近日，母嬰品牌合生元所屬公司健合集團(tuán)發(fā)布了2020年前三季度財報，即便是在今年大環(huán)境不好的情況下，在第三季度中，合生元奶粉在中國區(qū)銷售額增幅仍達(dá)12.6%。雙十一期間，以合生元為的幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)（BNC）電商全平臺GMV同比增長64%。
母嬰行業(yè)，是個非常敏感的領(lǐng)域，和普通消費品不同，一旦出現(xiàn)問題，不僅影響健康，甚至?xí)：⒆右簧@也導(dǎo)致了母嬰人群在購買相關(guān)產(chǎn)品時格外慎重。
育兒網(wǎng)發(fā)布的《母嬰消費新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費”研究報告》中提到，雖然孕媽們在購物時也會精打細(xì)算，但品質(zhì)是重要的一點，80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單。
鑒定品質(zhì)直接的手段當(dāng)然就是親自體驗，但這代價很大，也根本不可能完全做到，因此只能找一些“捷徑”——簡單直接的方式就是購買“大品牌”，61%的孕媽會在購買母嬰產(chǎn)品時關(guān)注品牌口碑，這也就是為什么合生元能夠逆勢增長的原因之一。
不過，僅僅有品牌知名度還不能完全讓這屆媽媽們信服，學(xué)習(xí)欲爆棚的她們，會每天主動花時間在網(wǎng)上了解各類孕育知識和產(chǎn)品，有專家的專業(yè)指導(dǎo)，也有達(dá)人的經(jīng)驗之談……
但網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，有真有假。原北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院兒科主任、主任醫(yī)師張思萊就曾說道，“現(xiàn)在傳播母嬰育兒知識的平臺很多，其中的信息并不是特別準(zhǔn)確。”搭建一個專業(yè)的母嬰交流社區(qū)成了孕媽、專家、品牌多方的共識。
“保護(hù)力大學(xué)”上線
以專業(yè)教育運營私域流量
母嬰行業(yè)，專業(yè)教育是步。
“合生元攜手專家學(xué)者，以線上線下多元互動方式豐富健康營養(yǎng)教育,加強對女性營養(yǎng)、母嬰健康的研究與探討。”這種“教育”滲透在各個層面：
好產(chǎn)品是根本。合生元以創(chuàng)新專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)筑全面矩陣，以品類教育推行先進(jìn)的健康理念。奶粉方面，目前已布局高端、超高端以及有機(jī)、羊奶、HMO等多個賽道；嬰童方面，合生元益生菌2018年、2019年連續(xù)兩年獲得全球嬰童益生菌，同時在2019年獲得中國嬰童益生菌保健食品。
以專業(yè)教育運營私域流量。“品牌都希望與消費者建立直接的溝通，私域流量是目前重要的渠道”，“所有品牌都在摸索如何做好私域流量”，“我們著手布局了‘媽媽100’數(shù)字化平臺，利用微博等平臺與消費者溝通。”健合集團(tuán)BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平進(jìn)一步講到，合生元官方微博有400多萬粉絲，這是我們重要的私域資產(chǎn)，“這讓我們得以直接傾聽消費者的聲音”。
（健合集團(tuán)BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平）
尋找到了契合的發(fā)力平臺，在內(nèi)容方面，合生元撬動知識力量，繼續(xù)深耕微博，上線“保護(hù)力大學(xué)”、“保護(hù)力小課堂”，攜手百名權(quán)威專家、明星，通過直播、課堂測驗、辟謠漫畫等多種形式，以專業(yè)母嬰教育的內(nèi)容、多元趣味的方式，直擊母嬰用戶痛點，玩轉(zhuǎn)知識帶貨。
保護(hù)力大學(xué)不僅為孕媽們答疑解惑，從品牌層面來講，這也會進(jìn)一步提升她們對合生元品牌的認(rèn)可度和信任度，為合生元沉淀了的社交資產(chǎn)，在合生元后續(xù)推出新品時也更容易被她們接受。
私域流量影響的主要是品牌輻射的固定圈層，想要傳達(dá)給更多潛在目標(biāo)群體，則需要借助這些人群“駐扎”的平臺。
借勢熱門話題 緊抓孕媽信任源
合生元在微博掀起一場母嬰社交狂歡
“因為今年疫情，我跟家長接觸的更多，每天大概兩個小時，利用微博跟家長進(jìn)行接觸。”“科普真正的科學(xué)育兒知識，減少家長們的焦慮。”素有國民奶奶之稱的育兒專家張思萊說道。
隨著與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的90后邁入“黃金育齡期”，這一代新生媽媽群體習(xí)慣在微博這類社交平臺咨詢專家意見、獲取育兒信息、釋放育兒壓力、尋求情感認(rèn)同。
微博作為國內(nèi)具影響力的社交媒體平臺之一，母嬰育兒的相關(guān)話題已有2.7萬多個，＃母嬰狂歡月＃、#育兒專家說#、#辣媽生活家#等都是微博獨具特色的熱門話題IP，每天都有大量用戶在微博發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，是母嬰用戶與品牌、專家、KOL溝通的重要平臺。
合生元除了繼續(xù)發(fā)力自己的保護(hù)力大學(xué)項目外，深度綁定微博熱門母嬰話題，籠絡(luò)千萬母嬰群體，攜手育兒專家、母嬰達(dá)人、經(jīng)驗寶媽等，真正搭建起了一個專業(yè)、全面的母嬰交流社區(qū)。
01育兒專家指導(dǎo)，“讓專業(yè)人做專業(yè)事”
84%的母嬰人群在育兒過程中非常信賴兒科專家。初次為人父母的他們，育兒知識其實非常貧瘠，面對育兒難題時，他們多尋求專家指導(dǎo)。
合生元在話題#育兒專家說#中限時開啟“育兒難題樹洞”，集中征集了“葉酸該什么時候補充？孕婦可以吃哪些零食？怎么判斷寶寶需要驅(qū)蟲？可以給孩子進(jìn)行挫折教育嗎?……”涉及孕前、孕中、產(chǎn)后以及育兒過程中122個難題。
并邀請了@鮑秀蘭診室 @兒科醫(yī)生王淑穎 、@李瑛主任 、@崔玉濤的育學(xué)園 、@兒童營養(yǎng)師聶云霞 等80余位權(quán)威專家，以“育兒微訪談”的形式對收集到的問題逐一解答，用專業(yè)科學(xué)的母嬰育兒知識為寶爸寶媽排憂解難。
其中@鮑秀蘭診室，作為母嬰育兒行業(yè)的權(quán)威專家、北京協(xié)和醫(yī)院兒科主任醫(yī)師，被網(wǎng)友親切稱呼“鮑奶奶”，表示自己此前就曾收到網(wǎng)友大量有關(guān)母嬰育兒相關(guān)的私信，但由于時間關(guān)系無法一一解答，正可借由“育兒微訪談”為大家答疑解惑。
健合集團(tuán)BNC中國區(qū)奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平表示，合生元擁有超過800人以上的教育團(tuán)隊，覆蓋母嬰媽媽相關(guān)的教育工作，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”為母嬰群體保駕護(hù)航。
02母嬰達(dá)人經(jīng)驗談，孕媽的“心頭好”
新一代母嬰人群在相信權(quán)威專家產(chǎn)出的內(nèi)容外，也會被有豐富成功育兒經(jīng)驗的KOL影響。
這些辣媽們結(jié)合日常生活場景，借助視頻、vlog、圖文等互動性形式分享自己的產(chǎn)后、育兒經(jīng)驗，容易引起母嬰人群的共鳴，也容易形成產(chǎn)品的記憶點。
如母嬰博主@安鬧鬧的鬧廚房 、@芽米日記 等從兒童輔食角度，發(fā)布vlog，手把手教大家如何做出對寶寶更有益，TA更愛吃的美食。
@環(huán)市東十二妹 、@大王愛櫻桃 等則分享了該如何解決寶寶日常遇到的“上火”、“腸胃”等健康問題。
“明年我們將加大力度打造口碑效應(yīng)，線上主要圍繞在微博等地，利用明星、達(dá)人、專家進(jìn)行傳播。”葉平說道。此次，合生元攜手近5000位母嬰達(dá)人，從不同角度分享產(chǎn)后、育兒體驗，花式分享育兒知識，種草育兒好物。
03UGC自來水，好內(nèi)容當(dāng)然要轉(zhuǎn)
有了專家和母嬰達(dá)人坐鎮(zhèn)后，為了進(jìn)一步引導(dǎo)普通大眾進(jìn)行分享討論，合生元還在三大母嬰話題討論中植入了“保護(hù)力挑戰(zhàn)小測試”——
“多曬太陽能助力寶寶**？媽媽寶寶對視，兩人心跳會變一致？剛出生的寶寶有300塊骨頭？……”有科普、有辟謠、有趣味冷門，引發(fā)寶爸寶媽們主動轉(zhuǎn)發(fā)分享，并發(fā)博稱“這些育兒小tips就是今日小確幸，滿分的我還被稱贊寶寶保護(hù)力，繼續(xù)保持！”
在完成小測試后，后臺根據(jù)成績給出點評：
如果你全都答對了，“寶寶保護(hù)力！”
如果你一時失誤，答錯1-2道，也是“hin厲害的媽媽了”。
但如果你接二連三出錯，作為父母也太“佛系”了，需要快速增加知識才能給寶寶保護(hù)。
作為真實消費者的普通用戶，他們是身邊的你我他，距離我們更近，他們的互動轉(zhuǎn)發(fā)更增添了真實度、可靠性。
- 總而言之 -
相較于其他行業(yè)，母嬰人群需要更專業(yè)、更耐心、更長效、更針對地進(jìn)行溝通。合生元攜手微博社交平臺，借力育兒專家的專業(yè)指導(dǎo)、母嬰達(dá)人的經(jīng)驗分享、普通用戶的自發(fā)推薦以及自身品牌“保護(hù)力”的塑造，成功構(gòu)建了一個全面、完備、專業(yè)的母嬰社交廣場區(qū)，水到渠成地俘獲了孕媽們的心。
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