文化樂園里“攻略”年輕人。
01
聯(lián)動(dòng)UP主產(chǎn)出“用心”內(nèi)容，用興趣圈住年輕人
在AD TALK上，B站副總裁張振棟次提出了UP主營(yíng)銷的方法論——“3i興趣營(yíng)銷模型”。張振棟認(rèn)為，在B站，UP主所擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑前哑放频挠绊懥ι疃燃ぐl(fā)，把品牌的調(diào)性跟各個(gè)圈層融合起來，后讓用戶基于興趣自發(fā)付出。因此B站提供的是一種更加長(zhǎng)期、更加本質(zhì)、更加深度的效果，這種效果可以稱之為興趣。UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營(yíng)銷大師。
在B站文化樂園中，來自15大分區(qū)的UP主以興趣切入內(nèi)容，和粉絲組成了B站的7000+核心文化圈層。
據(jù)B站2020年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，月活UP主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了170萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)51%。他們很專業(yè)，創(chuàng)造力也很強(qiáng)，能用多元化的創(chuàng)作、富有表現(xiàn)力的方式傳遞深度的信息。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也讓UP主收獲了非常高的用戶粘性，與用戶建立了深度信任關(guān)系。
如今，UP主成為品牌與年輕人溝通的橋梁，與UP主合作是融入B站生態(tài)的重要“姿勢(shì)”。因?yàn)橛脩魪膬?nèi)容展開對(duì)品牌和產(chǎn)品的想象力，并基于對(duì)UP主的信任建立對(duì)品牌的信任感，品牌終收獲的不僅僅是用戶，還可能是粉絲。
那么，食品品牌主應(yīng)該如何通過聯(lián)動(dòng)UP主，通過分享“興趣”，與年輕人交到朋友呢？
1、給UP主充足的創(chuàng)作空間，尊重更多元的原生內(nèi)容
B站的UP主毫無(wú)疑問是接近粉絲的人。因此，食品品牌與UP主合作時(shí)，需要尊重UP主的內(nèi)容創(chuàng)作。
據(jù)美食UP主綿羊料理透露，在與雀巢8次方合作時(shí)，品牌方甚至只提出了一個(gè)“方”的概念，給了自己很大的創(chuàng)作空間。
聯(lián)想到粉絲建議她做龍吟草莓的評(píng)論，她發(fā)揮腦洞，用圓草莓做成方莓莓，并順勢(shì)用一段押韻、有趣的文案引出雀巢8次方。
正正方方的雀巢8次方
圖片來源：bilibili@綿羊料理
視頻前半段專業(yè)制作“羊嘯草莓”吸引用戶眼球，但又不是自嗨型的創(chuàng)作，后半段在反差之間把“方”洗腦式地植入人心，再點(diǎn)出雀巢8次方的優(yōu)點(diǎn)，讓人記憶深刻。
2、與UP主一起共創(chuàng)內(nèi)容，建立更深的情感連接
我們提到過UP主湯川星辰將三頓半帶上珠峰，向消費(fèi)者傳遞三頓半#返航計(jì)劃#的環(huán)保理念。其實(shí)，三頓半的寶藏合作不止這一個(gè)。
今年6月，B站知名影視UP主狂阿彌_發(fā)布了一條結(jié)婚官宣視頻，在視頻中，狂阿彌_回顧了自己4年UP主的成長(zhǎng)經(jīng)歷?？癜沖還提到，三頓半的掛耳咖啡是女友2016年送給他的紀(jì)念日禮物，曾被他貼進(jìn)手帳。這次的結(jié)婚禮物，就是三頓半聯(lián)手狂阿彌_和其太太推出的聯(lián)名產(chǎn)品。
狂阿彌_發(fā)現(xiàn)三頓半掛耳咖啡是2016年女友送給他的紀(jì)念日禮物
圖片來源：bilibili@狂阿彌_
這樣的內(nèi)容共創(chuàng)，品牌和UP主找到契合點(diǎn)產(chǎn)出內(nèi)容，并把內(nèi)容融入產(chǎn)品中回饋粉絲。
從三頓半與UP主的合作中，我們可以看到，三頓半不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品“植入”視頻中，而是結(jié)合UP主的特質(zhì)去定制內(nèi)容，三頓半的咖啡好像是自然而然融入U(xiǎn)P主生活中的，讓粉絲更有真實(shí)感。
從長(zhǎng)期來看，三頓半與狂阿彌_的合作與積極的人生經(jīng)歷、甜蜜的愛情聯(lián)系在一起，溫情的故事引發(fā)粉絲淚目，有效地提升了三頓半的品牌溫度；三頓半與湯川星辰的合作與環(huán)保、登山聯(lián)系在一起，則給消費(fèi)者留下品牌具有社會(huì)責(zé)任感、正能量等印象。
3、創(chuàng)造大事件，通過UP主擴(kuò)大聲量
B站龐大的UP主群體和粉絲共同構(gòu)筑了圈層。那么，如何多方位觸達(dá)各圈層粉絲呢？
有些品牌選擇聯(lián)動(dòng)多位UP主創(chuàng)造出一場(chǎng)事件營(yíng)銷。
瞄準(zhǔn)怕累怕胖的年輕群體，元?dú)馍滞庑侨四芰匡嬃下?lián)動(dòng)了近50位UP主，在B站發(fā)起#一罐送你回外星#話題，通過騎行挑戰(zhàn)、游戲等多個(gè)場(chǎng)景，讓UP主在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)詮釋產(chǎn)品0糖、好喝、提神的特性。
元?dú)馍滞庑侨酥踩腧T行挑戰(zhàn)
圖片來源：bilibili@洋仔開箱
德芙則是通過B站召集令，邀請(qǐng)UP主圍繞生活、漫畫、舞蹈等多場(chǎng)景共創(chuàng)內(nèi)容，傳達(dá)“官方絲滑 更為愉悅”的產(chǎn)品屬性，同時(shí)還發(fā)起投票，與粉絲進(jìn)一步溝通，終實(shí)現(xiàn)超1億觸達(dá)的傳播成績(jī)。
-欣小萌-參與德芙共創(chuàng)內(nèi)容
圖片來源：bilibili@-欣小萌-
柯林咖啡通過多位UP主創(chuàng)作，把《你挑剔 我百搭》的優(yōu)質(zhì)咖啡理念傳達(dá)給咖啡達(dá)人、文藝青年、美食愛好者等圈層，讓品牌建立起羅曼蒂克式的生活美感。
柯林咖啡植入
圖片來源：bilibili@一下子就醒了
雖然品牌的調(diào)性各不相同，但它們都在B站找到了契合的UP主，以UP主為橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的對(duì)話。
02
挖掘受喜愛的IP價(jià)值，吸引年輕人的目光
IP營(yíng)銷是近幾年熱門的詞匯。事實(shí)上，B站本身就是一個(gè)IP來源，一方面B站的年輕人們會(huì)進(jìn)行鬼畜、混剪等二度創(chuàng)作，讓一些IP爆紅；另一方面，B站正不斷開拓邊界，推出內(nèi)容IP，比如青春劇集《風(fēng)犬少年的天空》、綜藝《說唱新世代》等。
B站豐富的虛擬偶像、國(guó)創(chuàng)、影視綜藝等內(nèi)容IP給品牌帶來大量合作機(jī)會(huì)。許多食品品牌抓住了推廣的核心目標(biāo)與IP之間的共同點(diǎn)進(jìn)行深度創(chuàng)作，從而吸引年輕人的目光。
在消費(fèi)主力代際更替的大趨勢(shì)下，康師傅不僅進(jìn)行產(chǎn)品煥新，推出了熱帶風(fēng)味冰紅茶，還希望通過IP合作進(jìn)行傳統(tǒng)品牌的形象升級(jí)，深受B站年輕人喜愛的虛擬歌手洛天依成為選。
在B站有213萬(wàn)粉絲（其中以95后、00后為主）的洛天依，是中國(guó)第一位Vocaloid虛擬歌手，2012年出道至今深受歡迎，擁有國(guó)民認(rèn)知度。
這次，康師傅通過洛天依熱帶風(fēng)味主題曲《熱帶繽紛派對(duì)》，讓年輕人建立康師傅熱帶風(fēng)味冰紅茶活力無(wú)限、驚喜無(wú)限的認(rèn)知。
在B站，形成了“萬(wàn)物皆可說唱”的中國(guó)本土說唱文化。蒙牛早餐奶抓住品牌與說唱“活力滿滿”的共通點(diǎn)，植入B站打造的表達(dá)中國(guó)人年輕態(tài)度的綜藝IP《說唱新世代》，次試水即獲數(shù)億播放，以年輕有態(tài)度的彩蛋、口播、官方鬼畜等玩法，收獲年輕用戶認(rèn)同。
蒙牛早餐奶玩了一把官方鬼畜
圖片來源：bilibili@蒙牛早餐奶官方賬號(hào)
03
樹立“品牌UP主”意識(shí)，主動(dòng)融入B站生態(tài)
與B站UP主合作、借勢(shì)IP深度創(chuàng)作，下一步該怎么走呢？
如今，越來越多品牌形成“品牌UP主”的主人翁意識(shí)，選擇主動(dòng)在B站“建房子”，并長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
麥當(dāng)勞自今年4月入駐B站以來，已經(jīng)更新了51個(gè)視頻。在新視頻中，麥當(dāng)勞融入B站流行梗，讓原味板燒和鹵辣板燒進(jìn)行了一場(chǎng)《板燒的誘惑》。我們發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞越來越適應(yīng)B站的表達(dá)形式，通過發(fā)布麥記小雞在線蹦迪、猛男必看搖搖薯?xiàng)l等視頻，開啟了在B站的魔性、沙雕之旅，口味獨(dú)特的廣告，給B站用戶帶來親切和驚喜感。
麥當(dāng)勞新發(fā)布的"年度大戲"
圖片來源：bilibili@麥當(dāng)勞
茶顏悅色也越來越融入B站文化，與喜茶聯(lián)名、武漢開出第一家店等大事件發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間在B站還原了事件背后“茶顏”人的日常。
茶顏悅色的內(nèi)容思路是通過分享真實(shí)的探店、開店日常和產(chǎn)品測(cè)評(píng)等，讓年輕人更了解產(chǎn)品及品牌背后的故事和文化，與茶顏悅色給我們平時(shí)留下的真實(shí)、親切的品牌個(gè)性一脈相承。
茶顏悅色新發(fā)布的武漢新店前期籌備視頻
圖片來源：bilibili@茶顏悅色
前文提到的德芙還在B站上打造了“德芙娘”的官方二次元IP，今年8月30日發(fā)布第一個(gè)視頻后，如今已經(jīng)更新了15個(gè)視頻，有時(shí)傲嬌，有時(shí)萌趣，逐漸完善了一個(gè)立體的IP“人設(shè)”。
德芙娘形象
圖片來源：bilibili@Dove德芙娘
總體來說，不管是在線蹦迪的麥當(dāng)勞，還是用二次元形象打入年輕群體的“德芙娘”，它們的核心思路都是不再生硬地表達(dá)，而是通過有創(chuàng)意的內(nèi)容、更鮮明的形象，長(zhǎng)期地傳遞品牌或產(chǎn)品理念，圈住粉絲。
04
結(jié)語(yǔ)
在B站生態(tài)里，內(nèi)容營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷到效果營(yíng)銷，再到品牌建立企業(yè)號(hào)完成粉絲沉淀，食品品牌可以形成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路。
我們看到，AD TALK營(yíng)銷大會(huì)上，B站也向品牌方釋放了一些信號(hào)：包括全面升級(jí)Z+計(jì)劃，開放更多營(yíng)銷場(chǎng)景、推出企業(yè)號(hào)遠(yuǎn)航計(jì)劃，垂直行業(yè)賦能等；正式發(fā)布百大標(biāo)桿品牌Plan B計(jì)劃，邀請(qǐng)100家有趣、有料并且能長(zhǎng)時(shí)間耕耘的戰(zhàn)略合作伙伴一起參與內(nèi)容共創(chuàng)......對(duì)于食品品牌來說，這都是機(jī)遇。
在線咨詢