2020 年，母嬰新世界正在加速重建。企業(yè)防守與進(jìn)攻策略調(diào)整的背后，越來越回歸生意邏輯，而好的生意底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握，同時搭建高效的商業(yè)模式，并隨“人貨場”的更迭不斷優(yōu)化甚至重構(gòu)。
母嬰行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行情受到細(xì)分母嬰人群的需求、認(rèn)知和消費(fèi)行為的影響，母嬰市場的未來發(fā)展趨勢也由母嬰典型人群。
在育兒的母嬰人群中， 85 后、90 后中的獨(dú)生子女們逐漸成長為成為育兒群體中的典型人群。從育兒理念、育兒行為、到育兒消費(fèi)，都展現(xiàn)出與上一代截然不同的姿態(tài)。作為普遍受教育程度更高的一代，他們在育兒理念上擁有更加獨(dú)立的思考；作為在物質(zhì)豐富的環(huán)境中成長起來的一代，他們對于母嬰產(chǎn)品有著更高和更為多元化的需求；作為互聯(lián)網(wǎng)批原住民的他們，從獲取資訊、日常休閑到“種草”甚至購買母嬰產(chǎn)品都會穿梭在各大線上平臺之間，日常生活與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。
母嬰人群與育兒結(jié)構(gòu)多元化
在育兒的母嬰人群中，一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、高學(xué)歷寶媽和深入帶娃的奶爸，成為育兒群體中的典型人群。都市職場辣媽主要是在一二線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的 24%；小城辣媽則是在三四線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的20%；全職媽媽是無工作或暫停工作在家全職帶娃的寶媽，占總體母嬰人群的 35%。高學(xué)歷媽媽比例越來越高，其中學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的人群占據(jù)母嬰人群的 40%。深入伴娃一線的寶爸占據(jù) 9% 的母嬰人群比例，與此同時，53% 的被調(diào)研男性用戶自認(rèn)為會經(jīng)常深度地、高質(zhì)量地陪伴孩子。
伴隨著職業(yè)女性和高知女性在全社會的占比提升，以獨(dú)立為關(guān)鍵詞的“她力量”正影響著經(jīng)濟(jì)、生活等各個方面，其中也包含孕產(chǎn)婦消費(fèi)。從近一年線上孕產(chǎn)用品女性職業(yè)分布來看，公司白領(lǐng)人數(shù)占比高；此外，85后-95后孕媽在近一年職業(yè)相關(guān)孕婦裝上的花費(fèi)增速明顯高于類目整體增速，體現(xiàn)出事業(yè)型孕媽對體面的追求。
在過去，“一切為了孩子”是我國普遍的家庭模式，然而隨著90后“辣媽”成為母嬰主流人群，這種家庭關(guān)系已悄然改變。數(shù)據(jù)洞察顯示，當(dāng)前的親子關(guān)系趨于平衡，“大人+孩子”雙中心模式成為更多家庭的選擇。這一屆媽媽們努力擠出更多時間給自己，她們愛美、愛玩、愛學(xué)習(xí)，面對育兒壓力懂得自我釋放和紓解，看劇看綜藝成為放松、調(diào)節(jié)情緒的較好出口。
除了基本“保育”，“教育”也是母嬰人群關(guān)注的焦點(diǎn)。洞察顯示，50%的家長在孩子出生前就已經(jīng)在關(guān)注早教知識，不能讓孩子輸在起跑線上成為家長共同的焦慮。同時，在調(diào)查中70%的父母都選擇了在家進(jìn)行早教，早教場景明顯向家庭教育傾斜，父母們有意識培養(yǎng)孩子“玩中學(xué)”。
全渠道營銷成為大勢所趨
線上資訊和媒體平臺等線上渠道是育兒資訊和興趣內(nèi)容的主要載體，抓住母嬰人群獲取育兒內(nèi)容的渠道特點(diǎn)，能更精準(zhǔn)有效地影響和培育用戶心智。從互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的 80 后和 90 后，人際關(guān)系延伸到線上興趣社群，母嬰經(jīng)驗分享和資訊獲取也延伸到了線上。對于 80 后、90 后母嬰群體而言，媽媽群、微信群和母嬰社區(qū) APP 分居育兒內(nèi)容主要渠道 和top3，微信、微博和短視頻平臺不相上下，與之相比，選擇親朋好友意見和經(jīng)驗的人群比例低至33%。盡管專業(yè)書籍、線下專家課程講座具較高的權(quán)威性，但線上信息媒介平臺在信息展現(xiàn)的生動性和分享觸達(dá)的直接性更勝一籌，更易獲得用戶青睞，走進(jìn)用戶內(nèi)心。
新一代寶媽寶爸更容易接受和更新科學(xué)的育兒知識，普遍高學(xué)歷的他們對于育兒知識的內(nèi)容來源有很強(qiáng)的自主判斷。在對內(nèi)容生產(chǎn)者的辨別中，絕大多數(shù)寶媽寶爸容易受到兒科專家的影響，占比高達(dá)84%，將近一半的人也容易受到專業(yè)機(jī)構(gòu)的影響。值得注意的是，經(jīng)驗素人的內(nèi)容分享對寶媽寶爸的影響力甚至高于專業(yè)機(jī)構(gòu)，52% 的人表示育兒過程中容易受到經(jīng)驗素人的內(nèi)容影響?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)大眾共同生活體驗的分享，極大地拉近了人與人的心理距離，素人們通過直播、短視頻、文章等媒介真誠真實的育兒分享能夠深入寶媽寶爸內(nèi)心。
保存量、抓增量
通過更多內(nèi)容和場景觸達(dá)目標(biāo)人群
母嬰營銷中的“品”與“效”逐漸融合相互滲透，“內(nèi)容為王”的營銷升級時代到來。重視這一屆父母，通過更多內(nèi)容和場景觸達(dá)目標(biāo)人群?；谙M(fèi)人群的變化以及消費(fèi)趨勢的升級，品牌需要打破常規(guī)認(rèn)知，借助大數(shù)據(jù)不斷去了解新一代母嬰人群的特征和喜好，從而更好地識別、理解人群需求。
同時，與母嬰人群的溝通已不局限于母嬰直接相關(guān)的內(nèi)容和場景。例如，美妝、時尚、旅游、娛樂、健康養(yǎng)生等多種內(nèi)容都可以成為溝通年輕媽媽的選擇。通過綜藝、電視劇等內(nèi)容營銷方式，在媽媽們放松的場景和時刻進(jìn)行溝通，能有效拉近距離，提升品牌好感度。
此外，爸爸正在承擔(dān)起更多的育兒任務(wù)，也意味著他們在母嬰用品消費(fèi)決策中的角色越來越重要。爸爸是母嬰行業(yè)營銷的價值洼地，有待品牌更多關(guān)注和開發(fā)。
定制化策略打法，關(guān)注細(xì)分人群
在消費(fèi)市場中，不同育兒類型的爸媽就是母嬰人群中的不同細(xì)分人群，母嬰用戶行為偏好與決策心智發(fā)生改變，針對不同細(xì)分人群關(guān)注訴求，社交媒體亦渠道，傳播裂變，一站式種草拔草并創(chuàng)造新消費(fèi)場景。品牌可以結(jié)合自身定位、產(chǎn)品去針對細(xì)分人群推廣，將獲得更好的營銷效果。
例如，“精準(zhǔn)推送，簡易直觀，快速種草”的方式更適合喜歡做減法的佛系爸媽；“高互動參與感、話題感、有趣有料”的方式則能吸引玩伴爸媽；研究型爸媽往往是小圈子里的KOC，熱愛干貨分享；要求高的爸媽往往也是精英高端人群；團(tuán)購拼單/砍價等社交裂變方式較容易打動三“好”爸媽。
重視垂直類社群營銷
未來隨著95后向母嬰市場的大舉進(jìn)軍，他們所注重的個性、體驗、顏值、IP、品質(zhì)、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞勢必成為母嬰消費(fèi)市場及品牌的未來增長點(diǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)購買母嬰商品的消費(fèi)者們，往往都有著各自分享討論的“圈子”，當(dāng)父母遇到各種各樣問題時，會習(xí)慣性求助身邊有經(jīng)驗的人，以及分享自己的心得。漸漸的垂類C端用戶的社群成為了父母鐘愛的，由“消費(fèi)者，寶寶達(dá)人，興趣專家，早教工作者，父母”構(gòu)成千萬活躍的社群里，不但問題能被及時回應(yīng)、處理，同時大量的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），讓一切都真實而實時。
營銷升級，提前占機(jī)
隨著營銷需求的升級，母嬰市場召喚內(nèi)容化、互動化、精準(zhǔn)化、效果化營銷。母嬰社區(qū)仍然是用戶重度聚集地，互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)、社群形成強(qiáng)大陣型，孕育培養(yǎng)“母嬰紅人”。短視頻營銷C位出道，基于口碑傳播的KOL推廣越來越被重視，專業(yè)化的背書和情感聯(lián)接更容易得到年輕媽媽的信任與轉(zhuǎn)化；
同時，針對年輕的適齡婚戀人群進(jìn)行品牌滲透或許也并不算太早，品牌早早占領(lǐng)了心智，當(dāng)這些人群真正有早教需求時會自然產(chǎn)生品牌喚起，使品牌營銷搶跑于起跑線之前。
結(jié)語
時代在變化，這一屆的寶爸寶媽們呈現(xiàn)出更多的新特點(diǎn)，對品牌而言，通過數(shù)據(jù)洞察，更準(zhǔn)確地了解母嬰人群的喜好，深入洞悉他們的需求，才能采用有效的方法與之溝通。洞察報告的后也給出了品牌如何與母嬰人群溝通的建議：數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)洞悉這一屆父母的需求；巧用社交媒體，多渠道、多方式與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，打造更強(qiáng)的品牌影響力；注重內(nèi)容溝通，從不同領(lǐng)域話題切入和融化，搶占用戶心智。
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