盡管嬰配粉存量競爭愈加劇烈，但是羊奶粉和有機(jī)奶粉作為差異化突圍品類仍具有一定優(yōu)勢，筆者在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分區(qū)域羊奶粉和有機(jī)奶粉的鋪貨率已達(dá)到較高水平。但梳理目前市面上已經(jīng)通過配方注冊(cè)的嬰配羊奶粉和有機(jī)奶粉，卻只有7家乳企兼具兩者，分別是伊利、澳優(yōu)、蒙牛、合生元、宜品、美廬、明一。
羊奶粉數(shù)占比13.3%，有機(jī)奶粉數(shù)占比53.8%
從數(shù)量來看，這7家乳企旗下共有羊奶粉12款，占通過注冊(cè)羊奶粉總數(shù)90款的13.3%；共有有機(jī)奶粉14款，占通過注冊(cè)有機(jī)奶粉總數(shù)26款的53.8%。其中蒙牛和宜品旗下?lián)碛械难蚰谭酆陀袡C(jī)奶粉多，分別有3款羊奶粉和4款有機(jī)奶粉，其次是澳優(yōu)擁有2款羊奶粉和2款有機(jī)奶粉，剩下伊利、合生元、明一、美廬分別有1款羊奶粉和1款有機(jī)奶粉。
從這26款奶粉通過注冊(cè)的時(shí)間來看，有13款2017年通過注冊(cè)，7款2018年通過注冊(cè)，4款2019年通過注冊(cè)，還有2款今年升級(jí)成有機(jī)奶粉。奶源方面，來自荷蘭的奶源多，達(dá)到7款，其次是澳大利亞、西班牙和中國分別有3款，可以發(fā)現(xiàn)，上述奶粉大部分都是國外奶源。而從產(chǎn)地來看，國產(chǎn)15款，進(jìn)口11款，國產(chǎn)居多。
并且上述26款羊奶粉和有機(jī)奶粉，筆者在走訪母嬰店時(shí)常有所見，尤其是佳貝艾特、可貝思、蓓康僖啟鉑等羊奶粉，金領(lǐng)冠塞納牧、愛斯時(shí)光、愛尼可、Arla寶貝與我等有機(jī)奶粉，幾乎在筆者走訪的每個(gè)區(qū)域都有見到?？梢娺@7家乳企除了羊奶粉和有機(jī)奶粉產(chǎn)品的推出外，其產(chǎn)品在渠道端也有較高的鋪貨率。
前瞻視野、供應(yīng)鏈布局，與品類共成長
眾所周知，羊奶源和有機(jī)奶源還是相對(duì)稀缺的資源，在羊奶粉和有機(jī)奶粉發(fā)展得如火如荼的當(dāng)下，這7家乳企能夠既有羊奶粉，又有機(jī)奶粉，一番探究下來，筆者認(rèn)為有以下3個(gè)原因：
，從市場機(jī)會(huì)來看，這7家乳企綜合看好羊奶粉和有機(jī)奶粉細(xì)分品類，提前布局。上述奶粉絕大多數(shù)都是在2017年和2018年通過注冊(cè)，2017年配方注冊(cè)制實(shí)施后，較早通過配方注冊(cè)意味著能更快速地?fù)屨际袌?，先入局者先發(fā)優(yōu)勢巨大?？梢哉f，羊奶粉和有機(jī)奶粉如今聲量越來越大，經(jīng)過了此前多年的沉淀和推動(dòng)，能成為風(fēng)口的背后離不開各大乳企的看好和耕耘。
第二，從供應(yīng)鏈布局來看，這7家乳企不斷務(wù)實(shí)上游供應(yīng)鏈，進(jìn)一步整合資源，或布局國內(nèi)外工廠，或與國外優(yōu)質(zhì)奶源地深度合作。比如澳優(yōu)2011年收購荷蘭百年乳企海普諾凱，奠定了其以羊奶為突破口，成為羊奶粉的基礎(chǔ)；再比如宜品，2019年并購西班牙Euroserum工廠，為其羊奶粉的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
第三，從企業(yè)實(shí)力來看，伊利、澳優(yōu)、蒙牛、合生元作為主流乳企，實(shí)力雄厚，在其入局羊奶粉和有機(jī)奶粉的同時(shí)，也形成一定的帶頭和作用，反過來不斷助推羊奶粉和有機(jī)奶粉的發(fā)展。而宜品、美廬、明一作為潛力乳企不斷向上沖刺，捕捉到細(xì)分品類的發(fā)展機(jī)遇，或成為其突破現(xiàn)狀、突出重圍，進(jìn)入下一個(gè)賽場的關(guān)鍵。
競爭加劇的未來，這3點(diǎn)仍是重中之重
其實(shí)，在消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品類認(rèn)知不斷加強(qiáng)，羊奶粉和有機(jī)奶粉對(duì)乳企競爭格局愈發(fā)重要的現(xiàn)狀下，除了上文提及的7家乳企外，已有更多的乳企在布局細(xì)分品類。但是，值得注意的是品類紅利優(yōu)勢正逐漸被配方精細(xì)化等發(fā)展趨勢降低，而且隨著各乳企不斷加大品牌建設(shè)，品牌的分化程度和集中度加劇，部分品牌的目標(biāo)早已從占位到擴(kuò)張版圖，這也意味未來細(xì)分品類之間的競爭將更加劇烈。
所以，現(xiàn)在能站住位置，并不代表在未來能站穩(wěn)位置。如何繼續(xù)守住羊奶粉和有機(jī)奶粉的優(yōu)勢和紅利？如何穩(wěn)住自身品牌的市場份額，甚至能夠穩(wěn)中有進(jìn)？在筆者看來，有3方面仍是關(guān)鍵：
先是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和上游資源的建設(shè)。對(duì)于有一定稀缺特質(zhì)的羊奶粉和有機(jī)奶粉，這能決定其未來能走多遠(yuǎn)，以及其能否在此基礎(chǔ)上繼續(xù)升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品；
其次是品牌力建設(shè)。打造品牌的前期相對(duì)會(huì)有較大投入，但當(dāng)品牌有一定知名度后，品牌力對(duì)產(chǎn)品的反推作用也是巨大的，當(dāng)然這其中還需要品牌找準(zhǔn)定位；
后是持續(xù)不斷的消費(fèi)者教育。羊奶粉和有機(jī)奶粉的消費(fèi)者自選率還是相對(duì)較低，這需要品牌繼續(xù)加強(qiáng)宣傳，也需要門店導(dǎo)購更多的推介，品牌和渠道攜手助推細(xì)分品類的發(fā)展。
總之，能把握住機(jī)會(huì)乘風(fēng)而上的，一定是那批與品類共發(fā)展同成長，有豐厚底蘊(yùn)以及精準(zhǔn)定位，有前瞻眼光和堅(jiān)定信仰的乳企，而不是“前人栽樹，后人乘涼”的那批“后人”。這7家乳企能卡住羊奶粉和有機(jī)奶粉發(fā)展的空位離不開其方向上的選擇以及上下游背后的基礎(chǔ)功夫，也相信未來將會(huì)有更多的乳企在羊奶粉和有機(jī)奶粉等細(xì)分領(lǐng)域綻放光彩。
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