與大多數(shù)產品不同，K12教育產品需要同時面對學生、家長、老師等多個用戶群體，老師和家長都是緊密圍繞“學生”為中心提供服務，家長為學生的學習提升買單，老師為了提升學生學習而傳道授業(yè)解惑。
教育品牌在發(fā)展中，需要深度剖析目標用戶群體，才能尋找到增長突破點，提升品牌競爭力。
家長用戶群之「道」
家長逐步成為K12教育中越來越重要的角色，家長是買單的人，因此需要知道花的錢值不值；同時，家長也是教育孩子的主力軍，對孩子的教育成果直接負責。
家長角色分層
K12學生群體是從幼兒園到高三的學生，家長年齡隨之橫跨15年。隨著學生年齡的增長，家長的角色也在逐漸變化，譬如低幼家長同時擔任決策者+付費者的角色，會上課體驗幫助孩子挑選課程和品牌，高年級決策權會轉向學生本身。
家長用戶差異明顯
家長群體特征差異比較明顯，如一二線城市/教育觀/家庭收入等都會影響群體差異，各家教育公司以科技為驅動力，通過大數(shù)據持續(xù)收集家長用戶畫像，此外，像極光之類的行業(yè)調研也會定期產出研究報告。
作為產品/設計師/運營/增長師，了解我們產品的購買/潛在用戶是怎樣的，才能尋找增長突破點。
接下來，我們從基本特征、教育觀以及教育信息獲取等3類5個細分維度簡要提煉。
○報班目的：
根據家長調研顯示，不同階段兒童的家長對教育的訴求方向有差異：
幼兒園階段父母更看重興趣培養(yǎng)
小學階段父母更看重學習方法、興趣培養(yǎng)
初中階段父母更看重成績分數(shù)
高中階段看重心理健康、綜合素質
▲極光K12教育用戶群體研究報告構
○家長年齡：
數(shù)據報告顯示目前培訓班的主力家長用戶是80后，而低幼家長的年齡已介入90后，未來90后將逐步成為未來家長的主力軍。
○教育觀念：
Jyn跟進的訪談中，很多家長都對孩子的成績提升有非常強烈的訴求，同時對提升成績也很苦惱；當然也有部分家長覺得跟著身邊人輔導情況，成績差不多就行；還有少部分人覺得不需要太多精力放孩子學習上，讓他自主發(fā)展即可。
父母的教育觀能夠決定孩子學習成長道路以及對學習的態(tài)度，分為4類：雞血型、燈塔型、追隨型、放任型。
家長畫像1- 雞血型家長。家長中懂考學的一群人，希望孩子能超前學習，自己會花很大精力在孩子學習上，希望成績、學校、排名都屬于Top水平。廣泛體驗嘗試對比之后給孩子優(yōu)選擇，報班會讓孩子逐步考級到尖子班。
家長畫像2-燈塔型家長。受教育程度高，知識面廣，助力孩子全面發(fā)展。相比于雞血型家長的壓力，燈塔型家長會更考慮孩子自身狀況和喜好。
家長畫像3-追隨型家長。家長自身不追求太多，對孩子的學習也是聽身邊人推薦，一般都會跟著報。
家長畫像4-放任型家長。尊重孩子想法，不過多強制孩子，報班看孩子，喜歡就報，精簡課程，適當補習。
▲父母教育觀四象限
○教育信息獲取渠道：
線上教育常見的推廣方式是廣告投放和社群裂變，投放包括線上（抖音、朋友圈等）、線下推廣（地鐵、公交站等），我們認為通過大數(shù)據推演廣告精準投放到對應家長圈獲取收益。是不是也可以倒著思考？
反過來看，家長們認可的方式是什么？
1. 口碑營銷排。調研中發(fā)現(xiàn)口碑傳遞報班的家長占到64%以上，很多家長報班都是因為接送孩子時候和同班家長聊，學習好的學生家長推薦相當于自帶BUFF。此外，家長群/媽媽群也是信息交流聚集地。
▲媽媽群的“專家型”家長
口碑宣傳的轉化率高，可以作為轉化的主要渠道，我們是否也可考慮找有影響力的核心家長做宣傳交流，而非簡單的闡述功能。
2.廣告宣傳。宣傳方式包括平臺宣傳（網絡社交平臺朋友圈等）、教育機構宣傳及學校渠道的廣告宣傳等。筆者在抖音、朋友圈、微博等各類社交平臺中就經常被推廣教育產品。
3.線下講座/活動。如線下的各種診斷、評測活動、講座、低價課、0元課、公開課、免費課、考試等。
4.網絡搜索。如在各類搜索引擎上關鍵詞查詢推薦。
○教育APP使用情況：
訪談中，我們還收獲了K12家長設備中常用的3大類教育APP：
題庫：小猿搜題、作業(yè)幫、猿題庫、百度文庫
直播課：火花思維、學而思網校、猿輔導、作業(yè)幫、新東方在線、高途課堂
錄播課：洪恩識字、凱叔講故事、悟空識字、Lingokids、伴魚繪本等
○家長小結：
懂家長，實際要從家長側報班的需求出發(fā)，深入了解動機，根據家長的教育觀念不同做精準畫像細分，在轉化率較高的營銷渠道（如口碑、網紅老師等）做差異化打法。當然，家長畫像還需根據各家具體產品形態(tài)而定。
老師用戶群之「道」
一直以來，很多在線教育公司以“學生”為主要用戶畫像群體，然而無論公立學校、校外教學機構、還是互聯(lián)網企業(yè)，都忽略了一個現(xiàn)狀：教師群體也是不容小覷的一股力量。
教師是教學內容的生產者、傳授者，自古至今教學內容在變、教學形式在變，只有傳授者的初心不變。而老師群體也可做細化挖掘：
大班課（1V50+）有2種老師：授課老師和輔導老師，授課老師顧名思義是主講老師，輔導老師則承載監(jiān)課、輔導學生學習作業(yè)、續(xù)報等工作
真小班（1V25）課上主講老師承載課前、課中、課后全流程工作
線下雙師課：錄播授課老師 + 學情監(jiān)測輔導老師
教師動作全鏈路
隨著科技進步，老師們的生產工具也不斷迭代，而授課端相當于一個“杠桿”，好的授課端可以提升老師們在線上的授課效率，無限放大老師們的授課效果。
我們以真小班為例，梳理全鏈路動作：課前備課 → 課中授課 → 課后服務。
○課前備課：
每個老師在上課前都會經過精心準備，從而適當調整教學進度和教法：
1. 授課準備：
集體備課：備課標、備教材、備教具、備學生、備教法、備板書、備作業(yè)、備資源
個人練課：按照課表、時間約束練課
集體批課：有經驗的老師對新老生點評
2.學生服務：課前提醒 /了解學生學習基本功等
○課中授課：
課中授課包括3點，知識點講授、監(jiān)測學生學情，同時對疑難問題進行解答。
1. 知識點講授：根據備課、練課的內容進行知識點串講，包括上節(jié)復習 → 新課引入 → 探索新知 → 新知鞏固 → 課堂總結 → 布置作業(yè) → 板書書寫幾個環(huán)節(jié)
2. 監(jiān)測學生學情：持續(xù)課上監(jiān)測學生學習進展、紀律
3. 疑難知識解答：遇到設備、知識問題及時解答
○課后服務：
家長在乎的除了老師上課效果收益外，高質量高密度的課后服務也能帶來好口碑和轉化，Jyn在體驗眾多在線教育長期班/短期班后，發(fā)現(xiàn)各家課后服務差別還是很明顯：有些教育機構上完課老師仿佛隱身一般，只有在續(xù)報的時候才出現(xiàn)；而有些老師上完課會頻繁和家長1v1、群內出現(xiàn)，讓家長有種被重視、精準化服務的感覺；
體驗眾多課后服務，提煉如下：
1. 課程文件發(fā)送：本節(jié)課大綱/階段測的發(fā)送
2. 課后活動發(fā)起：階段性群內打卡活動發(fā)起（如勵步的群口語測驗）
3. 課后答疑：課后家長/學生問題答疑解惑
4. 學情跟蹤：1v1階段性測驗和點評，掌握學員學習情況（線上課堂中非常能提升家校親密度的動作）
5. 續(xù)報溝通：群體性/家長課堂/點對點提醒
6. 情感化關懷：對學生個人生活關懷交流，精進師生關系
▲某K12在線客服
此外，有些大牛老師會自創(chuàng)教學法和親密動作，譬如全套小測，定制化的目標定制等，還有些老師會在開課前詳細詢問孩子的學習情況，提供更多的學習資料，讓上25人課程的孩子有1v1的尊享感。
小 結
做To B產品時需考慮教師的授課路徑和標準化講法，缺少從受眾群體視角“找位置”，場景缺少觀眾共鳴，就很難打動老師。只有以用戶為中心，深度還原用戶使用場景，洞察業(yè)務和老師之間的情感鏈接，才能做出對老師有用的功能，而非華而不實堆砌的雞肋功能。
在線咨詢