如今，“成分黨”進(jìn)階，“黨”崛起，性護(hù)膚品成為風(fēng)口。
因洞悉到消費者需求變化，福瑞達(dá)美業(yè)旗下高端量膚定制品牌——善顏，根據(jù)多年皮膚研究數(shù)據(jù)的積累，提出并深耕了“量膚定制 一人一方”的護(hù)膚理念。那么，面對千人千面的消費者，如何做到一人一方？護(hù)膚的進(jìn)階又是什么？近日，北京大學(xué)植物分子生物學(xué)博士、福瑞達(dá)美業(yè)高級工程師劉菲接受了青眼的專訪。
千篇一律難滿足消費者
針對護(hù)膚成為美妝行業(yè)焦點，國泰君安在題為《消費需求細(xì)化，細(xì)分市場崛起》的新研報中指出：一、以95后和高知女性為代表的成分黨群體崛起；二、不同于一般化妝品領(lǐng)域消費者對品牌信任度極高，在功能性護(hù)膚品賽道，產(chǎn)品力和研發(fā)力影響強(qiáng)于品牌力。
不難看出，消費者需求對行業(yè)趨勢的發(fā)展起著決定性作用。而當(dāng)護(hù)膚漸入佳境之際，善顏于近日又提出精準(zhǔn)護(hù)膚（詳見《元年 誰是先行者？》）。在劉菲看來，精準(zhǔn)護(hù)膚反映了消費者對化妝品提出了更高要求。
▍劉菲
劉菲表示，隨著科技發(fā)展、消費升級和產(chǎn)品細(xì)分，大眾化、千篇一律的護(hù)膚套裝已經(jīng)不能滿足消費者的需求，消費者護(hù)膚變得更加個性化、更加細(xì)分和更加精準(zhǔn)。在她看來，精準(zhǔn)護(hù)膚已然成為行業(yè)趨勢。“這個說法一定程度出自于‘精準(zhǔn)醫(yī)療’概念，目前業(yè)內(nèi)對此尚未有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在11月18日舉辦的‘元年 精準(zhǔn)護(hù)膚’主題論壇上，多位權(quán)威專家和皮膚科醫(yī)生也對此進(jìn)行了探討。”
“精準(zhǔn)護(hù)膚的前提，是要了解消費者肌膚的狀態(tài)與需求。”劉菲進(jìn)一步表示，受地域、性別、年齡、季節(jié)、生活環(huán)境、護(hù)膚習(xí)慣等因素影響，肌膚的需求是不同的。
換言之，要想實現(xiàn)精準(zhǔn)護(hù)膚，就得遵從消費者皮膚需求且站在產(chǎn)品的角度，從而真正去傳達(dá)科學(xué)護(hù)膚、健康護(hù)膚的要旨。同時，在滿足不同消費者多元化需求或少數(shù)群體特殊需求的條件下，實現(xiàn)從根本上解決肌膚問題。
精準(zhǔn)，才更適合
與精準(zhǔn)護(hù)膚對應(yīng)的是，善顏更主張“量膚定制 一人一方”的護(hù)膚理念。但顯然，中國遼闊地域、龐大的人口基數(shù)及不同生活習(xí)慣等，此類因素決定著消費者有千人千面的護(hù)膚需求，這對善顏的研發(fā)工作無疑提出不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)劉菲介紹，面對千人千面的消費者，先要明確每個人的皮膚問題和需求，這僅靠肉眼觀察和口頭描述是無法實現(xiàn)的。剛開始，善顏團(tuán)隊采取調(diào)查問卷和儀器檢測相結(jié)合的方式對消費者皮膚進(jìn)行全面了解，但這要求消費者必須去到線下門店完成皮膚檢測。后來，為實現(xiàn)量膚定制更加普及化和便捷化，善顏團(tuán)隊又引入了線上皮膚生理學(xué)檢測包。
發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，細(xì)節(jié)做到位，這是善顏品牌一貫的追求。實質(zhì)上，但凡注重消費者服務(wù)的品牌，也本該如此。然而，站在研發(fā)的角度來看，服務(wù)消費者卻從來都不是一件容易的事。特別是針對性的一人一方解決方案，其背后更是精心打磨的結(jié)果。
“一人一方的方案制定過程，非?？简炑邪l(fā)人員的配方功底和皮膚生理學(xué)理論功底。”劉菲稱，比如痤瘡問題，消費者A用著有效的產(chǎn)品，消費者B用著未必就有效。這就需要對痤瘡形成機(jī)理和原料有著深入理解，并且需要大量的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)積累。“過去五年，善顏團(tuán)隊積累了大量皮膚案例，且品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了更新迭代和豐富過程，已然逐步建立起皮膚數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品庫，所以在護(hù)膚方案的制定上更加精準(zhǔn)。”
隨著護(hù)膚的興起，主打護(hù)膚概念的品牌產(chǎn)品越來越多。面對這種市場現(xiàn)象，劉菲認(rèn)為，有些產(chǎn)品是非常好，但不是人人都適用，不適合的人用了反而會讓皮膚變差。在她看來，“針對個人膚質(zhì)及皮膚問題提供專屬解決方案，善顏品牌所做的其實已經(jīng)超越了護(hù)膚的概念，它的核心競爭力不僅體現(xiàn)在‘’上，更體現(xiàn)在‘適合’上。”
是基礎(chǔ)，真正做到適合消費者，自然離不開與消費者深入溝通。“做量膚定制過程中，研發(fā)人員會直接到體驗店為消費者做皮膚檢測，或者在分析消費者檢測結(jié)果的時候親自打電話向他們了解更詳細(xì)的需求。”劉菲進(jìn)一步表示，消費者的表述語言同專業(yè)術(shù)語有些時候是差別很大的，比如消費者有時會希望產(chǎn)品“既清爽又滋潤”，這從專業(yè)角度來講也許是矛盾的，但只有學(xué)會站在消費者角度去聆聽、去理解他們的語言，才能更精準(zhǔn)掌握他們的需求。
另外，正如國泰君安研報所言，護(hù)膚興起源于以年輕一代消費者為主的成分黨崛起。劉菲認(rèn)為，由于宣傳的片面性，消費者對成分的認(rèn)知很容易導(dǎo)致兩個極端。一、對高濃度成分極端追求，并且認(rèn)為成分越多越好；二、對一些可能引起風(fēng)險的成分極端排斥，殊不知拋開濃度談毒性就是耍流氓。在她看來，“行業(yè)應(yīng)做好正確的科普工作，讓更多消費者對成分有客觀的認(rèn)識，既不會趨之若鶩，也不會避如蛇蝎。”
建立技術(shù)壁壘是關(guān)鍵
如果說消費者需求主導(dǎo)了美妝品牌的趨勢，那么互聯(lián)網(wǎng)時代新渠道、新營銷等方式，同樣考驗著品牌如何在千變?nèi)f化的市場里始終保持一席之地。
“研發(fā)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，于科技日新月異的時代，沒有一定研發(fā)人員和經(jīng)費投入是必定做不長遠(yuǎn)的。”劉菲稱，很多東西都是非常容易被復(fù)制的，只有建立自己的技術(shù)壁壘，有真正屬于自己的核心科技，才能在眾多品牌中凸顯出來。
雖然這是一種挑戰(zhàn)，但同樣是一種機(jī)遇。劉菲認(rèn)為，外表容易模仿，核心不容易模仿，沒有數(shù)據(jù)庫的積累，沒有對皮膚機(jī)理的研究，是沒法真正實現(xiàn)量膚定制的，這種模仿注定長久不了。“從精準(zhǔn)護(hù)膚的角度來講，隨著生命科學(xué)的發(fā)展，未來研發(fā)可能會利用基因組學(xué)、轉(zhuǎn)錄組學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)、脂質(zhì)組學(xué)、微生物組學(xué)等多組學(xué)的研究方式，對皮膚生理學(xué)、病理學(xué)、毒理學(xué)等進(jìn)行更多機(jī)理性研究，從而指導(dǎo)針對更精準(zhǔn)的靶點進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。這個過程中，以生物信息學(xué)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)研究和人工智能化技術(shù)發(fā)展，會起到不可替代的關(guān)鍵作用。”
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