過去，低溫奶企業(yè)參加國際性的展會較少，因為低溫奶沒法“賣的更遠”，但近幾年，在國際展會上參展的低溫奶企業(yè)越來越多，而且他們都在推短保質期的鮮牛奶和原味酸奶。甚至之前主推常溫奶的企業(yè)改成了低溫奶。
“低溫奶”才是乳品未來
低溫奶或許才是中國乳品行業(yè)的未來。
肯定有朋友會反對：國內常溫奶才是主流，而且份額占比呈碾壓之勢，低溫奶受制諸多因素，只是一個細分領域罷了，怎么可能逆襲。
實際上，推動低溫奶成為主流趨勢的因素主要體現在兩個方面，一是基礎設施的發(fā)展推動，二是消費需求的自然轉變。
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物流快速發(fā)展帶來的“保質期”革命
相信對于物流的發(fā)展，大家都有很深的感知。就拿剛結束的天貓雙十一來說，天貓每年自己都會記錄一個數據：第1億個包裹是在雙十一后的第幾天送到購買者手里。這個數字在2013年是9天，到了2019年，第1億個包裹送達消費者手里只花了2.4天，今年只會更快。
物流能力，尤其是冷鏈物流，是限制短保食品發(fā)展半徑的主要因素，到今天仍然是。但技術在進步，今天我們的冷鏈物流也在快速完善、先進，這一點從近兩年社區(qū)團購中生鮮品類的迅速發(fā)力就能看出來。
更關鍵的點在于，中國強大物流能力尤其是生鮮冷鏈配送能力的提升，不僅僅是私人能力，而是變成了一種準公共產品。這為整個“短保”食品類的多區(qū)域同時崛起創(chuàng)造了條件。
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每一個品類的崛起，都源自于消費需求
常溫奶崛起時，中國消費者的需求是什么？那是從無到有的需求。中國奶源集中在北方，而需求市場更偏向南方，因此只有常溫奶才能滿足對全國范圍的配送，這造就了今天常溫奶的天下。彼時的伊利蒙牛等乳企為了讓全國人民喝上牛奶，付出了巨大的努力。
但到今天，國民消費水平提高，對于食品飲料有了更新鮮、更健康、口感更佳的追求。而低溫奶給出的消費暗示就是越新鮮、越不需要添加防腐劑，口感和健康性越好。
縮短保質期，其實是縮短了工業(yè)化產品到原生態(tài)產品之間的口感、營養(yǎng)還原度差異，符合當下消費者需求口感更佳、更天然健康的趨勢。
新乳業(yè)三季報顯示，第三季度單季營收21億，同比增長39%；歸屬于上市公司凈利潤1.08億，同比增長45.46%；報告期內，新乳業(yè)鮮奶24小時巴氏鮮牛乳銷售持續(xù)高雙位數增長。
另一低溫奶巨頭光明乳業(yè)今年前三季度營收也實現了近10個點的增長，并表示會在低溫產品上不斷更新升級，持續(xù)保持低溫產品強勢發(fā)力。
總體來看，國內經營低溫乳制品產品的企業(yè)已超過400家，而區(qū)域龍頭乳企的低溫乳制品增速達到了20%左右。
反觀常溫奶，歐睿數據顯示，常溫奶增速自2014年來開始逐步放緩；消費量方面，常溫奶消費量自2015 年起增速開始放緩，其中 2017、2018 年出現負增長。
再看國際市場，日本、歐美等發(fā)達國家，低溫奶才是主流，這些發(fā)達國家低溫奶占比在6成以上。由此可見，低溫奶崛起已經成為不可逆轉的趨勢。
巨頭的困境與區(qū)域乳企的優(yōu)勢
如今，低溫奶品牌中的前三分別是光明、三元和新希望，為什么伊利、蒙牛這兩個乳品巨頭沒能上榜？
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兩大巨頭枷鎖太重
如今的低溫奶市場，兩大巨頭并不具備核心優(yōu)勢，甚至過去他們的優(yōu)勢會成為制約他們轉向低溫奶的枷鎖。
數據顯示，伊利、蒙牛兩大巨頭的常溫奶業(yè)務是主要收入來源，兩家一度占據了中國常溫奶市場65%的份額。這就導致，兩大巨頭在市場沒有更大的消費需求之前，即便知道低溫奶更好，也不愿意推廣低溫奶。
而且，以目前的技術而言，低溫奶只有在奶源地周圍300-500公里可實現配送，若距離增加，配送成本也會隨之大大提高。因此即便伊利蒙牛下足功夫發(fā)力低溫奶，短期內也無法輕松實現覆蓋全國的強競爭力。
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區(qū)域乳企的核心優(yōu)勢
那么低溫奶領域的競爭，區(qū)域乳企們又具備哪些巨頭們不具備的優(yōu)勢？
目前低溫奶的配送范圍只在300-500公里內，產品保質期一般只有7天。奶源和冷鏈資源暫且不提，這意味著低溫奶產品的銷售過程中，需要具有強大的用戶直連能力。
換句話說，在低溫奶市場，企業(yè)需要精細化的服務和渠道運作。因為只有掌握了消費者，你才能夠保證銷售的確定性，才能夠保證整個供應鏈條的順暢。過去伊利、蒙牛的規(guī)模、資本優(yōu)勢，在低溫奶市場競爭中，是優(yōu)勢，卻并非核心了。
低溫奶的發(fā)展難題
就目前來看，布局低溫奶，勢在必行。但在發(fā)展低溫奶的同時，也仍有一些問題需要解決。低溫奶為何一開始沒能高速發(fā)展？即便到今天，所占市場份額也遠遠不如常溫奶。限制低溫奶發(fā)展速度的因素，主要有三：
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價格因素
低溫奶的成本居高不下，這是核心的。超短的保質期，使得低溫奶很容易臨期無法銷售，而即便今天國內的冷鏈物流已經發(fā)展相對成熟，冷鏈運輸成本一降再降，但低溫奶產品的綜合成本依然遠超常溫奶。目前來看，低溫奶產品的價格仍然要比常溫奶貴1-1.5倍以上。
這就導致低溫奶在一二線城市更有優(yōu)勢，三四線城市接受度不足，依然難以滲透。
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基礎設施限制
中國有近50%的乳品銷售來自農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，然而我們的冷鏈運輸，到今天仍然不足以覆蓋農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，需要多久來實現全覆蓋，很難預測。
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奶源限制
中國幅員遼闊，但超過70%占比的優(yōu)質奶源主要集中在北方，但消費市場卻偏向南方。伊利、蒙牛這樣的巨頭，無法讓低溫奶覆蓋全國；而區(qū)域乳企的資金、奶源、物流、工藝基礎等，也都可能成為制約發(fā)展的因素。
所以，我國低溫奶領域至今尚未出現真正意義上龍頭，割據局面依然明顯：華東光明占40%市場份額、西南地區(qū)則以新乳業(yè)為、華北是蒙牛伊利兩大巨頭、北京市場三元........
變局，如何應對？
低溫奶發(fā)展過程中限制頗多，但隨著技術的進步，國民收入的不斷提升，各種問題被逐漸解決，低溫奶正在以肉眼可見的速度發(fā)展著。那么面對不可阻擋的變局，處于行業(yè)內的企業(yè)、經銷商們又該如何應對？
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區(qū)域乳企
從目前的乳品市場格局來看，常溫奶雙寡頭已成定局，區(qū)域品牌幾乎沒有機會。逐漸降低常溫奶的投入，全力快速地發(fā)展短保低溫產品，精耕區(qū)域市場，做好服務和渠道的精細化。抓緊時間在未來幾年建立起屬于自己的用戶和渠道壁壘，以面對即將到來的洶涌波濤。
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乳品經銷商
對于正在經營乳品或者未來打算加入這個行業(yè)的經銷商朋友，我的建議是盡快做好冷鏈配送能力的布局，并打造好自身團隊，要在不遠的將來具備運作短保產品的能力。以此應對未來可能到來的低溫奶市場的爆發(fā)，避免錯過市場紅利和被其具備該能力的經銷商取代。
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乳品巨頭
未來，一旦低溫奶迅速崛起，那么未來有可能出現的情況就是，蒙牛、伊利兩大巨頭或許會對區(qū)域乳企進行兼并整合。在各地建立據點，再配合自身強大的渠道能力去進行新一輪的全國化市場進攻。
低溫奶的變局已經開始，實際上不僅僅是乳品領域、短保糕點、凍品，隨著技術的發(fā)展和人民需求的轉變，都將迎來一場“保質期”的革命，留給弱者的時間越來越少了。
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