當(dāng)市場(chǎng)上小品牌悄無聲息退出、大品牌新品陸續(xù)上市，凸顯了奶粉市場(chǎng)集中化格局已漸定型，中小企業(yè)生存環(huán)境更為艱難。
隨著奶粉市場(chǎng)監(jiān)管越來越嚴(yán)格，頭部企業(yè)展開市場(chǎng)角逐，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。企業(yè)通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局、建設(shè)品牌、占領(lǐng)消費(fèi)者心智等方式，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在奶粉市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
01、頭部企業(yè)占據(jù)主流份額
隨著人口出生率下降，大環(huán)境不斷惡化，行業(yè)進(jìn)入寒冬，奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新周期。中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，使得市場(chǎng)上的品牌數(shù)量減少，行業(yè)洗牌分化加劇。頭部企業(yè)將成為受益者。
從前兩年品牌集中化趨勢(shì)開始啟動(dòng)，到目前越來越明朗，奶粉市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)。如何在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額，是企業(yè)眼下重要的事情。
近幾年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)增速明顯放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加強(qiáng)。頭部企業(yè)飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒、伊利、A2、澳優(yōu)、健合、雅培、貝因美、君樂寶等頭部品牌幾乎壟斷了奶粉市場(chǎng)，中小企業(yè)生存環(huán)境愈加窘迫。
而行業(yè)未來的增長(zhǎng)也將主要來自頭部企業(yè)，雖然增速會(huì)放緩，但市場(chǎng)集中度仍會(huì)繼續(xù)提升，也許到2020年，行業(yè)排名前十名的奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%~90%的高點(diǎn)。
今年突如其來的疫情，也促使奶粉市場(chǎng)的格局改變。海外疫情蔓延，部分外資品牌銷售受阻。國(guó)產(chǎn)奶粉趁機(jī)發(fā)力市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)奶粉占比不斷增加。
根據(jù)尼爾森的報(bào)告，近年來國(guó)產(chǎn)奶粉市占率逐步上升，在2019年達(dá)到了49%。如果按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展，2020年有望超越進(jìn)口。
02、需求、監(jiān)管、市場(chǎng)共同促進(jìn)
在奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，頭部品牌依靠品牌形象，洞悉消費(fèi)者群體的喜好需求，不斷將科研成果賦予新產(chǎn)品，搶占更多的市場(chǎng)份額。一直奶粉市場(chǎng)的發(fā)展方向。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，集中化的趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。今年的疫情，更是對(duì)奶粉市場(chǎng)的一大考驗(yàn)，大品牌企業(yè)調(diào)動(dòng)資源，動(dòng)用供應(yīng)鏈和銷售渠道，向消費(fèi)群體開通網(wǎng)上訂貨和送貨上門的形式，減小疫情對(duì)企業(yè)的影響。而一些中小企業(yè)應(yīng)對(duì)緩慢，失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使疫情成功為品牌集中化的加速器。
面對(duì)市場(chǎng)上品牌數(shù)量的大幅縮減，渠道為了生存，選擇大品牌充實(shí)門店貨架，用專業(yè)化高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引客戶上門，加速品牌集中化格局。
消費(fèi)者對(duì)大品牌有著天然的推崇，而大品牌不斷升級(jí)配方，推出細(xì)分新品，迎合消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。因而消費(fèi)者更偏向選擇大品牌，相信大品牌的質(zhì)量和服務(wù)。從渠道和市場(chǎng)層面，中小企業(yè)被擋在了門外，成為市場(chǎng)集中化的犧牲品。
03、提升奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
物競(jìng)天擇，適者生存。奶粉行業(yè)同樣遵循著這樣的規(guī)律。近年來國(guó)產(chǎn)品牌不斷崛起，在外資品牌占據(jù)主力的市場(chǎng)中，撕開一條口子。國(guó)產(chǎn)品牌體會(huì)到品牌的拉動(dòng)力，重新審視品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的重要性。
國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)素有重銷售、輕品牌的作風(fēng)，企業(yè)以前一味埋頭做銷售，并不看好打廣告、聘請(qǐng)代言人等行為?，F(xiàn)在市場(chǎng)集中化加強(qiáng)，品牌企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)方面開始覺醒，向品牌建設(shè)不斷增加投入。不論企業(yè)大小，都在聘請(qǐng)品牌代言人，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度。
爭(zhēng)奪消費(fèi)群體就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。企業(yè)打破單一的廣告宣傳，采用孕期常識(shí)普及、育兒技巧、親子教育、產(chǎn)后康復(fù)常識(shí)等形式，把消費(fèi)者教育從孕期擴(kuò)大到兒童時(shí)期，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象。
眾所周知，嬰配粉注冊(cè)制之前奶粉市場(chǎng)亂象橫生，品牌多、貼牌代工、配方相同、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、監(jiān)管不力等狀況頻出。國(guó)家為了保障奶粉市場(chǎng)發(fā)展，出臺(tái)配方注冊(cè)制，將市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)范，促進(jìn)奶粉市場(chǎng)健康有序發(fā)展。
品牌集中化，讓企業(yè)危機(jī)感加深，自覺提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，否則稍有不慎，就有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D掉，被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。
企業(yè)需要深度契合時(shí)代趨勢(shì)，圍繞定位構(gòu)建品牌價(jià)值體系，傳遞企業(yè)的理念和思維，展示企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任心，發(fā)揮品牌價(jià)值，全方位提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。
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